劉業華
日前，大地影院集團母公司南海控股斥資32.86億收購橙天嘉禾旗下全部大陸地區影院塵埃落定，交易完成之后，大地影院的影城數量將超過400家，為何用這么高的價格完成收購？收購之后兩個品牌又將如何運營？針對本刊的采訪，大地影院集團總經理于欣給出了答案。
大地影院收購橙天嘉禾是出于哪幾個方面的考慮？
于欣：外界首先看到的是完善大地影院的市場布局，當然這是很重要的一個考慮，但排在這點之前的，是我們預判中國整個影院行業已經進入了整合期，這個整合期會在未來三到五年持續。現在的影投公司市場分布還是比較分散的，在未來三到五年的快速整合期里大地影院要抓住市場機會，并且力爭跑在前面，所以收購嘉禾有非常重要的戰略意義。橙天嘉禾的市場份額占到1.8%，也是前十名影投公司里唯一出售的，所以是非常好的資源。目前大地的市場份額占到5%左右，加上嘉禾1.8%，總的市場份額將增加到6.8%左右，這樣的話對于鞏固大地影院的市場地位非常重要。所以說收購嘉禾的第一戰略考慮，就是能快速增加大地的市場份額。
另外一個考慮就是它的市場布局，主要在一二線城市，而大地在二三線城市，這個市場補充是非常關鍵。
第三個考慮是品牌上的，大地的品牌沒能像嘉禾的品牌定位一二線城市，所以是個很好的補充，另外還能更好的發揮規模效應，長期來講投入回報、財務表現都很樂觀。
2016年的市場表現不好，您有信心改善橙天嘉禾的運營狀況嗎？
于欣：這個問題要分成兩個部分，一是2016年整體的大環境不好。我認為這是一種調整，2016年是調整期，2017年仍會調整，有可能2018還要調整。但是我們認為這是短期的調整，對長期的電影行業仍是看好的。
另外，2016年電影市場環境不好，其實也加快了收購、并購的速度。目前看，這一次大地收購嘉禾算是今年業內最大的case，在這之外還有很多零散的小投資人已經開始退出了，這個時候大的影投公司在基于對未來長期發展有信心基礎之上，肯定會抓住收購、并購的機會。
第二，說到橙天嘉禾本身，雖然目前是虧損狀態，它的管理模式和大地不太一樣。用大地的集中管理模式來經營，有很多在成本上可以優化的地方，所以這種虧損對我們買方來講更是機會。
橙天嘉禾除影院外，還有電影制作、發行的業務，雙方是否會在這些業務上有更多的合作？
于欣：是的，橙天嘉禾之所以把影院部分出售，也是希望有更多的資源投入到他們擅長的制作和發行領域里，也算是他們戰略的一個調整。這方面我們的確是有過溝通，未來會在交易結束之后達成戰略合作伙伴的關系，有更深入的合作。
大地也有自己的發行團隊，是否會向上游制作領域延伸？
于欣：從大地集團的角度來說的確有戰略規劃，并且已經在實施中。我們有大地電影的團隊，有大地發行的團隊，目前在積極推進中。大地已經有了這么多的終端優勢，發展上游是水到渠成的事情。
橙天嘉禾應該一直處于虧損狀態，為何還會看好這個品牌？對嘉禾的經營狀況是如何分析的？
于欣：嘉禾現在有76家影院，已經極具規模了，但采用的仍然是單店經營為主的模式，總部發揮的作用不明顯。在人員設置上也會臃腫一些，只發揮出了規模效應，這是我看到他們主要虧損原因。大地在2006年開出第一家影城的時候就想到如果有1000家影院該怎么經營，所以當時建立的都是標準化的連鎖經營模式，采用的是“大總部、小前臺”的模式，用很強的中央總部完成很多職能功能，比如財務、電商談判、片方對接、發行對接等等，我們在影院只設置三到四個管理組，20個左右服務員，人力行政、市場、財務等職能都沒有。但橙天嘉禾是具有代表性的，所有的職能部門都在，規模優勢也沒發揮出來，那么在大地接手之后會有相應提升。
市場和發行方的對接，這些方面會有地域特色，單店相關部門是不是有存在的必要？
于欣：橙天嘉禾也是總部排片，的確要考慮到地方差異性，另外每個排片員會負責10家左右的影院，對影院有充分了解，能夠滿足地方的特殊需要，同時也能滿足總部控制。
這樣的話會不會有大幅度的裁員情況？
于欣：職能會取消，但不會裁員，更多的是給他們轉崗，派到其他職能部門。
收購之后，大地和橙天嘉禾兩個品牌是否會繼續并行下去，新影城開業怎樣選擇？兩個品牌是否有定位不同之分。
于欣：大地和橙天嘉禾兩個品牌會繼續同時運營。其實大地在收購橙天嘉禾之前就創立了高端影院品牌“自由人”，用于定位一二線城市的拓展。所以未來會用大地和自由人兩個品牌進行拓展，但目前橙天嘉禾已經開業的76家影城會繼續保留。
相對于大地來說，橙天嘉禾的市場應變能力更強一些，他們很多店都很大，票房高、高端品牌兩類影院的經營經驗是大地團隊比較缺失的，所以收購之后他們這兩方面的經驗是我們可以吸收和學習的。
2016年的電影市場表現不算理想，收購橙天嘉禾的價格遠遠高出估值，大地是如何考慮的，都有哪些預期？
于欣：的確大地是作為戰略投資人的身份介入的，和財務投資人的考慮不太一樣。我也承認，這個價格如果用傳統的基金、投行那種PE的模式、傳統估值模型是算不出來這個數字的。那么大地為什么會認為橙天嘉禾值這個價格呢？首先港股本身大多數都是低估的，橙天嘉禾也是低估的。另外從買方的角度來看，像前面我們提到的戰略考慮的話，也是值得付出更高價格的，要在收購、兼并的大潮中鞏固我們的市場份額，有品牌上的補充、市場布局上的補充等等，這些戰略上的考慮已經超出了純財務上的考慮。從大地本身的角度來講，橙天嘉禾是目前市場上非常稀有的優質資產，付出高一點的價格是合理的，也是能夠接受的。
收購之后，大地影院的影城數量超過400家，如此巨型的連鎖影院，怎樣保證高效、統一管理和優質的服務質量？
于欣：大地的整個管理效率比較高，這得益于我們在成立之初的戰略考慮。現在其實大地的標準化、連鎖化的經營模式和信息化的輔助已經帶來很強的經濟效益，而且兩年前大地在經營管理架構上做過一次大幅的調整，建立以城市為中心的經營體，這個戰略調整對收購橙天嘉禾的意義非常大，我們現在有100多個城市，有將近80個城市經理，對收購橙天嘉禾來講，無非是一個城市經理多管一家影院而已，就可以將70多家影院很快在短時間吸收，這就得益于之前架構和管理機制的建立。我們通過一個很強大的總部后臺，加上前端以城市為中心的經營體的強調，就能夠保證統一管理，同時兼顧到前臺對市場的反應和保證服務品質。
大地影院和其他品牌不同，一直深耕二三線城市，目前一線城市可拓展的空間不大，那對于二三線及更小的市場是怎樣理解的？您認為未來中國銀幕數的天花板在哪？
于欣：首先一線城市現在看來還是有機會的。比如北京和上海，新增影院的效益都還不錯，但絕對數量已經非常多了，所以新建影城的時候要注意局部區域上的關注，避開主要商圈，北上廣深做社區店和新興商業地塊的機會更多。
在二三線城市，仍然是大地未來在影院發展中的戰略重點。如果說天花板，我認為中國的影院從絕對數量來看，還有翻一倍的機會，雖然現在發展速度很快，還是有很大的發展空間，在幾年之內談天花板還為時過早。
大家都在說錢太多，影投公司太多，出現了項目之后會有瘋搶現象。您覺得這對于市場來說是正常現象，還是虛火太旺？隨著大的品牌逐步收攏，在價格方面會不會變得理性？
于欣：的確是虛火太旺。其實是這幾年電影市場一直保持高速增長，由高速增長帶來的熱錢太多。以前大的影投公司在評估一個項目的時候會計算票房會有多少，能承受怎樣的租金，但資本的規則進入行業之后，計算方法就變了。我們還是很傳統的算法，但資本公司會想，如果建了之后會去算資本市場能炒多少、估值能增加多少、股票能漲多少，一旦把這個算法放進來，就完全不一樣的評估角度。所以從專業的影投公司角度來看，會覺得怎么能有這么高的價格，所以現在可以看得出來，特別瘋狂價格都是資本的新進入者，但我認為這種現象不會持續很長時間，資本的泡沫遲早要破。另外2016年整個市場不好對行業的健康發展是有好處的，這種調整會讓很多熱錢退出，當行業整合到一定程度的時候，這些小的投資者就會早早退出。所以說，首先飆高的租金現象不會是長期的，另外當行業整合到一定程度之后就會回歸理性，包括租金。
大地收購橙天嘉禾對整個行業帶來哪些影響？
于欣：可能是個很重要的信號吧。整個行業收購、并購的大潮已經開始了。另外對于行業其他的影響，都是短期的討論，大的方向是整合的大潮已經開始了。
大地影院推出了自己的巨幕品牌“星幕”，現在推進的情況如何？
于欣：星幕我們推進的還不錯，得到各個合作商業地產伙伴的認可。我們確實要與時俱進，在技術上不斷提升，像現在很多放映機廠商推出的新型放映機其實對星幕來講是好事情，我們只是定義了放映標準和集成設計方案，我們會密切關注放映機、音響廠家，有新產品新技術會集成到我們系統中來。在2017年，我們計劃有30到40塊新增的巨幕，只要能滿足巨幕的條件要求，都會配置星幕。
關于電影+的概念，能不能解讀一下，在這部分的規劃是怎樣的？
于欣：電影+的提出是基于新的電影文化族群的興起，大地在2015/2016年都有超過7000萬的人次，有超過2000萬的會員，他們顯現出來的需求是復合型和多元化的，在這個大的背景下我們提出了電影+的概念，包括零售、餐飲、互聯網和文化，希望能夠順應品質消費的升級，配合一些有品質的多元化服務和產品。尤其是收購橙天嘉禾之后，對實行電影+的概念有深遠意義。
但是讓傳統經營影院的團隊來負責電影+的拓展不太現實，是如何規劃的？
于欣：這也是規模效應帶來的優勢。在2016年啟動餐飲板塊的時候，就建立了獨立的運營團隊。另外一個管理團隊在做這個事情，與大地影院完全分開，孵化成功之后再和大地管理團隊對接，采用一種合作的模式，把餐飲的元素注入到影院中去，在一線經營上會配合，但產品的研發、定位、品牌形象設計上是完全獨立的兩個團隊。零售也一樣的，2016年收購了英國的一家護膚品公司Crabtree& Evelyn，完全是由歐洲團隊運營，未來進入到中國市場之后會充分運用影院的資源，出現在影院同一個購物中心里，會利用同商業地產的合作伙伴關系，利用大地7000多萬人次和2000多萬會員，對他們做市場營銷，這更多的是協同效應的概念。
