周妍
“互聯(lián)網+”，作為媒介技術進化引發(fā)的媒介融合，使媒介能量得到更大釋放，T2O是O2O的演變，T2O是互聯(lián)網+的典型應用，隨著互聯(lián)網與移動互聯(lián)網各種接口的打通，T2O轉場于電視、互聯(lián)網與移動互聯(lián)網之間，形成獨特的文化景觀——T2O媒介文化。T2O作為有待進一步開發(fā)的“電視+電商”的運營模式，除技術路徑問題的解決外，T2O媒介文化場景認知，對引導新的使用模式，促進T2O使用規(guī)模化，深入激發(fā)滿足消費者心理期待，增強信息傳播的有效性起著重要作用，更重要的是電視在全媒體和智慧化過程中自己做電商，電視媒體電商化是戰(zhàn)略發(fā)展繞不過去的路徑。媒介文化是戰(zhàn)略管理的重要手段和路徑，其中的場景則是一個核心內容，T2O媒介文化場景認知傳播值得研究和探索。
隨著終端的不斷智慧化，通過驅動用戶終端使用，發(fā)揮電視影像傳播的優(yōu)勢，融合新場景技術，打造電視媒體自身的電商平臺，讓消費者通過這個平臺感受不同于通常電子商務的體驗。因此，我們亟待對T2O媒介文化相關要素進行有效定位，本文從媒介文化本體、媒介文化時間、媒介文化空間三個維度來闡述其場景認知傳播。
一、 T2O媒介文化是生態(tài)消費場景
（一）T2O媒介文化是認知傳播的新型生態(tài)
認知傳播的生態(tài)就是內化為社會環(huán)境中的文化身影，同時，傳播內容認知研究對象包括不同媒介形態(tài)中所呈現(xiàn)的不同信息形態(tài)。[1][2]據(jù)此，在“電視+電商”信息交互中產生的T2O媒介文化，既是傳播內容認知研究對象，也是認知傳播的一種新型生態(tài)。
麥克盧漢的媒介技術進化論認為，電子媒介技術使我們的神經系統(tǒng)延伸成了一個信息環(huán)境，保羅·萊文森則將人認知進化的動因歸于媒介技術的進化。[3]“互聯(lián)網+”時代，T2O媒介文化的場景理應體現(xiàn)這樣一種全方位的信息環(huán)境。
從文化神經科學的角度看，人腦的社會認知具有社會適應性，并因不同個體的不同的社會交往而產生個體差異。[4]這意味著，人腦與文化相輔相成，人腦的進化與文化的進化互為關聯(lián)，而人腦的進化往往通過媒介獲得，媒介以及媒介文化的進化，影響著人腦的社會認知進化，從而產生人類相應心理和行為的進化。
同時，當前我們所面臨的生態(tài)危機實質上也是文化觀念的危機，所以，我們應以生態(tài)文化來引領生態(tài)技術的發(fā)展，來消彌技術發(fā)展過程中不利于生態(tài)的負面因素，構建人與自然、社會生態(tài)和諧的文化價值取向，而人腦的認知神經科學的功能將推動人類現(xiàn)實中的生態(tài)心理與行為的整合與構建，以人腦腦區(qū)的意識活動影響外化的人的行動，直面生態(tài)問題的質疑和批評，將目標任務激活，回應構建合理科學的技術、文化理性，使我們的效能目標與生態(tài)道義對接發(fā)展，以求形成和諧穩(wěn)定的人與自然、社會的生態(tài)平衡。因此，“互聯(lián)網+”下，T2O媒介文化的觀念與現(xiàn)實建構都與人正確的認知勾連，從而產生正強化的傳播效應。綜合美國心理學家斯金納關于通達操作性條件反射行為主義動力論，和凱利關于認知因素和理性因素產生的預測影響人的行為論，使我們可以融合人的本能情緒和人的認知理性，并根據(jù)具體特定場景來引導消費者的行為。
（二）T2O媒介文化的生態(tài)消費場景
“互聯(lián)網+”時代，作為媒介文化研究新進路的場景，確切地說應是一種“場所+情景”，無論從歐文·戈夫曼的媒介場所論，還是梅洛維茨的媒介情境論來看，情景的定義應是“場所情景+媒介情景”，由于場所一般是特定的，而挑戰(zhàn)心理和行為改變的是情景，因此我們將更強調場景作為情景尤其是媒介情景的這一面，因此，場景即情景，我們面臨的場景（情景）往往都是通過媒介來傳播和體現(xiàn)的。
追溯場景（情景）思想的淵源，我們發(fā)現(xiàn)與T2O媒介文化構建有對應關系。提到情景，我們不得不提到法國情景主義學者、情景主義國際創(chuàng)始人居伊·德波，居伊·德波認為商品社會已拓展為景觀社會，景觀是一種情景、一種生活方式、一種擬像化的現(xiàn)實和意識形態(tài)，景觀社會被看作影像社會，媒介的景觀造就了消費視覺化，形成一種社會普遍認可的價值標準，視覺影像影響著經濟秩序，帶有極強的視覺規(guī)訓功能。T2O媒介文化通過全息和全方位的視覺影像形成新的媒介景觀，是有力打擊通常意義上電子商務局限于圖文傳播和“直播+電商”局限的優(yōu)勢，這種景觀既通過編碼呈現(xiàn)在媒介場景中，也存在于現(xiàn)實場景中，并由消費者實施個性化的差異性譯碼和意義的建構，應體現(xiàn)為生態(tài)消費場景。
其實，在我們的生活世界里，許多的不平衡與沖突都來自兩個或多個主體認知的不平衡，因此，T2O的創(chuàng)新源泉來自其媒介文化構建的認知平衡調控功能，無論是電視與互聯(lián)網、移動互聯(lián)網的融合創(chuàng)新，還是電視文化生產場域的智慧化，以及電視自身人才隊伍的全媒體化要求，都需要電視人在打造T2O電子商務平臺及物流、庫存、實體店系統(tǒng)建設等方面全能出擊，在深層次完成技術層面與文化層面的融合，深度的媒介融合尤其通過場景融合來體現(xiàn)，用電視文化的力量拉動T2O商品場景傳播，以T2O的經濟增長反哺電視文化生產、傳播、消費流程再造的智慧化、便捷化。
T2O不同于通常意義上的電子商務的層面還在于，在商品消費走向生態(tài)消費的過程中，其媒介文化不僅要摒棄耗費的、炫耀的、揮霍的行為美學和強大又脆弱不堪的自相矛盾的消費文化，并指向有質量無生態(tài)損耗的消費前端——生產，在生態(tài)與消費的對立沖突和平衡協(xié)調中，實施消費的生態(tài)倫理原則，而且更強調潛移默化地擴散社會心理治愈的人文關懷，這是附著于商品之外，由T2O媒介文化構建中所產生的來自對消費者心理和行為層面產生附加功能，也是T2O媒介文化的生態(tài)消費場景，生態(tài)消費場景實踐是T2O媒介文化構建的常態(tài)，并無疑成為塑造強勢電視媒體品牌的利器。
隨著從物質中獲得幸福的時代趨向結束，精神價值幸福感的提升，幸福感的社會文化來源于物質足夠豐富層面上的精神主體的生成，T2O電子商務媒介文化發(fā)力于生態(tài)消費場景，深入人內心深層次結構與豐富性的塑造過程，將再次引爆新的媒介景觀，再次發(fā)力并激活電視自我強基因中影像傳播的共情效應，并融入新的多元的文化隱喻元素，牽動用戶與消費者樹立生態(tài)消費的意愿、培養(yǎng)生態(tài)消費素養(yǎng)和能力，實施生態(tài)消費行為，堅持在密爾的利已理性與康德的利他道義中尋求最大的平衡，承擔生態(tài)消費的負內部性（生態(tài)消費所需要付出的成本，這個成本包括生產的創(chuàng)新成本和利他性帶來的成本，承擔生態(tài)消費公共品的這一面社會責任倫理的成本）[5]，以實現(xiàn)生態(tài)消費結果的正外部性和利他性，將“電視媒體+電商”的融合體指向生態(tài)消費主體構建上，并投射到生態(tài)消費場景中，場景中的影像敘事線條將置根于生態(tài)消費場景實踐中，并轉向用戶和消費者的生態(tài)消費心理與行為中去。T2O媒介文化不僅飽含著技術適應性，還要深藏社會文化的適應性，并成為人們獲得幸福感，享受生活、享受時間和空間的另一種生活方式，并促進人們社會認知的進化，T2O媒介文化的這種雙重適應性，不失為一種調節(jié)認知和調動背后腦機制的策略。
二、 T2O媒介文化是時間場景
（一）T2O媒介文化的時間場景、轉場和快速交互體系
海德格爾的“技術即座架”論，讓我們看到一個時間驅動技術座架下的媒介融合場景，媒介技術與媒介文化正趨向一體化，媒介在演變過程中改變著社會結構，產生不同的社會功能，產生新的媒介文化——T2O媒介文化。
“互聯(lián)網+”時代，時間作為意義的起源，時間追逐著意義的各種線索。T2O媒介文化，其意義的源泉從電視媒體的那個場景的時間點，通過信息交互完成意義穿行于電視+電腦+手機三種媒介場景，除了商業(yè)標簽之外，更重要的是內容的文化隱喻，充滿著商業(yè)與文化隱喻邏輯線索的敘事。T2O媒介文化在電視媒體信息驅動下，讓消費者通過選擇性認知快速點擊下單、支付交易，以時間的多向組合，針對消費者的知識體系與認知結構，構建T2O媒介文化的信息結構與交互體系，所有的體系都指向消費者的個性化需求和人性化的體驗上，使媒介文化的生產將消費者心理需求和購買行為激發(fā)出來。
場景成為我們心靈認知世界現(xiàn)實的重要部分，脫離場景我們無法理解世界，只有縱身投入場景的文化隱喻意識形態(tài)中去。我們認知特定時間場景，對接收到的所有信息進行跟蹤、記錄、分析、加工、處理、判斷、甄別，依據(jù)消費者信息交互過程中的反應，針對消費者需求而產生快速響應。因此，T2O媒介文化的時間場景構建中，情緒和動機的喚醒，與信息加工、處理、推送的創(chuàng)新構建和工具理性、道德理性正相關。也就是說，從信息審美的角度，信息交互要實現(xiàn)對消費者實用需求和精神愉悅的滿足，通過數(shù)字化的語言編碼來完成對信息的控制。
梅洛龐蒂肉身的概念提供了一種“超結構”，這種超結構使梅洛龐蒂從依賴整合的語言構造哲學家，轉而開始接納“斷裂”的語言，而“斷裂”本身成為梅洛·龐蒂交織存在論的構建的原始范型。[6]可見，因為斷裂產生了交織。這使我們想到德勒茲的逃逸線，顯示出對斷裂的重視，逃逸線超越了各種斷片和各種門限，把我們帶到一個未知的領域，這個未知領域成為靈感和創(chuàng)新的源泉。同時，逃逸線與媒介技術的非線性邏輯極其相似，“互聯(lián)網+”時代，這一邏輯重大意義在于在斷裂中對媒介文化的解構與重構，生成一種更有張力的文化。
從梅洛龐蒂肉身交織存在論和德勒茲的逃逸線論，我們可以得到啟示，媒介技術進化正日益通過交互技術體現(xiàn)著——人與人之間通過機器完成的這種交織存在。“互聯(lián)網+”時代，T2O媒介文化生態(tài)消費場景，通過不斷更新的媒介技術完成多種媒介形態(tài)文化的交織，交織產生了速度，交織本身也體現(xiàn)了時間場景。透過梅洛龐蒂的交織存在論，我們認為，這種交織包括目光的交織、思維和思想的交織、心靈的交織、媒介技術交織、T2O決策過程中的行為交織等。T2O媒介文化認知，在從不平衡到平衡的過程中，充滿共感的交織，其逃逸線追逐著各種斷裂，將信息整合導向時間場景的文化消費與商品消費。
（二）T2O媒介文化的時間場景產生效能
德勒茲將被異化為物質的時間，通過習慣、記憶、期待三種綜合方式，賦予了生命的意義和內涵，使我們看到時間的充盈與豐富，在強調集體性的沉悶環(huán)境中注入了個體性、差異性的重建的關懷，使生命本身力量保持清醒。這樣使我們對時間本質認知不再封存在時間刻度內，而使時間敞開為不曾封存生命的彼岸，這種時間的認知大大豐富了生命涵化過程。在一個強調個性化訂制的電子商務時代，這種時間認知具有推動積極信息流的功能。在充盈于極富實踐感的媒介技術進化與多樣性應用中，T2O通過快速交互，改變人們的心理和行為方式，其時間場景的意義也正是在于這種時間認知帶來的敞開的效能。
“互聯(lián)網+”時代，媒介技術的發(fā)展所釋放的能量，使人獲得更大解放，在人機交互中不斷創(chuàng)新媒介文化生產，媒介技術進化的加速，也必將帶動人認知媒介文化進化的加速，經濟從來都是以文化為中介的，在意義的交流中，T2O媒介文化通過打造組織的界面和傳播的張力，以組織的力量拉動人們的認知心理與行為。T2O媒介文化的時間場景，除了帶來速度之外，更重要的是所體現(xiàn)出效率+多樣性的效能，這是產業(yè)化向信息化轉型中的服務化。因此，T2O跨界整合資源不可避免，其媒介文化隱喻還體現(xiàn)為T2O意識形態(tài)中對社會關系的生產（構建）與再生產（重構）。
三、 T2O媒介文化是空間場景
（一）T2O媒介文化的空間場景存在和集聚
從海德格爾“人詩意地棲居”“定居決定存在”的觀點來看，空間也是一種存在方式。列斐伏爾認為，商品世界既存在于時間中，也存在于空間中，空間生產從空間內部的生產轉向空間本身的生產，空間是工具性的，既是意識形態(tài)的，又是知識性的；福柯則認為，空間是權力實施的場所與媒介，空間生產體現(xiàn)為空間的規(guī)訓實踐。空間的思想告訴我們，空間的生產正是對人的社會認知和行為方式的建構過程，作為權力運作的容器，空間中呈現(xiàn)出權力關系和秩序。而德勒茲作為控制社會指認者，他認為規(guī)訓與懲戒正在脫離我們，我們正在進入通過持續(xù)控制和即時信息傳播來運作的控制社會。重要的是，控制正是管理的一個重要職能。空間的生產，以其自身結構的變化參與、影響和決定經濟增長。在網絡技術的創(chuàng)新與擴散中，在現(xiàn)實與虛擬交織的背景中建立起交互的認知空間，形成認知積聚和累積擠壓出新知識，控制成為其重要而顯性的功能。在“互聯(lián)網+”時代，T2O作為媒介向智慧方向進化的產物，其媒介文化體現(xiàn)為電視+互聯(lián)網+移動互聯(lián)網平臺內容的控制信息的生產，體現(xiàn)為融合創(chuàng)新基礎上的一種空間場景。
T2O媒介文化，是組織與社會的對話機制的話語空間，空間中的對話機制伴隨著權力的生產過程，以意識形態(tài)影響推動經濟基礎的構建。T2O作為具有聚合與擴散功能的平臺，是具備社會關系重構再造和社會動員能力的信息互動的界面，組織之間的結構洞確實是新知識和新觀點的一個來源，強聯(lián)系和橋聯(lián)系可以實現(xiàn)聯(lián)盟雙元性，可以在因無直接聯(lián)系的組織或個體之間形成的結構洞上，整合異質的、多樣性思維、能力和知識，來實現(xiàn)組織再造和組織創(chuàng)新。同時，應變快適應性強的彈性組織設計，有利于實現(xiàn)能力和知識再造，傳感器的預警功能機制，這些都將在實踐中驅動T2O媒介文化不斷引向創(chuàng)新認知的文化空間，T2O媒介文化的空間場景在發(fā)展中不斷集聚，將促進T2O產業(yè)化和集群化。
（二）T2O媒介文化的空間場景再生成
德勒茲將主體看成一個動態(tài)的生成過程，倡導內在性生存，其思想是一種生命主義實踐哲學，他認為主體有四個層面：物質的褶皺、力量關系的褶皺、知識的褶皺或真理的褶皺、域外本身的褶皺。這四個層面深刻的體現(xiàn)了主體之所以存在，在于其無時不刻與外部產生物質、能量和信息的交換，從而激發(fā)內生活力和創(chuàng)造力，從而產生融合創(chuàng)新的四個層面的新褶皺。
“互聯(lián)網+”時代，T2O作為電視媒體電商化的實踐，其媒介文化的認知傳播影響著社會結構系統(tǒng)中的方方面面，從意識形態(tài)話語到商業(yè)邏輯的修辭，充滿著工具理性、交往理性和知識理性，并引入人們的生活世界。T2O媒介文化的空間場景再生產，通過跨媒介智能終端刺激新知識的溢出，使交互體系中不同主體的四種褶皺，最終融合生成新的空間場景，其主體的四個新褶皺為：以意志力、想象力、生命力等為融合主體對象化的物質褶皺，以權力關系法則為融合自我主體性的力量關系褶皺，以內化為內在的知識及對世界的理解為融合自我設計的知識的褶皺或真理褶皺，以域外時間和域外空間為融合未來主體化的域外本身褶皺。這四個融合的新褶皺，正是T2O媒介文化主體通過內外部物質、能量、信息的交換和整合而促成的成果，是不斷創(chuàng)新實踐過程中不斷滋生和溢出的有活力的新文化。總之，人與場景技術力量的結合產生了新的融合的四種褶皺，四個新褶皺將增強主體裙擺的幅度和力度，這正是主體的管理幅度和管理力度，使主體在“互聯(lián)網+”的邏輯下，通過內心意象中的技術想象和文化想象，將消費者體驗設計更加個性化和人性化，給消費者帶來了便捷和無聲的自由與自如。也就是說，融合新褶皺主體的生成決定了空間場景的集聚能力，促進與消費者認知的協(xié)調與平衡，并由此產生強有力的T2O媒介文化輻射能力。
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