祝明杰　陶斌

摘 要：近年來，隨著上海動畫產業尤其是無紙動畫產業發展的日漸成熟，許多問題也隨之出現，嚴重影響無紙動畫的進一步發展。本文以上海無紙動畫在技術、藝術和產業三個格局的典型問題為突破口，參照動畫發達國家的無紙動畫概況展開討論，分析問題具體表現，探討問題出現的原因，試圖為上海無紙動畫的發展提供對策。

關鍵詞：動畫；上海動畫；無紙動畫；困境；對策

繼20世紀七八十年代以來，海外動畫片大量引進，本土動畫受到沖擊，早期由上海美術電影制片廠在國內乃至國際動畫領域建立起來的輝煌成為歷史。大量動畫專業人才由上海轉至深圳、廣州等地從事動畫“加工片”工作，本土動畫產業逐漸失去市場競爭力。

隨著計算機圖形圖像技術的高速發展，數字技術越來越多地參與到傳統動畫制作中來，紙上作畫的傳統逐漸被無紙動畫的制作方式取代，由此揭開我國動畫產業發展的新篇章，為上海動畫產業復興提供了契機。占據資源、技術、政策等諸多優勢的上海無紙動畫產業，得以實現規模性生產。但隨著無紙動畫實踐的展開，存在的問題也逐漸暴露出來，無法實現市場競爭力的進一步提高，急需新的對策來打破僵局。

然而，無紙動畫在理論與實踐上的投入嚴重失衡，學界對無紙動畫的研究還呈現信息滯后的現象，且沒有實現緊密聯系，業內的專家和學者各持己見，呈現零散不系統的狀態，難以起到對無紙動畫發展實踐的指導作用。

本文以上海無紙動畫在技術、藝術和產業三方面的典型問題為突破口，展開討論，分析問題，查找原因，預測上海無紙動畫的發展前景，探索上海無紙動畫的發展對策。

1 上海無紙動畫存在的問題

無紙動畫發展因為經營門檻低、生產周期短，倍受中、小動畫公司青睞，在短期的生產經營實踐中創造了不菲的經濟收益，動畫產業呈現欣欣向榮的景象。但一段時間的產業運營下來，上海無紙動畫產業依然沒有取得足夠的市場競爭力，依舊沒有形成穩定的產業鏈，在技術、藝術和產業等各方面還存在不容忽視的問題。

1.1 技術專業水平制約

無紙動畫是相對于傳統動畫而言的，是隨著數字圖形、圖像技術發展而逐漸成熟完善的一種新的創作方式。[1]在生產操作上看似比傳統動畫更加簡單、方便，呈現門檻低的假象，但實際對技術的要求不但沒有降低，反而更加依賴計算機高端技術的開發。

（1）動畫制作手段依賴國外技術開發。無紙動畫生產極度依賴高端數字技術的開發。高效的新技術一旦應用到生產中，會直接或間接地為無紙動畫產業創造巨大的收益。高新的生產技術優勢也作為無紙動畫產業立足世界動畫產業之林的有效競爭力量，是各國無紙動畫競相追逐的制勝法寶。

上海主要以中、小企業承擔的無紙動畫生產主體，缺少對高端生產技術開發的能力，難以取得市場競爭力。而且國外引進的高端設備費用高昂，加之此類設備折舊快，使用有效期短，也是中、小企業生產創作的一大負擔。

（2）受制于企業低水平的生產初衷和包攬全局的運營模式。無紙動畫門檻低的特征吸引了很多從業者，導致上海無紙動畫產業出現了大量的小規模企業，這些動畫公司的運營從初衷上就注定專業的業余性，而實際存在的弊端也是顯而易見的。

這些中、小企業的動畫生產技術水平確實一般，一方面受到小規模企業生產能力的制約，但最主要的是它們“小而全”的經營模式限制了其技術專業性的提高。[2]忽視了將一項工作做好、做精的重要性。缺乏企業間專業化分工的合作理念。

1.2 藝術創作思維欠缺

上海無紙動畫發展在日漸激烈的市場競爭環境下呈現浮躁的狀態，放棄對藝術本質的追求，工作的重心過于傾向“虛假的”效率和產量，無紙動畫藝術的創作思維嚴重欠缺，忽視了取得市場競爭力的核心因素。

（1）原創力缺失。上海早期動畫以其獨特的藝術形式、深刻的文化內涵滿足了觀眾的精神需求。無紙動畫誕生以來，觀眾的精神需求日益增加，卻逐漸失去對上海無紙動畫的興趣，其主要原因就是上海無紙動畫原創力的缺失。

一方面上海無紙動畫創作依舊采取與國外動畫公司合作制片的生產模式，以“加工片”為主，充當廉價勞動力的角色，不足以談及原創力；另一方面，獨自承擔制片的企業更加迫切創造收益，對動畫“源文化”的探索淺顯且片面，實在不足以支撐原創力的形成。

（2）重產量、輕質量的理念。無紙動畫藝術思維的缺失一定程度上受到社會風氣的影響，雖談不上唯利是圖，但放映的回報依舊是動畫公司最關心的話題。

上海無紙動畫生產多以動畫系列短片為主，且主要還是面向兒童，這似乎成了制片商偷工減料的理由。一個35分鐘的動畫短片，除去片頭、片尾曲和前集回顧、下集預告，只有25分鐘的“干貨”。而面向兒童的動畫作品，制作方在畫面質量、故事內涵、動作要求等方面都理所當然地放松了要求，沒有太多的藝術性可言。

1.3 產業運營模式落后

上海無紙動畫產業在近幾年雖發展迅速，但產業鏈難以形成，市場競爭力難以提升，始終無法躋身世界動畫產業強國行列。問題的焦點集中在兩方面：政府主導的產業結構和盜版猖獗的市場風氣，這兩點也是上海無紙動畫產業存在的主要問題，是產業成功轉型并取得市場競爭力的主要障礙。

（1）行政手段主導市場。從計劃經濟模式過渡來的本土動畫產業，雖逐漸適應市場的變化，存活了下來，但依然帶有強烈的“他組織”特征。[3]反映在行政手段干預動畫題材的選擇空間，提供動畫產品的放映渠道，資助動畫公司的生產資料，限制動畫內容的價值傾向等。

市場對其的沖擊雖然因為政府行政手段降到最低，但也因此失去了對市場的敏銳感覺，不能做出針對性的調整。從目前的情況看，無法在市場中取得競爭優勢，只是單方面依靠政府的扶持，隨波逐流、坐以待斃。

（2）產權保護制度落后。調查顯示，例如《中華小子》《小破孩》《大耳朵圖圖》等上海無紙動畫作品，其各種盜版影碟產品市場比重平均超過正版30%以上。而且除動畫影視產品之外，對其衍生產品的盜版行為也是無孔不入。

盜版行為既破壞了市場，又搶奪了制片企業的收益回報，同時對無紙動畫創作的原創力構成沖擊，是上海無紙動畫難以取得市場競爭優勢，無法形成穩定產業鏈的主要阻礙。盜版風氣的盛行極大地打擊了動畫產業發展的積極性，嚴重影響了產業品牌的樹立。無紙動畫產業在這樣的環境下發展舉步維艱，難以長久。

2 上海無紙動畫發展對策

系統地分析上述無紙動畫在技術、藝術和產業三個格局中存在的問題，有助于科學地制定了以下有效的發展對策：

2.1 技術實現高端化、專業化

技術進步最直觀的體現就是制作軟件的升級和硬件設備的改良，同時作為生產本身的技術水平也至關重要。在兩方面技術條件都掌握優勢，才能具備強大的競爭力，從而占據市場有利地位。

（1）重視軟、硬件開發，打造國產高端品牌。無紙動畫是數字技術催化誕生的。動畫制作相關的各種軟、硬件雖是動畫創作的外部條件，但卻直接影響動畫和動畫公司的市場競爭力。上海無紙動畫代表國產無紙動畫生產技術的最高水平，欲占據市場優勢，必須重視軟、硬件開發，打造高端品牌。

然而不管是新興的中、小型動畫公司，還是老牌的上海美術電影制片廠，用于無紙動畫制作的設備和技術都來自國外。例如無紙動畫專業必備的數位板，市場最受歡迎的數位板品牌——影拓，就是來自日本，因強大的兼容性和優秀的紙上模擬體驗倍受動畫師們喜愛；而無紙動畫最常用的幾款軟件，如Flash是美國Macromedia公司的，Anime Studio Pro則是e frontier公司美國分公司發布的，此外還有其他若干重要動畫制作軟件，但無一是中國研發的。

國產高端技術研發處于落后水平，這使得無紙動畫生產技術只得依賴國外技術引進。然而，高端的無紙動畫生產技術，無論是試驗階段，還是運營階段，都需要一段時間，等國內將技術引進，該技術在國外早已普及，國外動畫公司早已借此占領了市場有利地位，此時引進的技術自然不足以提高國產無紙動畫的市場競爭力。

例如，80年代末期，以美國Adobe公司的Photoshop、Macromedia

公司的Flash為代表的軟件我們十年前才開始普及；而2000年前后，日本Celsys公司的Comic Studio，加拿大Toon Boom公司的Toon Boom Studio、Harmony等動畫制作軟件陸續問世，這些制作無紙動畫的重要軟件我們引進、使用不夠充分。

上述種種現象表明，國產無紙動畫生產技術普遍落后于動畫發達國家，想要在技術上取得優勢，一味地依靠技術引進是行不通的。必須從技術原創力著手，調動有生力量，發揮政府扶持的優勢，吸引國內、外技術人才，在現有高端技術基礎上，開發新技術。

（2）加強中、小企業合作，做專、做精。上海近些年誕生很多小規模動畫公司，這些動畫公司出于無紙動畫“門檻低”的技術要求，參與到動畫生產中來，本身專業水準低，不具備承擔完整動畫制作的能力，在市場中不具備競爭優勢。想要站住腳跟，唯有企業聯合，專業化分工，企業內部集中企業資源專攻一個環節，企業之間集中具備各項優勢的企業，聯合制片，從而共同打造理想的動畫品牌。

然而，這些小企業秉著新起步的沖勁，總想著成為中國的迪士尼，包攬無紙動畫生產的全部工作環節，甚至同時兼顧多個動畫制作項目，并計劃從事衍生產品開發，認為這種全面的經營模式能夠提高企業競爭力。[4]結果雜而不精，沒有創作出好作品，也沒有獲得市場優勢，本末倒置。

這樣的情況應該果斷放棄全盤堅守的策略，學習同樣是中、小企業為動畫生產主體的日本，加強企業間合作，各企業負責最拿手的環節，共同完成一部作品。這樣做有以下幾點好處：

首先，合作制責任到各單位，這比之前的責任到個人要更穩妥，操作更正規。其次，集各家之所長制作出的作品，各方面都禁得住推敲，才能獲得更多觀眾青睞，形成品牌。

最主要的是，企業專業化分工加劇同質企業競爭淘汰，促進技術水平提升提高資源利用率，形成規模，占據市場優勢。

企業間專業化分工合作需要依靠大企業和政府調控市場，讓企業專業化合作成為大勢所趨，本土動畫的技術專業性才能得以提高，無紙動畫轉型才能夠實現。

以上是針對上海無紙動畫技術格局突破的兩項發展策略，即開發無紙動畫外部高端技術，強化無紙動畫內部專業水準，內外兼修，無紙動畫技術取得優勢，才有可能實現上海無紙動畫競爭力提升。

2.2 藝術實現原創化、品質化

無紙動畫因為獨特的藝術形式倍受觀眾喜愛，動畫公司能夠通過它獲得經濟收益，所以帶有濃重的商品屬性，但無紙動畫之所以受歡迎，是其滿足觀眾文化和審美需求的本質屬性——藝術性。無紙動畫原創力思維的欠缺和重產量輕質量理念的盛行是藝術性缺失的最直觀體現，也反映了最主要原因。

實現無紙動畫原創力提升，依賴文化的深度挖掘，而打造高質量的動畫精品，唯有面向更嚴峻的挑戰。

（1）題材推陳出新，注重民族文化發掘。原創不多、不好、不精是當前最突出的問題，抓原創是整個動畫產業發展各項工作的重中之重。[5]原創并不是無中生有，原創是對文化的創造性再現，本土無紙動畫原創力的提升應充分發揮已有的文化優勢，注重民族文化發掘。

中華民族五千多年的民族歷史，源遠流長，民族文化豐富多元，各具特色，是文化孕育的沃土，是原創動畫的天堂。本土動畫的原創力開發本應具備優勢，但長期生產“加工片”的歷史原因，以及小企業獨立開發的限制原因，導致本土動畫不具備原創開發的能力。此外，無紙動畫生產周期短，消耗大量的時間開發原創顯得不值，企業更愿意制作駕輕就熟的童話題材，將時間用在產量的提升上，而不愿意去開發。

原創力的提升，一方面需要注重題材的原創，無紙動畫是時代的產物，它的題材也要推陳出新，與時俱進，一味地復述童話和經典只會將年輕的觀眾推向內容新穎的國外動畫。這一點上，本土動畫和美國動畫是有共識的，然而他們的動畫故事也在向多極化、日常化發展。他們用發生地域各異的“日常化”故事代替童話和經典，講述帶有現代感的傳奇故事。[6]這種讓經典中的哲理和觀念中的英雄重現在日常生活中的創作思維就是原創的力量。

另一方面，注重原創力的源文化探索，而不是表面上的“拿來主義”。美國迪士尼為打造《花木蘭》，在中國的實地考察達三年之久，夢工廠為準備《功夫熊貓》，在中國開展了為期五年的素材收集、取景和實地寫生，這里包括民族地域的環境氣候、風俗習慣、宗教信仰、生產資料、相貌舉止、飲食等，內容龐雜，深入到民族的文化根源，這是動畫創作素材的儲備，原創力的來源保障。

原創力的發掘是現代無紙動畫藝術性的保障，題材與時俱進，重視民族文化資源開發，是提高無紙動畫原創力，體現藝術性的有效對策。

（2）打造動畫精品，面向海外市場。導致上海無紙動畫藝術水準降低的另一個原因，就是企業自覺放松對動畫藝術質量的投入。提高企業對制片質量的重視需要市場的引導，就要面向海外動畫市場的挑戰，面向更多層次的受眾。

上海無紙動畫小規模企業分散競爭激烈，市場整體顯得浮躁，行政手段促使動畫快速發展，但對生產操作的規范和生產質量的把關沒有落實到位，創作過程中大量的素材借鑒缺少加工，生搬硬套，沒有藝術融合的能力，也不去加以改進。按片長算片酬的回報方式促使動畫制作的初衷發生改變，怎樣能賺錢，怎樣能省錢，就怎樣做，這使得上海無紙動畫作品的藝術性大打折扣，大量動畫公司極度依賴政策生存。所以提高動畫創作藝術水平須將動畫產品面向市場，脫離行政手段的保護。

保護所有的動畫公司的利益是不現實的，動畫公司自身的發展與淘汰應該由市場來選擇。一方面，政府的扶持政策應該有選擇的放寬，集中力量抓質量、抓規范。另一方面，應鼓勵具備規模的動畫企業，例如老牌的上海美術電影制片廠、新運作的東方夢工場等，經營對象面向海外，接受海外動畫市場的挑戰，打造本土動畫品牌。

無紙動畫藝術性的存活依賴原創力的開發和生產質量的提高，同時也要重視無紙動畫的時代屬性和藝術本身表達的價值和審美的結合，與時俱進。只有重視藝術的無紙動畫，才能取得觀眾的認可，才能在市場中站住腳跟。

2.3 產業實現自理化、安全化

近幾年，國家大力扶持文化產業的發展，首先提到的就是動畫產業，上海無紙動畫作為本土無紙動畫產業重點扶持對象，被視為本土動畫產業格局突破與轉型的契機，但發展現狀呈現堪憂的景象。主要表現為內部產業結構由行政主導，外部產權保護制度松懈。市場秩序紊亂，急需由內到外的調整，恢復健康的市場環境。

（1）提高企業競爭力，市場為主、行政為輔。上海無紙動畫產業是以各個規模的動畫公司為主體運營的，既然是企業自主生產，必然要求企業具備市場競爭的實力，不然就會被淘汰。這是市場規律，是行政手段阻止不了的，所以迫切需要提高企業競爭力。

上海無紙動畫能夠在競爭日益激烈的市場環境下持續發展，并取得如今的市場占有率，政府的不斷“輸血”功不可沒。然而行政的干預過多的放在經營要素上，對動畫企業管理層面則采取粗暴的集結式規劃，不考慮企業實際情況。[7]在市場經濟的大背景下，依靠行政手段干預市場的做法既不能保證本土動畫產業的長久運營，同時對市場的破壞容易使企業迷失方向，失去市場競爭力。

提高企業競爭力可以從兩點入手：一方面降低行政主導地位，放寬對市場干預；一方面放大市場自我調節能力，企業自我管理。

政府對無紙動畫市場干預放寬，就要求政府將產業扶持的工作重心放到培育企業自身管理水平的服務上。選擇性地舍棄對動畫基地建設投資、對動畫企業稅收減免、對動畫作品出口優惠以及播放獎勵等妨礙企業掌握市場規律的粗暴的支持，讓企業根據自身情況和市場需求，自發的形成規模化產業，完成自我調整和升級。

市場對無紙動畫調節能力放大，要求企業置身在最真實的市場中，而不是躲在行政手段保護下的泡沫中。學習適合自身的管理模式，脫離行政的保護，面向海外市場。靠市場的選擇決定企業的升級或淘汰，決定資源的獲取和分配，這才是產業應有的健康市場狀態。

（2）加強產權保護教育，提高盜版代價。盜版和復制是對動畫原創者來說最大的打擊，對整個社會來說，也會形成一種輕視原創的氛圍，從而降低整個動畫產業的競爭力。[8]對文化產權的保護就是對無紙動畫產業競爭力的保護，除了必要的完善立法，對產權保護的普及教育也必不可少，另外，提高盜版的代價也是極為有效的對策。

然而，國內消費者人均消費水平落后，盜版商品在這樣的環境中倍受青睞。盡管盜版違法，但巨大的利益依然吸引著盜版商鋌而走險，而消費者能夠從中嘗到甜頭，對盜版商品喜愛有加，同樣促成了盜版風氣的盛行。

消費者在享受盜版商品的同時也弱化了產權的保護意識，依賴消費者對盜版的自主抵制是不科學的，效果微，見效慢。

一方面，加強產權保護的法律教育、普及產權保護的意識建設。在各單位、組織內部，開設產權相關的教育課程，既有助于掌握自我產權的保護措施，提高產權保護效率；又能了解到侵犯產權的風險，降低盜版侵權的概率；同時也為普通勞動者建立法律常識，阻斷不良商家利用單純的勞動者創造不法收益的渠道。

另一方面，提高盜版的代價。首先，完善立法，加大對盜版的懲罰，擴大風險與收益的比例；其次，建立更嚴密的產權保護制度，增加盜版難度；此外，可以設置盜版陷阱，使盜版原形畢露；最后，設立盜版舉報獎勵機制，鼓勵全民抵制盜版。

無紙動畫產業具有巨大的市場潛力和廣闊的發展前景，只要落實產業內部運營結構和產業外部經營環境的完善，無紙動畫產業有望形成穩定循環的產業鏈，真正實現產業持續可循環發展，為提高產業的國際競爭力奠定基礎。

參考文獻：

[1] 葉蕾.淺談中國無紙動畫[J].中國商界（上），2010（06）.

[2] 吳湛微.媒介經濟視角下的動畫產業集中現象研究[D].上海交通大學，2009.

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[4] 吳湛微.媒介經濟視角下的動畫產業集中現象研究[D].上海交通大學，2009.

[5] 胡占凡.實施八大措施 推進動畫產業發展[J].中國廣播電視學刊，2006.

[6] 殷俊 劉媛霞.從“中國風”文化看美國動畫電影的設計思維[J].當代電影，2012.

[7] 蘇鋒，王英.我國動畫產業政策的錯位與調整[J].學術交流，2011（02）.

[8] 蔣莉莉.發達國家動畫產業的原創力特點及對中國的啟示[J].文化藝術研究，2009（01）.

作者簡介：祝明杰（1979—），男，山東煙臺人，電影學博士，上海大學數碼藝術學院講師，碩士研究生導師，研究方向：影視藝術，動畫藝術，表演藝術。

陶斌（1976—），男，江蘇宿遷人，上海電影學院博士研究生，上海大學數碼藝術學院講師，研究方向：動畫藝術，影視藝術。