平面廣告設計教程中發散思維訓練
玄穎雙
摘要：在當今物質生活極大豐富的前提下，現代廣告設計活動不僅僅是個人的行為，而是社會化的產物，或者是順應消費者需求的情感體驗。設計師應充分考慮社會大眾情感的需求：如家庭的和睦、愛情的如意、事業的有成等等，都是最能夠打動消費者的靈丹妙藥。消費者從作品中獲得短暫的愉悅感和心理平衡，嘗試去拉近與作品的共鳴感、共識感，引發消費、購買，達到廣而告之的目的。
關鍵詞：廣告設計 情感化思維
中圖分類號：J0-05 文獻標識碼：A 文章編號：1008-3359（2017）05-0177-04
美國認知科學學會的發起人之一唐納德·A·諾曼教授的代表作《情感化設計》以本能、行為和反思這三個設計的不同維度為基礎，闡述了情感在設計中所處的重要地位與作用，深入地分析了如何將情感效果融入產品的設計中。他指出：“在創作一個產品時，設計者需要考慮多種因素……但是，多數人沒有認識到，在產品設計和使用中還有濃重的情感成分。我認為，設計中的情感成分可能比實用成分對產品的成功更重要。” 可見，情感化思維設計已經成為當今藝術設計的潮流，設計師應該有意識的訓練情感化思維，利用情感化路徑來思考設計活動、尋找設計主題、啟發設計靈感、追求情感效果。本文將分析情感化思維在平面廣告設計中的應用與訓練，為廣告設計課堂教學提供理論支撐和實踐案例。
一、關于情感化設計思維
20世紀末以來，隨著科技的進步，生活壓力的巨大，更因為精神世界的空虛而使人類更加追求情感方面的補給、慰藉和強烈渴求。情感化設計概念應運而生，這是對20世紀后期形成的“全面注重美觀和情感因素的設計潮流”的一個概括性總結。情感化設計思維的概念可以表述為：從情感的角度出發去，挖掘設計靈感，設計優秀作品。以廣告設計來說：情感化的設計更像是一種創意工具，表達和實現設計師的思想和設計目的，隨著時代的發展，這種創意工具使得設計師紛紛去掌握它、運用它。廣告設計用人性化的基礎打底，情感化的訴求建設，消費者對廣告產品產生共鳴，自然會主動貼近產品、信任產品，兩者形成穩固的情感紐帶。
在當今物質生活極大豐富的前提下，現代廣告設計活動不僅僅是個人的行為，而是社會化的產物，或者說是順應消費者需求的服務者。設計師應充分考慮社會大眾情感的需求：如家庭的和睦、愛情的如意、事業的有成等等，都是最能夠打動消費者的靈丹妙藥。消費者從作品中獲得短暫的愉悅感和心理平衡，嘗試去拉近與作品的共鳴感、共識感，引發消費、購買。如果廣告設計中忽視了對“情”“感”的表達，對消費者來說這樣的設計作品就是清湯掛面，形同嚼蠟。很多設計人員（以學生居多）設計不好作品，往往會抱怨客觀產品不夠刺激，沒有廣告點，吸引力。殊不知產品沒有好壞高低，找不到廣告點、銷售點、共鳴點，除了自身對設計活動投入精力不夠，更大的原因是對產品設計毫無感情成分，為設計而設計，僅僅完成任務了事。這種無感情投入的設計道路放之四海而不通。
二、現代廣告設計中的情感化表現
優秀的廣告設計師除了技術高、技能高、素質高，還要情商高，高情商的人才能設計出情感豐厚的作品。 一個情感木納的設計師盡管靠歲月的疊加，沒有豐富的情感經歷，也是做不出優秀的設計的。縱觀情感化特征在現代廣告設計中的表現形式，進行歸納后可以概括出五種類型：
（一）愉快型
情感化設計往往更多的使人產生愉快的情緒，廣告設計中最經常表現的情感就是高興、得意、欣喜、滿意等多種氣氛與感受。如三星相機廣告中就制造了這種愉快的情景，擁有一枚24mm超廣角施耐德鏡頭，不但拍攝畫面容納所有人，更能將更寬廣的景色收入鏡頭之中，完美而歡快的氣氛不言而喻，不愧是一則愉快型廣告的經典之作。如圖1。
（二）安逸型
通常我們理解的安逸感覺表現為：精神放松，身體舒坦，安寧適意等感受，現代廣告設計十分注重這種令人安逸的情感化表達。比如美即面膜廣告（如圖2、3），作品采用了攝影與聯想的手法表現作品，設計師將人物置于搖籃、鳥巢等舒適休閑的地方，從而形成一種別致的“情調”。很多忙于奔波的現代職場麗人瞬間就會被這樣溫馨舒適的情景融化，他們會從設計中獲得短暫的愉悅感和舒適感。設計師不需要再為它解釋什么，輕松的抓住了消費者內心，達到商家產品的宣傳效果。
（三）關愛型
人類的情感中有著太多關愛的成分：親情之愛、友情之愛、同胞之愛、人與人之間的關愛……當這些“愛”被藝術設計化作人類崇高的情感化體驗時，其作品感染力將會是巨大的。比如像印度某品牌的辣椒粉廣告（如圖4），畫面中出現熊熊火光，照亮了流浪的人，溫暖了人心，但是燃燒的不是樹枝，居然是一瓶瓶辣椒粉。在這里辣椒不僅僅是物質食糧，更是精神食糧。整幅廣告不僅強調產品地道的民族口味，更是為出門在外的人送去的關愛，這份關愛甚至覆蓋整個印度。
又如大眾汽車系列廣告，為了提醒司機小心駕駛，作品分別運用了三個場景：秋千、樓梯、游泳予以警示。平面廣告中用文字標示出秋千時速7公里/小時，下樓梯9公里/小時，游泳池邊走路12公里/小時，和車速相比這些簡直是烏龜行走，盡管如此慢，你依然可能遇到意外，因此小心駕駛、謹慎駕駛、安全駕駛顯得尤為重要。（如圖5、6、7）作品現代感強，感情表現直接，除了給廣大司機朋友送去暖暖的關懷，還有警示作用，一舉兩得。
（四）復古型
“時間、追憶、歷史、回首”可以引起人們劇烈而久遠的“復古”情感。任何一種復古情感都能給人帶來溫暖的感覺，比如老電影、老游戲、老建筑、老海報、老汽車、老紙幣、老地圖……歷史的情懷與時代的進步，是復古與時尚結合的交接點。下圖廣告是具有強烈“英倫范”的英國汽車服務廣告（如圖8、9、10），作品采用系列式廣告推銷復古汽車，作品似在訴說著一種獨特的、復古的、英倫文化的情感。作品的刻意做舊展現另一種美態，而且給人感覺很耐用，有故事又歷經滄桑的感覺。其別于當下時尚的速食主義，更多的是注意商品的內涵及其帶來的高品質生活。
（五） 品牌型
在品牌形象設計過程中，如何建立消費者對品牌的認知、好感、信任是設計師不懈的宗旨。如耐克公司注重品牌效果的廣告，使耐克品牌深受眾愛，迅速成長。耐克的品牌創意告訴我們：品牌就像一個奔跑的人，其信仰和目標要保持不變，才最終會奔向終點。現在的耐克已經被神化為國家的文化符號，世界人民都折服與其品牌所產生的魅力之下。
三、情感化設計思維的訓練實例
情感化設計已經成為現代設計的重要特征，對于設計師來說，應該從思想上深刻認識到情感化設計的內涵，洞悉情感化設計的要點，提高情感化設計的表現能力，跟上現代設計的步伐。筆者多年來從事廣告設計教學，教學過程中一直希望同學們能從情感思維入手，最主要的希望學生在設計時飽含熱情、信心十足，不要干巴巴的為完成作業而作業。比如一位同學選擇佳潔士牙膏做項目（如圖11），設計思路處處從關愛人們健康牙齒入手，無論是從畫面處理還是廣告語運用，關愛之情讓人感動滿滿，產品推銷目的事半功倍。
在廣告題材選擇上，很多同學喜歡選擇大品牌進行練習，比如這幅作品選擇可口可樂積極健康的主題（如圖12），畫面用一個太陽的矢量圖放在可口可樂的玻璃瓶子后方，代表活力四射的生活，陽光映射下的其流線型瓶身凸顯到位。設計者選擇平面化大色塊表達，大膽運用暖色調搭配，讓畫面更具有視覺沖擊力。作品主題鮮明、色彩濃烈，情感突出、品牌建設穩固，不失為一副情感型廣告的典型作品。
創意是廣告設計的靈魂，但真正打動人心的卻是廣告設計中的那份情感，讓人們安靜地去欣賞、理解、變流。廣告課程中每位同學都會給我們帶來不一樣的創意驚喜。一個鐘表與雀巢咖啡的結合活脫脫的上演了一幕溫暖、關愛的戲劇（如圖13），一杯雀巢咖啡好像我們身邊的朋友，時刻送來關懷和關愛，讓我們的生活每天充滿溫情與熱情，讓消費者獲得精神上慰藉和情感上的滿足。
設計是情感藝術的另一種詮釋和釋放，設計師是這種情感的放飛者和投入者。上圖是一位很潮流的女同學設計的招貼，她的創作熱情即是她對產品的熱愛和追捧，作品用自己與同學做模特，攝影、夸張、波普通通融入其中，形成獨特風格。這組作品獲得設計比賽的一等獎，雖然沒有被該品牌錄用并公開使用，卻激發了很多潛在消費者去購買，取得了不俗的銷售成績（如圖14、15）。我想我們的廣告課程項目教學實踐如果都能有這樣的宣傳效果，也不枉費眾多的一線廣告教育工作者為之而奮斗。
生活需要熱情，設計需要打動人心。克萊夫·貝爾的著名言論：藝術是“有意味的形式”，而設計是有情感、有意味的形式，它代表著消費情感的潛在需求。情感化設計通過感情的投入傳遞感情、引起共鳴、給人驚喜，并最快傳遞視覺方面的各種信息，由此提升產品的銷售魅力，來獲取認可與購買。
參考文獻：
[1][美]奧格威.一個廣告人的自白[M].林樺譯.北京：中信出版社，2010.
[2][美]霍普金斯.科學的廣告我的廣告生涯[M].邱凱生譯.北京：華文出版社，2010.
[3][美]W.格蘭·格瑞芬，黛伯拉·莫里森.廣告創意大解碼：36位頂尖設計師的創意心路[M].上海：上海人民美術出版社，2012.
