王欣
新媒體語(yǔ)境下，任何形式的文字、圖片、音頻、視頻等信息，都可以得到有史以來(lái)最為及時(shí)而廣泛的傳播。事實(shí)上，新媒體的傳播渠道更多依賴于包括新型電影院、電視、平板、手機(jī)等各式移動(dòng)終端。關(guān)于“新媒體”，正如有研究者指出的那樣，“業(yè)界將這種來(lái)勢(shì)洶洶的融通所有傳統(tǒng)傳播媒介樣式的容量巨大、包羅萬(wàn)象的媒體（融報(bào)紙、雜志、廣播、電影、電視、動(dòng)畫(huà)、娛樂(lè)等于一體），稱為‘新媒體，一個(gè)嶄新的媒體語(yǔ)境出現(xiàn)在我們面前，它以不可阻擋之勢(shì)，在迅疾蔓延和拓展著。”[1]自20世紀(jì)80年代以來(lái)，以計(jì)算機(jī)和因特網(wǎng)為代表的信息科技帶來(lái)了人類生活的巨大改變，數(shù)字媒體正在以一種不可抗拒的影響力滲透到社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、娛樂(lè)等各個(gè)領(lǐng)域，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)面臨著前所未有的全新課題和發(fā)展機(jī)遇。新媒體使我們的時(shí)代語(yǔ)境發(fā)生了翻天覆地的變化。一方面，豐富的、駁雜的信息源通過(guò)各種渠道向大眾敞開(kāi)；另一方面，大眾又局限于每個(gè)個(gè)體自主選擇的接收渠道。而中國(guó)動(dòng)畫(huà)目前也摸索著在這樣的時(shí)代下求“全”求“大”，追逐著新媒體時(shí)代下可用的一切資源和渠道。無(wú)論是電視、電影院等傳統(tǒng)展播平臺(tái)，還是電腦、手機(jī)以及無(wú)處不在的廣告屏幕等，動(dòng)畫(huà)廣告、動(dòng)畫(huà)片、動(dòng)畫(huà)電影、動(dòng)畫(huà)短片等都無(wú)時(shí)無(wú)刻不在充斥著大眾的眼簾。盡管市場(chǎng)上大量充斥著各種形式的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品，但能“走心”的劇情和內(nèi)容，以及塑造出來(lái)的能讓人記住的經(jīng)典角色卻寥寥無(wú)幾。動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品的高產(chǎn)出與低質(zhì)量形成鮮明的對(duì)比。無(wú)疑，通過(guò)對(duì)中國(guó)大陸動(dòng)畫(huà)公司的調(diào)查研究，分析它們由于所處地理環(huán)境、地域文化的差異而帶來(lái)的不同生態(tài)圈，隨之形成的動(dòng)畫(huà)制作方向和傳播渠道，探究新媒體時(shí)代下中國(guó)動(dòng)畫(huà)公司的變革和生存之道，將有助于整個(gè)中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的理性發(fā)展和良性循環(huán)。
任何一個(gè)動(dòng)畫(huà)公司在其發(fā)展過(guò)程中都會(huì)形成相對(duì)獨(dú)立而獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)管理理念，繼而形成一套適合自我成長(zhǎng)和發(fā)展的運(yùn)行理念和運(yùn)行模式，進(jìn)而形成獨(dú)特的生態(tài)圈。這些生態(tài)圈的形成和公司所處的地域、公司的規(guī)模以及公司的啟動(dòng)資金、后援力量等因素有著非常重要的聯(lián)系。本文通過(guò)對(duì)目前中國(guó)大陸動(dòng)畫(huà)公司相對(duì)集中的北京、上海、廣州等地的動(dòng)畫(huà)公司的調(diào)查研究，初步將新媒體語(yǔ)境下中國(guó)動(dòng)畫(huà)公司生存模式和運(yùn)營(yíng)生態(tài)圈分為以下四種類型：一類是促銷(xiāo)滾利型，即以衍生產(chǎn)品快速回籠資金，并以此支撐動(dòng)畫(huà)制作；一類是執(zhí)著堅(jiān)守型，即致力于本土原創(chuàng)，懷揣中國(guó)動(dòng)畫(huà)之夢(mèng)；一類是加工加創(chuàng)型，即以技術(shù)力量博上位；一類是靈活多變型，即緊抓時(shí)代脈搏，求新求變。本文將對(duì)中國(guó)大陸動(dòng)畫(huà)公司的生存模式進(jìn)行深入探析，并在此基礎(chǔ)上指出適合中國(guó)動(dòng)畫(huà)發(fā)展的可行路徑，以期為解決新媒體時(shí)代下中國(guó)動(dòng)畫(huà)公司發(fā)展和變革過(guò)程中所遭遇的困惑提供有益參考。
一、促銷(xiāo)滾利型：以衍生產(chǎn)品快速回籠資金，并以此支撐動(dòng)畫(huà)制作
這種生存模式主要是通過(guò)推廣和出售動(dòng)畫(huà)衍生產(chǎn)品而獲取利潤(rùn)，是動(dòng)畫(huà)公司在推出一部動(dòng)畫(huà)作品之后收回成本、“企圖”獲利的最重要的途徑和渠道。這里的“企圖”是針對(duì)中國(guó)目前動(dòng)畫(huà)衍生產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境惡性運(yùn)營(yíng)的一個(gè)直觀、形象的說(shuō)法。在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)做得不太好的國(guó)家，想通過(guò)一部動(dòng)畫(huà)作品的角色魅力和形象魅力獲利確實(shí)是有難度的。當(dāng)然，如果作品造勢(shì)和產(chǎn)品推廣做得夠快，快到山寨都跟不上的速度，那這場(chǎng)仗打贏的幾率就大大提升了。以廣東奧飛動(dòng)漫文化股份有限公司（簡(jiǎn)稱奧飛動(dòng)漫）為例。得益于起步之初在玩具制造及玩具銷(xiāo)售領(lǐng)域的積累和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于每一部自主投資制作的動(dòng)畫(huà)作品，奧飛動(dòng)漫都著力于對(duì)某款玩具的開(kāi)發(fā)和推廣。由于奧飛動(dòng)漫對(duì)動(dòng)畫(huà)衍生產(chǎn)品的受眾群體定位準(zhǔn)確、針對(duì)性強(qiáng)，前期研究及準(zhǔn)備工作充分，玩具的先期設(shè)計(jì)和制作使得動(dòng)畫(huà)在開(kāi)播初始就能夠及時(shí)、有效地跟進(jìn)相關(guān)玩具的推廣及銷(xiāo)售，這一系列的快速促銷(xiāo)式動(dòng)作，使得他們可以很快地通過(guò)衍生產(chǎn)品而獲利，進(jìn)而快速地進(jìn)入道下一部動(dòng)畫(huà)作品的制作和推廣。奧飛公司一方面通過(guò)動(dòng)漫的文化價(jià)值來(lái)提升玩具類產(chǎn)品的附加值，另一方面通過(guò)玩具的普及程度來(lái)提升動(dòng)漫產(chǎn)品的品牌形象，并且在這一“產(chǎn)業(yè)文化”的良性循環(huán)中獲利，這一相對(duì)比較成熟的生存模式所形成的完整的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)沟脢W飛公司成為當(dāng)今中國(guó)大陸動(dòng)畫(huà)公司的佼佼者之一。隨后崛起的廣州靈動(dòng)創(chuàng)想文化科技有限公司，也是一家創(chuàng)始初期以研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售動(dòng)漫衍生產(chǎn)品為主，后期雄心勃勃加入原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)制作的一家公司。事實(shí)上，大部分玩具企業(yè)都是從現(xiàn)有的動(dòng)漫作品里進(jìn)行挖掘，在獲得（或者是沒(méi)有獲得）授權(quán)后再去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。比如“喜洋洋”這一動(dòng)畫(huà)形象，在動(dòng)畫(huà)制作過(guò)程中，并不是很注重衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，而只是在后來(lái)通過(guò)量的積累獲得一定的知名度之后，才開(kāi)始重視和利用這一動(dòng)畫(huà)形象的附加值。因此，像奧飛、靈動(dòng)這樣定位明確的公司確實(shí)有不少值得同行公司學(xué)習(xí)和借鑒的地方。但是，過(guò)于明確和強(qiáng)烈的目的性也帶來(lái)了另一個(gè)問(wèn)題，也就是說(shuō)，這些公司往往在動(dòng)畫(huà)制作過(guò)程中對(duì)動(dòng)畫(huà)片本身的技術(shù)制作和藝術(shù)含量要求不太高，而更側(cè)重于能“多快好省”地在相對(duì)較短的周期內(nèi)推出動(dòng)畫(huà)作品，繼而能夠快速地跟上相應(yīng)的衍生產(chǎn)品。然而，這里需要指出的是，如果不注重動(dòng)畫(huà)作品的原創(chuàng)性，即便有動(dòng)畫(huà)衍生產(chǎn)品的利潤(rùn)收成，諸如奧飛、靈動(dòng)之類的動(dòng)畫(huà)公司也很難取得長(zhǎng)足的發(fā)展。
二、執(zhí)著堅(jiān)守型：致力于本土原創(chuàng)，懷揣中國(guó)動(dòng)畫(huà)之夢(mèng)
這類動(dòng)畫(huà)公司往往致力于創(chuàng)造更具原創(chuàng)性，追求更高藝術(shù)水準(zhǔn)及一流劇情的作品。正如有研究者指出：“國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫(huà)技術(shù)已經(jīng)沒(méi)有太大問(wèn)題了，我們?nèi)鄙俚闹皇谴罅吭瓌?chuàng)的好故事。”[2]近年來(lái)，原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)取得較好的發(fā)展。據(jù)2006年12月8日至10日在上海召開(kāi)的2006中國(guó)動(dòng)畫(huà)學(xué)會(huì)年的有關(guān)消息，全國(guó)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)年生產(chǎn)量首次突破了7萬(wàn)分鐘。它們?cè)噲D走的是中國(guó)動(dòng)畫(huà)發(fā)展中的“內(nèi)容為王”之路。這類動(dòng)畫(huà)公司目前主要分布在北京、上海、廣州等地，它們大都缺乏實(shí)體產(chǎn)業(yè)雄厚資金的支撐，也沒(méi)有多少支持它們的傳播媒體，更沒(méi)有一個(gè)公正的版權(quán)市場(chǎng)。它們只能憑借高質(zhì)量的原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)作品，依靠自身力量來(lái)掙取口碑和粉絲，獲取獎(jiǎng)項(xiàng)和微薄獎(jiǎng)金。以近年來(lái)在業(yè)界具有良好口碑的北京青青樹(shù)動(dòng)漫科技有限公司為例。其主打作品《魁拔》系列電影，跳出當(dāng)前電視動(dòng)畫(huà)推廣困難的桎梏，通過(guò)推出系列電影來(lái)掙取票房，并得到了快速而廣泛的宣傳。雖然《魁拔》中的人物造型有日本優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)角色的各種影子，但是依然看得出創(chuàng)作者精心描繪中國(guó)動(dòng)畫(huà)未來(lái)藍(lán)圖的真誠(chéng)與努力。他們希望在行業(yè)中起到先鋒帶頭作用，利用精心制作的動(dòng)畫(huà)電影來(lái)帶動(dòng)整個(gè)中國(guó)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)的良性循環(huán)和長(zhǎng)足發(fā)展。可是就目前的形勢(shì)來(lái)看，卻仍然任重而道遠(yuǎn)。希望青青樹(shù)這樣老牌的動(dòng)畫(huà)民營(yíng)企業(yè)能繼續(xù)努力，讓中國(guó)動(dòng)畫(huà)人的美夢(mèng)終有一天實(shí)現(xiàn)。這里需要指出的是，《魁拔》系列電影雖然已經(jīng)具有一定的受眾群體和眾多的粉絲，但是該公司對(duì)于衍生產(chǎn)品的推廣，其力度卻明顯不足。究其原因，主要還是缺乏一個(gè)成熟、穩(wěn)定的大市場(chǎng)環(huán)境，以及國(guó)人對(duì)自身民族文化產(chǎn)業(yè)的不信任造成。
此外，值得一提的還有杭州玄機(jī)科技信息技術(shù)有限公司全力打造的中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫旗艦品牌《秦時(shí)明月》。《秦時(shí)明月》以高起點(diǎn)、高定位、高質(zhì)量以及精彩的劇情，獲得了廣泛的好評(píng)。當(dāng)然，作為中國(guó)目前最為精致的一部3D電視動(dòng)畫(huà)，它身后的明日科技（中國(guó)）有限公司發(fā)揮了強(qiáng)大的支撐作用。公司高額的投資為這部動(dòng)畫(huà)片的技術(shù)含量和藝術(shù)水準(zhǔn)提供了堅(jiān)強(qiáng)的后盾，也為穩(wěn)扎穩(wěn)打地開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品提供了可靠的保障。最后，必須一提的就是當(dāng)今中國(guó)大陸品牌效應(yīng)做得最好的廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司，其代表作《喜洋洋與灰太狼》，在中國(guó)國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)電視電影的制作、發(fā)行、銷(xiāo)售及相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)方面，形成了一條相當(dāng)完整、規(guī)范的產(chǎn)業(yè)鏈，取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效益，成為了當(dāng)代中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的典范。而循著這條中國(guó)動(dòng)畫(huà)文化創(chuàng)意之路，發(fā)掘出最好的，適合中國(guó)可持續(xù)性發(fā)展的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方法，將讓所有中國(guó)動(dòng)畫(huà)人的夢(mèng)不再遙遠(yuǎn)。
三、加工加創(chuàng)型：以技術(shù)力量博上位
此類企業(yè)主要是從事動(dòng)畫(huà)制作外包服務(wù)，并以長(zhǎng)期大量的加工收益支撐少量的動(dòng)漫原創(chuàng)。因此，它們作為幕后公司，難以有合適的渠道將公司制作的少量原創(chuàng)作品推廣出去。這些公司通常很注重技術(shù)力量的提升，因?yàn)橹挥挟?dāng)它們擁有了專業(yè)技術(shù)過(guò)硬的團(tuán)隊(duì)，才能在業(yè)內(nèi)獲得良好的口碑。但是正是由于沒(méi)有知名的原創(chuàng)作品，它們無(wú)法獲得融資，很難在辛苦的加工過(guò)程中積攢足夠的資金，制作出屬于自己的經(jīng)典動(dòng)漫作品。因此，資金有限以及沒(méi)有后援支撐，使得這類小型動(dòng)畫(huà)公司的發(fā)展極其緩慢。這當(dāng)中較具代表性、典型性的是總部位于武漢的江通動(dòng)畫(huà)股份有限公司，其具有年產(chǎn)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)畫(huà)片8000分鐘的能力。公司成立之初，經(jīng)歷了國(guó)內(nèi)外高品質(zhì)的二維、三維動(dòng)畫(huà)，影視特效等外包制作服務(wù)的層層打磨，最后才制作出小有知名度的幾部原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)作品，包括《天上掉下個(gè)豬八戒》等。另外一些默默無(wú)聞的幕后公司，如廣州市啦比豆豆動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)有限公司，也試圖通過(guò)自己的方式來(lái)進(jìn)行良性運(yùn)營(yíng)。該公司是由從廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司出來(lái)的幾位元老級(jí)動(dòng)畫(huà)人創(chuàng)建的，是從無(wú)到有經(jīng)營(yíng)起來(lái)的一家以做國(guó)內(nèi)外各種高質(zhì)量電視動(dòng)畫(huà)外包單為主的公司。這家年輕的公司不但積極地吸收、積累外包單的生產(chǎn)制作經(jīng)驗(yàn)，而且不斷地吸納動(dòng)畫(huà)制作領(lǐng)域的新秀人才，逐步進(jìn)行自己原創(chuàng)作品的制作與推廣。《啦比系列短片》《豆豆一家親》等動(dòng)畫(huà)通過(guò)短小精悍的劇情內(nèi)容、輕松幽默的角色形象，以及采用快捷平臺(tái)推廣的方式來(lái)慢慢占領(lǐng)市場(chǎng)。這其中還有一些是學(xué)院派動(dòng)畫(huà)專業(yè)人才建立起來(lái)的小型動(dòng)畫(huà)公司。《功夫兔與菜包狗》從獲得動(dòng)畫(huà)學(xué)院獎(jiǎng)開(kāi)始，拿獎(jiǎng)拿到手軟，并趁熱打鐵將其動(dòng)畫(huà)短片衍生發(fā)展成系列動(dòng)畫(huà)作品，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行包裝和推廣，制作并和聯(lián)合淘寶網(wǎng)站售賣(mài)自己的動(dòng)畫(huà)衍生產(chǎn)品。此外，以幾千元資金開(kāi)始制作《羅小黑戰(zhàn)記》系列動(dòng)畫(huà)的寒木春華動(dòng)畫(huà)公司，以自給自足的微薄資金堅(jiān)持不懈的支撐著動(dòng)畫(huà)原創(chuàng)制作，并且逐步獲得市場(chǎng)認(rèn)可和收益，雖然步伐緩慢，但卻勇氣可嘉。這里需要指出的是，正如愛(ài)德·卡特莫爾宣稱：“我們絕不希望被看作是電腦成像技術(shù)的鼓吹者，我們想制作優(yōu)秀的電影，而優(yōu)秀的電影與技術(shù)無(wú)關(guān)。”[3]也就是說(shuō)，優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)作品絕不能僅僅停留在完全依賴“技術(shù)”的層面，對(duì)于一部?jī)?yōu)秀的動(dòng)畫(huà)作品來(lái)說(shuō)，角色、情節(jié)、主題等同樣十分重要。
四、靈活多變型：緊抓時(shí)代脈搏，求新求變
在新媒體語(yǔ)境下，這是非常接地氣的一種運(yùn)營(yíng)模式。當(dāng)下，快餐經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)著快餐文化的發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，能快速吸引眼球，快速獲取利潤(rùn)，快速創(chuàng)造產(chǎn)值的動(dòng)漫作品日益受到網(wǎng)絡(luò)媒體的推崇和青睞。網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)已成為順應(yīng)年輕人需求，滿足年輕人需要的大平臺(tái)。目前，包括騰訊、有妖氣、bilibili、漫客網(wǎng)等在內(nèi)的動(dòng)漫平臺(tái)，推出了很多人氣頗高的動(dòng)漫原創(chuàng)作品。雖然這其中有不少畫(huà)工一流、劇情可供推敲、誠(chéng)意可嘉的優(yōu)秀原創(chuàng)作品，但更多的卻是不斷突破底線，這類快餐式動(dòng)畫(huà)作品不具備收藏價(jià)值，也難以有持久的影響，但其大量出現(xiàn)對(duì)于中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)的良性發(fā)展，其負(fù)面影響還是很大的。無(wú)論是財(cái)富的增長(zhǎng)還是個(gè)人的成長(zhǎng)，它們本應(yīng)該是與社會(huì)財(cái)富創(chuàng)造的努力程度以及個(gè)人知識(shí)的不斷積累成正比的，任何扎實(shí)的成果獲得都需要經(jīng)過(guò)一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。在我們緊抓時(shí)代脈搏，研究社會(huì)文化現(xiàn)象、讀者口味，求新求變的同時(shí)，也應(yīng)該要保持自己的立場(chǎng)，堅(jiān)守自己的文化涵養(yǎng)，創(chuàng)造出符合大眾審美傾向的，具有一定時(shí)代特點(diǎn)和歷史價(jià)值的動(dòng)漫作品。
毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于包括中國(guó)動(dòng)畫(huà)在內(nèi)的傳媒文化而言，新媒體環(huán)境既帶來(lái)了困難重重的挑戰(zhàn)，也帶來(lái)了絕佳發(fā)展的機(jī)遇。新媒體語(yǔ)境下，多種渠道的傳播途徑，為動(dòng)畫(huà)作品的有效傳播提供了良好的平臺(tái)。探尋具有中國(guó)特色，符合中國(guó)國(guó)情的動(dòng)畫(huà)生存之路，其任重而道遠(yuǎn)。因此，動(dòng)畫(huà)公司切不可盲目一味向前沖，而是要靜下心來(lái)加強(qiáng)公司的企業(yè)文化建設(shè)，提升從業(yè)者的文化修養(yǎng)，為動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)創(chuàng)造一個(gè)良好的生態(tài)圈，從而有利于中國(guó)動(dòng)畫(huà)的長(zhǎng)足發(fā)展。
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