王欣
新媒體語境下，任何形式的文字、圖片、音頻、視頻等信息，都可以得到有史以來最為及時而廣泛的傳播。事實上，新媒體的傳播渠道更多依賴于包括新型電影院、電視、平板、手機等各式移動終端。關于“新媒體”，正如有研究者指出的那樣，“業界將這種來勢洶洶的融通所有傳統傳播媒介樣式的容量巨大、包羅萬象的媒體（融報紙、雜志、廣播、電影、電視、動畫、娛樂等于一體），稱為‘新媒體，一個嶄新的媒體語境出現在我們面前，它以不可阻擋之勢，在迅疾蔓延和拓展著。”[1]自20世紀80年代以來，以計算機和因特網為代表的信息科技帶來了人類生活的巨大改變，數字媒體正在以一種不可抗拒的影響力滲透到社會政治、經濟、文化、娛樂等各個領域，文化創意產業面臨著前所未有的全新課題和發展機遇。新媒體使我們的時代語境發生了翻天覆地的變化。一方面，豐富的、駁雜的信息源通過各種渠道向大眾敞開；另一方面，大眾又局限于每個個體自主選擇的接收渠道。而中國動畫目前也摸索著在這樣的時代下求“全”求“大”，追逐著新媒體時代下可用的一切資源和渠道。無論是電視、電影院等傳統展播平臺，還是電腦、手機以及無處不在的廣告屏幕等，動畫廣告、動畫片、動畫電影、動畫短片等都無時無刻不在充斥著大眾的眼簾。盡管市場上大量充斥著各種形式的動畫產品，但能“走心”的劇情和內容，以及塑造出來的能讓人記住的經典角色卻寥寥無幾。動畫產品的高產出與低質量形成鮮明的對比。無疑，通過對中國大陸動畫公司的調查研究，分析它們由于所處地理環境、地域文化的差異而帶來的不同生態圈，隨之形成的動畫制作方向和傳播渠道，探究新媒體時代下中國動畫公司的變革和生存之道，將有助于整個中國動畫產業的理性發展和良性循環。
任何一個動畫公司在其發展過程中都會形成相對獨立而獨特的經營管理理念，繼而形成一套適合自我成長和發展的運行理念和運行模式，進而形成獨特的生態圈。這些生態圈的形成和公司所處的地域、公司的規模以及公司的啟動資金、后援力量等因素有著非常重要的聯系。本文通過對目前中國大陸動畫公司相對集中的北京、上海、廣州等地的動畫公司的調查研究，初步將新媒體語境下中國動畫公司生存模式和運營生態圈分為以下四種類型：一類是促銷滾利型，即以衍生產品快速回籠資金，并以此支撐動畫制作；一類是執著堅守型，即致力于本土原創，懷揣中國動畫之夢；一類是加工加創型，即以技術力量博上位；一類是靈活多變型，即緊抓時代脈搏，求新求變。本文將對中國大陸動畫公司的生存模式進行深入探析，并在此基礎上指出適合中國動畫發展的可行路徑，以期為解決新媒體時代下中國動畫公司發展和變革過程中所遭遇的困惑提供有益參考。
一、促銷滾利型：以衍生產品快速回籠資金，并以此支撐動畫制作
這種生存模式主要是通過推廣和出售動畫衍生產品而獲取利潤，是動畫公司在推出一部動畫作品之后收回成本、“企圖”獲利的最重要的途徑和渠道。這里的“企圖”是針對中國目前動畫衍生產品市場環境惡性運營的一個直觀、形象的說法。在知識產權保護做得不太好的國家，想通過一部動畫作品的角色魅力和形象魅力獲利確實是有難度的。當然，如果作品造勢和產品推廣做得夠快，快到山寨都跟不上的速度，那這場仗打贏的幾率就大大提升了。以廣東奧飛動漫文化股份有限公司（簡稱奧飛動漫）為例。得益于起步之初在玩具制造及玩具銷售領域的積累和經驗，對于每一部自主投資制作的動畫作品，奧飛動漫都著力于對某款玩具的開發和推廣。由于奧飛動漫對動畫衍生產品的受眾群體定位準確、針對性強，前期研究及準備工作充分，玩具的先期設計和制作使得動畫在開播初始就能夠及時、有效地跟進相關玩具的推廣及銷售，這一系列的快速促銷式動作，使得他們可以很快地通過衍生產品而獲利，進而快速地進入道下一部動畫作品的制作和推廣。奧飛公司一方面通過動漫的文化價值來提升玩具類產品的附加值，另一方面通過玩具的普及程度來提升動漫產品的品牌形象，并且在這一“產業文化”的良性循環中獲利，這一相對比較成熟的生存模式所形成的完整的產業鏈使得奧飛公司成為當今中國大陸動畫公司的佼佼者之一。隨后崛起的廣州靈動創想文化科技有限公司，也是一家創始初期以研發、設計、銷售動漫衍生產品為主，后期雄心勃勃加入原創動畫制作的一家公司。事實上，大部分玩具企業都是從現有的動漫作品里進行挖掘，在獲得（或者是沒有獲得）授權后再去開發產品。比如“喜洋洋”這一動畫形象，在動畫制作過程中，并不是很注重衍生產品的開發，而只是在后來通過量的積累獲得一定的知名度之后，才開始重視和利用這一動畫形象的附加值。因此，像奧飛、靈動這樣定位明確的公司確實有不少值得同行公司學習和借鑒的地方。但是，過于明確和強烈的目的性也帶來了另一個問題，也就是說，這些公司往往在動畫制作過程中對動畫片本身的技術制作和藝術含量要求不太高，而更側重于能“多快好省”地在相對較短的周期內推出動畫作品，繼而能夠快速地跟上相應的衍生產品。然而，這里需要指出的是，如果不注重動畫作品的原創性，即便有動畫衍生產品的利潤收成，諸如奧飛、靈動之類的動畫公司也很難取得長足的發展。
二、執著堅守型：致力于本土原創，懷揣中國動畫之夢
這類動畫公司往往致力于創造更具原創性，追求更高藝術水準及一流劇情的作品。正如有研究者指出：“國內的動畫技術已經沒有太大問題了，我們缺少的只是大量原創的好故事。”[2]近年來，原創動畫取得較好的發展。據2006年12月8日至10日在上海召開的2006中國動畫學會年的有關消息，全國原創動畫年生產量首次突破了7萬分鐘。它們試圖走的是中國動畫發展中的“內容為王”之路。這類動畫公司目前主要分布在北京、上海、廣州等地，它們大都缺乏實體產業雄厚資金的支撐，也沒有多少支持它們的傳播媒體，更沒有一個公正的版權市場。它們只能憑借高質量的原創動畫作品，依靠自身力量來掙取口碑和粉絲，獲取獎項和微薄獎金。以近年來在業界具有良好口碑的北京青青樹動漫科技有限公司為例。其主打作品《魁拔》系列電影，跳出當前電視動畫推廣困難的桎梏，通過推出系列電影來掙取票房，并得到了快速而廣泛的宣傳。雖然《魁拔》中的人物造型有日本優秀動畫角色的各種影子，但是依然看得出創作者精心描繪中國動畫未來藍圖的真誠與努力。他們希望在行業中起到先鋒帶頭作用，利用精心制作的動畫電影來帶動整個中國動畫市場的良性循環和長足發展。可是就目前的形勢來看，卻仍然任重而道遠。希望青青樹這樣老牌的動畫民營企業能繼續努力，讓中國動畫人的美夢終有一天實現。這里需要指出的是，《魁拔》系列電影雖然已經具有一定的受眾群體和眾多的粉絲，但是該公司對于衍生產品的推廣，其力度卻明顯不足。究其原因，主要還是缺乏一個成熟、穩定的大市場環境，以及國人對自身民族文化產業的不信任造成。
此外，值得一提的還有杭州玄機科技信息技術有限公司全力打造的中國原創動漫旗艦品牌《秦時明月》。《秦時明月》以高起點、高定位、高質量以及精彩的劇情，獲得了廣泛的好評。當然，作為中國目前最為精致的一部3D電視動畫，它身后的明日科技（中國）有限公司發揮了強大的支撐作用。公司高額的投資為這部動畫片的技術含量和藝術水準提供了堅強的后盾，也為穩扎穩打地開發周邊產品提供了可靠的保障。最后，必須一提的就是當今中國大陸品牌效應做得最好的廣東原創動力文化傳播有限公司，其代表作《喜洋洋與灰太狼》，在中國國產原創動畫電視電影的制作、發行、銷售及相關知識產權產業化開發方面，形成了一條相當完整、規范的產業鏈，取得了巨大的經濟效果和社會效益，成為了當代中國文化產業創新發展的典范。而循著這條中國動畫文化創意之路，發掘出最好的，適合中國可持續性發展的文化創意產業方法，將讓所有中國動畫人的夢不再遙遠。
三、加工加創型：以技術力量博上位
此類企業主要是從事動畫制作外包服務，并以長期大量的加工收益支撐少量的動漫原創。因此，它們作為幕后公司，難以有合適的渠道將公司制作的少量原創作品推廣出去。這些公司通常很注重技術力量的提升，因為只有當它們擁有了專業技術過硬的團隊，才能在業內獲得良好的口碑。但是正是由于沒有知名的原創作品，它們無法獲得融資，很難在辛苦的加工過程中積攢足夠的資金，制作出屬于自己的經典動漫作品。因此，資金有限以及沒有后援支撐，使得這類小型動畫公司的發展極其緩慢。這當中較具代表性、典型性的是總部位于武漢的江通動畫股份有限公司，其具有年產國際標準動畫片8000分鐘的能力。公司成立之初，經歷了國內外高品質的二維、三維動畫，影視特效等外包制作服務的層層打磨，最后才制作出小有知名度的幾部原創動畫作品，包括《天上掉下個豬八戒》等。另外一些默默無聞的幕后公司，如廣州市啦比豆豆動畫設計有限公司，也試圖通過自己的方式來進行良性運營。該公司是由從廣東原創動力文化傳播有限公司出來的幾位元老級動畫人創建的，是從無到有經營起來的一家以做國內外各種高質量電視動畫外包單為主的公司。這家年輕的公司不但積極地吸收、積累外包單的生產制作經驗，而且不斷地吸納動畫制作領域的新秀人才，逐步進行自己原創作品的制作與推廣。《啦比系列短片》《豆豆一家親》等動畫通過短小精悍的劇情內容、輕松幽默的角色形象，以及采用快捷平臺推廣的方式來慢慢占領市場。這其中還有一些是學院派動畫專業人才建立起來的小型動畫公司。《功夫兔與菜包狗》從獲得動畫學院獎開始，拿獎拿到手軟，并趁熱打鐵將其動畫短片衍生發展成系列動畫作品，借助網絡平臺進行包裝和推廣，制作并和聯合淘寶網站售賣自己的動畫衍生產品。此外，以幾千元資金開始制作《羅小黑戰記》系列動畫的寒木春華動畫公司，以自給自足的微薄資金堅持不懈的支撐著動畫原創制作，并且逐步獲得市場認可和收益，雖然步伐緩慢，但卻勇氣可嘉。這里需要指出的是，正如愛德·卡特莫爾宣稱：“我們絕不希望被看作是電腦成像技術的鼓吹者，我們想制作優秀的電影，而優秀的電影與技術無關。”[3]也就是說，優秀的動畫作品絕不能僅僅停留在完全依賴“技術”的層面，對于一部優秀的動畫作品來說，角色、情節、主題等同樣十分重要。
四、靈活多變型：緊抓時代脈搏，求新求變
在新媒體語境下，這是非常接地氣的一種運營模式。當下，快餐經濟帶動著快餐文化的發展，在經濟利益的驅使下，能快速吸引眼球，快速獲取利潤，快速創造產值的動漫作品日益受到網絡媒體的推崇和青睞。網絡現已成為順應年輕人需求，滿足年輕人需要的大平臺。目前，包括騰訊、有妖氣、bilibili、漫客網等在內的動漫平臺，推出了很多人氣頗高的動漫原創作品。雖然這其中有不少畫工一流、劇情可供推敲、誠意可嘉的優秀原創作品，但更多的卻是不斷突破底線，這類快餐式動畫作品不具備收藏價值，也難以有持久的影響，但其大量出現對于中國動漫市場的良性發展，其負面影響還是很大的。無論是財富的增長還是個人的成長，它們本應該是與社會財富創造的努力程度以及個人知識的不斷積累成正比的，任何扎實的成果獲得都需要經過一個漫長的過程。在我們緊抓時代脈搏，研究社會文化現象、讀者口味，求新求變的同時，也應該要保持自己的立場，堅守自己的文化涵養，創造出符合大眾審美傾向的，具有一定時代特點和歷史價值的動漫作品。
毫無疑問，對于包括中國動畫在內的傳媒文化而言，新媒體環境既帶來了困難重重的挑戰，也帶來了絕佳發展的機遇。新媒體語境下，多種渠道的傳播途徑，為動畫作品的有效傳播提供了良好的平臺。探尋具有中國特色，符合中國國情的動畫生存之路，其任重而道遠。因此，動畫公司切不可盲目一味向前沖，而是要靜下心來加強公司的企業文化建設，提升從業者的文化修養，為動畫市場創造一個良好的生態圈，從而有利于中國動畫的長足發展。
參考文獻：
[1]張春斌.論新媒體語境的特征與走勢[J].現代視聽，2007（12）：13.
[2]趙玥.國產動畫電影的問題與對策[J].新聞世界，2014（4）：248.
[3]Smith，E.For Princess，Disney Returns To Traditional Animation Style，Wall Street Journal，2009（2）Nov：B.1.
