李曉霞
電影《百鳥朝鳳》作為榮獲中國電影“金雞獎”特別評委會大獎的影片，在制作完成后歷經兩年艱辛才實現影院上映。上映之初，該片卻遭到市場冷遇，上映一周票房不佳，引發了制片人方勵的驚天一跪，于是在輿論的軒然大波之中票房發生逆轉。表面上，似乎是方勵一跪扭轉了票房頹勢，實際上則是電影本身的藝術魅力喚起了受眾久違的審美情感。在有關《百鳥朝鳳》帙卷浩繁的評論中，不乏堅守藝術良知、遵循文化邏輯、重拾藝術初心、校準藝術方向的真知灼見。毋庸置疑，在如今文化產業如火如荼的市場經濟背景下，藝術與資本的碰撞在所難免。然而，在我國大力發展文化產業的今天，如何令市場運作服務于藝術創作，如何使“資本生產”與“精神生產”協同發展，如何于社會效益與商業效益之博弈中化“死敵”為“共贏”，是中國藝術電影市場的一大難題。因此，從至少以下四個方面加速構建中國藝術電影市場新格局，勢在必行。
一、 精準市場定位：供給側與需求方缺一不可
供求關系始終是市場之樞機所在。藝術電影在“小眾化”語境下的需求方定位是突破該語境之重要舉措。就《百鳥朝鳳》而言，在藝術上對藝術良知的堅守和對傳統文化的敬畏實屬難能可貴，然而在供給側與需求方的市場定位環節則亟待改善。
就供給側的市場定位而言，《百鳥朝鳳》由于思想性與藝術性較強，在商業電影大行其道的電影市場上被“標簽化”為小眾的藝術電影。然而，和許多觀賞起來令人百思不得其解的中外藝術電影相比，《百鳥朝鳳》的故事情節與主題思想較為明晰，完全可以為絕大多數受眾所接受，理應定位成具有深邃思想、富有審美意蘊、主題深入淺出、能夠寓教于樂的“大眾藝術電影”。以“大眾”定位置換“小眾”標簽，從供給側的市場定位直接決定了其受眾市場的廣泛性，這也有利于在院線接洽事務中對潛在受眾與未來票房的合理鎖定。
就需求方的市場定位而言，院線起初對《百鳥朝鳳》之“冷遇”源于盈利考量，這一考量的背后，是當今占據影院絕對比重的青少年觀眾之需。當前創作由于過度強調“觀賞性”而忽視了電影的思想性與藝術性，“觀賞性”源于資本邏輯，表現為“唯票房論”，是一種一元化的電影運營邏輯。這必然導致只求視聽娛樂不求藝術審美的青少年受眾群體。對于侵染在以好萊塢電影和《小時代》系列為代表的商業電影大潮中的青少年受眾，《百鳥朝鳳》此類表現傳統藝術、具有懷舊情懷的電影固然難以堪比《美國隊長3》的“眼球經濟”效應。然而該片從最初的票房30萬到后來票房破千萬，說明其潛在市場在最初沒有獲得精確定位。其實，《百鳥朝鳳》的潛在受眾除了影視專業人群外，還有其它的藝術領域工作者、文化產業相關人士、中老年知識分子、高學歷青年精英、具有鄉土情懷的知青、“第四代”導演的老影迷，以及故事所反映地域的群眾和嗩吶文化流行地區的人群等。電影的市場定位首先應當鎖定上述人群，獲得良好的口碑后，形成一種口碑效應，形成一種對廣大青少年的引領氛圍，拓展市場空間則水到渠成。
二、 優化市場宣傳：普及性與針對性相得益彰
作為“大眾藝術電影”，具有大眾化和精英化雙重屬性，因此，在市場宣傳方面要注重普及宣傳和針對宣傳的融合。從《百鳥朝鳳》的市場宣傳來講，實行的是“廣撒網”式的普及宣傳。該片宣傳在很大程度上起源于“無心插柳”。方勵下跪雖非主觀刻意炒作，但是輿論渲染卻客觀上起到了市場宣傳效果。同時，市場宣傳還得利于大魏盛唐廣告公司的“義舉”。5月15日，全國 9個城市的出租車 LED 頂燈上，突然出現了“中國電影開拓者吳天明導演遺作，看《百鳥朝鳳》，向電影大師致敬”的廣告，此后，大魏盛唐旗下12個省會城市和 20 多個地級市的出租車LED頂燈 廣告也全部參與了《百鳥朝鳳》的推廣，投入總價值千余萬元。在大魏盛唐義舉的帶動下，福州天歌、遼寧弘雅、廣西藍圖這幾家出租車 LED 廣告公司也分別在福州、綏化、營口、南寧加入了免費推廣《百鳥朝鳳》的隊伍。出租車的數量優勢與流動優勢打破了院線宣傳的局限，使市場宣傳對象從影院主流的青少年擴展至都市城鄉的各行各業、各年齡段的廣大受眾。
《百鳥朝鳳》的地域色彩、鄉土情懷、文化特色、思想情感都與廣大受眾中的部分人群具有“潛在共鳴”，需要針對性強的市場宣傳將這種共鳴的潛在性轉化為現實性。今后的藝術電影市場宣傳在汲取《百鳥朝鳳》普及宣傳經驗的同時，也應當強化針對性的宣傳策略。一方面，理應有效利用網絡媒體強化針對性的市場宣傳。網絡應用已經不是若干年前精英人士與青年學子的專利，而是成為各年齡段、各類階層、各行各業人員普遍的信息交流方式。藝術電影不妨憑借無孔不入的網絡媒體如平板電腦、戶外大屏、移動電視、電子雜志、智能手機等，以“大眾藝術片”的市場定位編輯文本，使其宣傳在普及性的基礎上兼具鮮明的針對性，使得散落于無數網絡終端的潛在受眾在多種網絡媒體的“輪番轟擊”下，激發起這些受眾的觀賞興致與“潛在共鳴”。另一方面，理應在激發“潛在共鳴”和觀影需求的同時培養受眾群。在國外，發行公司根據影片的內容特點，按照發行公司的體系和需求，往往對藝術影片進行銷售策劃，建構一套發行辦法。影院經理人作為產業中的一環，任務是引導受眾識別電影并培養觀眾群。比如，在紐約、洛杉磯等城市的大學城，利用藝術電影專項資金建立藝術院線，為非電影專業的美國大學生提供了良好的觀影環境。2014年11月，教育部與國家新聞出版廣電總局簽署了《關于“全國校園電影院線”會商備忘錄》，目標是經過3～5年的努力，在高校建設6000塊銀幕，這無疑是藝術電影借力高校環境培養青年受眾群的一大良機。
三、 改善定價策略：“薄利多銷”與“價格歧視”有機結合
從精準市場定位到強化市場宣傳，潛在受眾能否為電影帶來現實票房收益，電影票價是關鍵所在。經濟學恩格爾定律指出，隨著家庭和個人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例將逐漸減小。由此推知，在基本物質消費和生活必需品獲得滿足之后，電影等精神消費方可提上日程。毋庸諱言，從中國家庭的消費狀況來看，用于娛樂消費的部分仍然非常有限。對于需求價格彈性較強的電影產品，電影受眾對價格的反饋十分敏感。如今一張電影票少則三五十元，多則上百元，幾乎等同于工薪階層家庭一兩日的平均消費支出。所以當價格超出承受范圍，更多受眾會選擇電影下映后網絡下載觀看。鑒于此，定價策略應當立足于以下兩點進行調整。
一方面，采用“薄利多銷”的低價策略，是短期增加觀影人群和長期培養潛在受眾的重要手段。如果說，利用高校觀影環境可以培養廣大青年受眾群，那么與高等院校附近的影院實現對接，或者嘗試設立小型藝術院線，則是施行“薄利多銷”受眾培養策略的重要一維。把藝術電影推向大眾，固然要經歷信息的生產、傳播、接受、反饋、改進，才有可能形成受眾對同類信息下一輪傳播的潛在期待。因此，要形成藝術電影傳播的潛在期待和傳播循環，在中國家庭收入不高、藝術電影受眾有限的現實中，“薄利多銷”是啟動這一傳播循環的價格源動力。
另一方面，利用“價格歧視”的市場策略，是滿足多元化消費需求和增加票房收入的有效途徑。“價格歧視”在經濟學上是一種價格差異，通常指商品或服務的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質量的商品或服務時，在接受者之間實行不同的銷售價格或收費標準。“價格歧視”本來是一種壟斷行為，但是電影消費的精神屬性則在消費者效用方面具有彈性。由于電影消費不僅包含了觀賞電影本身，還包括眾多其它因素，比如與影院地理位置相關的交通工具選擇，與影院硬件設施相關的觀影視聽效果，與影院周圍環境相關的餐飲購物配套消費等，以及影院人員服務是否周到細致等因素。不同收入階層對此會產生差異化的消費者效用和差別顯著的消費需求。因此，對藝術電影實行“價格歧視”，并非是一種壟斷或欺詐行為，而是針對差異化的市場需求實行的一種價格策略。
四、 延長市場周期：公益性與盈利性相互協同
在商業電影的市場浪潮中，電影普遍成為快速消費品，往往以博得一時的“眼球經濟”效應作為根本目標。因此從電影策劃、創作、發行、上映、下線的市場周期都在不斷縮短。近年來電影數量倍增，質量明顯下降已經成為不爭的事實，絕大多數電影只是曇花一現，走向只求票房收入，不求藝術審美的極端。電影創作不斷走向“唯票房”的極端，市場周期短暫，影片質量下降即是明證。而作為藝術電影的《百鳥朝鳳》，為商業電影大潮注入一股清流的同時，也理應引起我們對電影市場周期的反思和重構。
作為藝術電影，與商業電影的最大不同點就在于把社會效益放在首位，強調藝術的審美認知、審美教育、審美娛樂和審美組織功能的四位一體，在創作上強調思想性與藝術性的統一，強調盈利性與公益性的協同。因此，應當延長藝術電影的市場周期，令其充分發揮藝術的多重社會職能。為此，一方面，就公益性而言，藝術電影在下線之后，不妨利用高校、軍隊、社區、國企、事業單位等平臺，向廣大尚未觀影的受眾進行宣傳并免費播放，如此一來既能夠充分發揮藝術電影的宣傳教育作用，又有利于贏得更多觀眾的良好口碑，為藝術電影的再生產培養市場空間與潛在受眾。另一方面，就盈利性而言，藝術電影也應汲取些許商業電影的市場經驗。其中，對衍生產品的開發，是延長市場周期的有效手段。基于一部成功的電影，可以開發原著小說市場，并延伸至電視劇、動漫和網游創作，開拓相關的玩具、文具、服裝、擺件、旅游市場，建設主題公園和文化產業園區等，通過產業鏈的延伸和品牌的疊加效應延長電影的市場周期。這一點可以為藝術電影所借鑒，打造高雅藝術品牌，不僅獲得了豐厚的市場收益，也堅守住了承載和傳播優秀文化藝術的陣地。
總之，《百鳥朝鳳》作為藝術電影的一只金鳳凰，在經歷了浴火重生之后，終究以高雅姿態引領了社會風尚。《百鳥朝鳳》帶給我們的啟示不僅關乎藝術創作與文化傳承，更關乎在文化產業如火如荼的今天，如何于“資本生產”與“精神生產”之間，在社會效益與商業效益之間，完成好藝術電影從曲高和寡到化人養心、服務大眾的華美轉身，完成好藝術電影市場良好局面的開創和優化。因此，只有不斷在精準市場定位、優化市場宣傳、改善定價策略、延長市場周期等方面不懈探索，方能開辟出一方天地，讓更多優秀的藝術電影如同百鳥爭鳴般飛入院線，飛向千家萬戶，飛向中國藝術電影的美好未來！
