馬慶云/文
票賣出去了，影院里卻看不到觀眾，《大魚海棠》遭遇新型幽靈場(chǎng)，這究竟是影院失誤還是更高級(jí)的票房注水模式，作為一家上市公司，光線傳媒有義務(wù)出來(lái)解釋一下。
光線出品、貓眼電影參與發(fā)行的電影《大魚海棠》在影片上映之前，業(yè)內(nèi)幾家票房預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)紛紛給出不足3億元的票房預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)。幾位專業(yè)預(yù)測(cè)人更是根據(jù)先期大數(shù)據(jù)得出此片不會(huì)超過(guò)2.8億的結(jié)論。然而，這部光線出品的影片截至7月25日夜已經(jīng)獲得5.39億元。
26日截至目前(下午兩點(diǎn))，《大魚海棠》已經(jīng)獲得超過(guò)200萬(wàn)的票房，這一成績(jī)遠(yuǎn)高于曾票房遙遙領(lǐng)先于它的《寒戰(zhàn)2》，更是數(shù)倍于高口碑影片《驚天大逆轉(zhuǎn)》。如果這些還不足為奇的話，那曾晚于《大魚海棠》一周上映，得到華誼片方力挺的《陸垚知馬俐》截至目前的票產(chǎn)均不及這條大魚的一半。是《大魚海棠》如去年上映的《大圣歸來(lái)》一樣口碑極高造成的票房持續(xù)攀升嗎？顯然不是！《大魚海棠》從上映伊始便面對(duì)畫風(fēng)“剽竊”和三觀不正等各種中肯差評(píng)，口碑持續(xù)走低。這樣一部電影，如何能夠取得如此奇高的票房，讓人生疑。
25日晚間，著名影評(píng)人釋凡老師發(fā)表署名文章，《觀眾呢？難道大魚海棠是只注水魚？》（以下簡(jiǎn)稱《注水魚》）。根據(jù)文章內(nèi)容來(lái)看，釋凡老師和他的小伙伴們也對(duì)《大魚海棠》奇怪的票房走勢(shì)表示了“莫名驚詫”，他們通過(guò)走訪取證的方式為證明《大魚海棠》是否注水這道考試題，劃出了重點(diǎn)。筆者根據(jù)此文整理重點(diǎn)如下。
親身經(jīng)歷，作者釋凡老師觀影的《大魚海棠》場(chǎng)次，票務(wù)平臺(tái)顯示已經(jīng)賣出三十多個(gè)座位，而作者入場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)享受了近乎包場(chǎng)的待遇，總計(jì)不超過(guò)五人觀影。微博檢索“大魚海棠 包場(chǎng)”字樣，大量網(wǎng)友反映，在《大魚海棠》觀影上有相同經(jīng)歷，而且竟然在周六日的黃金場(chǎng)次，也有包場(chǎng)的經(jīng)歷。《注水魚》一文更是對(duì)此拿出了大量圖片論據(jù)。
第二，釋凡老師和他的小伙伴們選擇出票情況較好的中影國(guó)際影城（豐臺(tái)千禧街店），在7月22日進(jìn)行了全天暗訪。為保障暗訪拍照的真實(shí)性，每場(chǎng)均做了帶影票的全場(chǎng)拍攝。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，傍晚七點(diǎn)場(chǎng)次在線售票平臺(tái)顯示近乎滿座，結(jié)果真實(shí)到場(chǎng)人數(shù)不足兩成。即使在“水分”不大的下午場(chǎng)，也有近15人沒(méi)有到場(chǎng)。為防止此系影院個(gè)別現(xiàn)象，《注水魚》文章團(tuán)隊(duì)亦暗訪了紫光影院（攬到店）等，進(jìn)行取證，結(jié)果依舊觸目驚心：到場(chǎng)不足20人，有近25人顯示購(gòu)票卻不到場(chǎng)。
第三，此現(xiàn)象不僅出現(xiàn)在北京，在福州和昆明等地也十分嚴(yán)重。22日，《大魚海棠》已經(jīng)是上映的尾聲，在這些地方，依舊會(huì)出現(xiàn)早場(chǎng)滿座情況，并且排片率居高不下，且大量場(chǎng)次出現(xiàn)六成以上的上座率。借此，昆明等地的票房貢獻(xiàn)率極高。貓眼數(shù)據(jù)顯示，截止到7月22日，昆明共貢獻(xiàn)票房831.1萬(wàn)，其中7月11日貢獻(xiàn)64.3萬(wàn)票房，7月12日貢獻(xiàn)58.9萬(wàn)票房，7月13日貢獻(xiàn)49.7萬(wàn)票房，7月14日貢獻(xiàn)45.1萬(wàn)票房，7月15日貢獻(xiàn)41.3萬(wàn)票房，而《寒戰(zhàn)2》在這幾日的數(shù)據(jù)分別為46萬(wàn)、42.6萬(wàn)、37.9萬(wàn)、34.4萬(wàn)、27.7萬(wàn)。
面對(duì)這一情況，老徐時(shí)評(píng)直接在微博上聊侃：買票的觀眾，估計(jì)是因?yàn)橛晏螅疾辉敢鈦?lái)看了。藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)網(wǎng)則直言不諱：中國(guó)到處在發(fā)大水，但是中國(guó)電影票房的“水”是該擠擠了。傳媒老王似乎“感同身受”，發(fā)出感慨：手機(jī)上看票都賣出去挺多的，等到了放映時(shí)才發(fā)現(xiàn)，成了包場(chǎng)，之前買票的人都有事兒來(lái)不了了？康斯坦丁不無(wú)絕望地表示：照這樣下去，2016年中國(guó)電影總票房達(dá)到600億又有希望了……
作為多年的電影從業(yè)人員，我試圖給出這種購(gòu)票而不到場(chǎng)的行為以合情合理且合法的解釋，幫助《大魚海棠》的發(fā)行方光線傳媒和在線票務(wù)支持方貓眼電影排憂解難。這是一種片方或者其它方的營(yíng)銷贈(zèng)票活動(dòng)，電影票發(fā)到了隱形觀影者手中，形成了票房?jī)r(jià)值，但這些持有贈(zèng)票的人士因?yàn)榉N種原因，沒(méi)有來(lái)觀影。
這項(xiàng)解釋看似為《大魚海棠》幕后團(tuán)隊(duì)排憂解難了。因?yàn)樵缦鹊摹赌ЙF》聯(lián)合萬(wàn)達(dá)周年慶，《搖滾藏獒》聯(lián)合恒大的周年慶，都曾有過(guò)一日的贈(zèng)票促銷活動(dòng)。而且筆者曾撰文指出，只要電影票房形成了真實(shí)的觀影人群，就應(yīng)該認(rèn)定為正常合理的電影營(yíng)銷行為，不能將其粗暴地定性為票房注水。不過(guò)，《大魚海棠》的問(wèn)題是，這一滿座而持續(xù)不到場(chǎng)的行為，并非出現(xiàn)在一天，而是持續(xù)存在，很難說(shuō)是聯(lián)合誰(shuí)做什么店慶贈(zèng)票活動(dòng)了。
合情合理且合法的解釋，好像無(wú)法幫《大魚海棠》自圓其說(shuō)了。筆者又想起幾個(gè)他山之石。第一個(gè)，是2014年道和影業(yè)出品的《英雄之戰(zhàn)》被各大新聞報(bào)道，通過(guò)地面的直銷團(tuán)隊(duì)直接去影院前臺(tái)購(gòu)票，推高票房。這一行為，并未形成真實(shí)的觀影人群，只是自我的左手倒右手，最終被總局領(lǐng)導(dǎo)約談。
第二個(gè)，則是2016年的《葉問(wèn)3》事件。該片被曝出通過(guò)票房證券化運(yùn)作，將《葉問(wèn)3》最終票房與融資掛鉤，與很多問(wèn)題影院達(dá)成現(xiàn)金交易，并通過(guò)某在線平臺(tái)自費(fèi)鎖定場(chǎng)次推高票房成績(jī)。合作影院人為幫助《葉問(wèn)3》買入票房，形成虛假的觀影人群，泡沫化了中國(guó)內(nèi)地的電影市場(chǎng)。這一行為，被總局下文件嚴(yán)厲問(wèn)責(zé)。
而光線和貓眼聯(lián)合運(yùn)作的《大魚海棠》無(wú)疑具備較為不錯(cuò)的地面發(fā)行人員與影院工作人員無(wú)縫對(duì)接的優(yōu)勢(shì)，和在線宣發(fā)售票平臺(tái)通過(guò)某些手法“指導(dǎo)”影院排片的能力。《注水魚》一文揭露的問(wèn)題票房，光線傳媒有能力而且有義務(wù)幫助查詢一下具體的出票情況：這些近乎滿座的出票均源自哪家平臺(tái)；貓眼電影在《大魚海棠》上的出票率是否遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其平臺(tái)其它影片的出票率；大量購(gòu)票而不來(lái)的觀眾到底消失到何處去了？
筆者承認(rèn)，無(wú)論任何時(shí)候，行業(yè)總有一些潛規(guī)則存在，筆者也認(rèn)為，隨著行業(yè)的進(jìn)步，這些陰暗到見不得人的潛規(guī)則終有一天會(huì)被徹底曝光，徹底煙消云散。然而，這一天沒(méi)有到來(lái)之前，像光線傳媒這樣，自身是資深的傳媒集團(tuán)，擁有豐富的發(fā)行經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)又控股在線票務(wù)市場(chǎng)第一的貓眼電影的行業(yè)中堅(jiān)力量，非常有義務(wù)給公眾、給股民、給潛在的投資者一個(gè)真相——觀眾去哪了，大家都想知道。
