大數據時代的廣告產業變革與創新
吳偲
【摘 要】隨著云計算等技術的不斷成熟，人類在生活生產過程中產生了大量數據，對這些數據價值的挖掘，迎來了大數據時代。在大數據時代，傳統媒體應對新媒體的挑戰，該如何轉型升級？面對海量數據，傳媒行業該如何合理運用？文章將從四方面來論述。
【關鍵詞】大數據；傳媒產業；變革；創新
中圖分類號：C20 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2018）03-0168-03
隨著科技的不斷進步發展，大數據、云計算、人工智能等新技術帶來了新一輪的媒體產業變革，也推進了人類大步邁進大數據時代。目前，傳媒產業，作為信息的傳播者，也是信息的接受者，在大數據時代將面對新的機遇和挑戰。大數據時代與傳媒產業有著相互影響的關系，其中傳媒產業包括傳統媒體產業與新媒體產業兩部分。傳統媒體已經面臨一定程度上的經營危機，如何轉型升級、如何革新變革，面對以新媒體產業為主的大數據時代下傳媒產業創新勢在必行，并將全媒體行業資料合理配置、合理運用以及做到互通互融。
一、含義分析
（一）大數據
“大數據（big data），即在合理時間內，無法利用常規工具和手段，擷取、管理和處理的超量數據集合，又稱巨量資料。”[1]數據資源主要來源于傳媒、政府、企業、物聯網、家庭等幾個方面，集合這些所有可能的數據來源，而個人又可以通過各種傳媒關系數據網隨時隨地擷取想要的信息內容，稱為大數據。大數據的主要特征包括：數據海量、來源廣泛、價值比高、實用性強等。總的來說，從字面上看來，大數據富含了大與多的特性。
（二）大數據時代
著名管理咨詢公司麥肯錫稱：“‘大數據是指其大小超出了典型數據庫軟件的采集、儲存、管理和分析等能力的數據集。該定義有兩方面內涵：一是符合大數據標準的數據集大小是變化的，會隨時間推移、技術進步而增長；二是同部門符合大數據標準的數據集大小會存在差別。”[2]例如，三星云端、百度網盤，手機安裝軟件后可以把各種數據自動同步上傳到云端，即使手機丟失后也可通過賬號密碼從云端自動下載各種數據。因此，傳媒行業引發了一場深刻的革命。
大數據時代主要是指利用云計算等手段，對海量的大數據進行分析處理，產生新的價值。各行各業相互聯系，進行數據共享，共同來分析數據，對人們產生更加便捷、精細、定制化的服務。傳統媒體可能不再適應大數據時代下的新媒體市場變化，只有轉型升級、思路創新才是正確的生存之道。
（三）新媒體
狹義含義，新媒體是與傳統媒體相對比產生的概念，“新”與“傳統”是在特定環境下的一對矛盾體，當下，新媒體主要是指數字化的傳統媒體、互聯網媒體、移動媒體等。
廣義含義，“新媒體亦是一個寬泛的概念，利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態，嚴格地說，新媒體應該稱為數字化新媒體。”[3]我們也可認為，大數據時代其實也是新媒體時代的到來，傳媒行業中的數據有了定向傳播與發展，最終及時反饋予消費者，廣大消費者產生的各種數據同時帶動了傳媒產業的變革，引發二次消費革命。例如，手機可以隨時隨地掃二維碼轉賬消費，人們可以出門不帶現金，真正地迎來了電子貨幣時代，而且最為方便的是開通電子錢包，只要綁定一張或多張銀行卡即可使用，人們再也不用為到銀行排長龍提取現金而發愁。相反，人們反而可以通過手機辦理各種銀行業務。
二、大數據對傳媒產業的影響
在信息爆炸的時代，產生了大量的數據，結合云計算，大數據帶來的價值將是不可估量的。傳媒行業的各個環節都有大數據的身影，將對整個傳媒產業帶來翻天覆地的變化。
（一）角色置換
傳統新聞的生產方式是，記者采編-審核-發布-受眾接受，在移動網絡時代，每個人都是一個媒體，資訊的發布由專業機構變為普通大眾，大眾可以通過移動終端拍攝新聞或短視頻，然后上傳至網絡分享給大家。受眾的接收方式也不再是由傳媒機構發布到受眾接受，而是受眾可以從海量的資訊中挑選出自己喜歡的內容。例如，優酷網除了官方機構發布的時事新聞，更多的是群眾上傳的新聞或視頻，數據海量，人們可以任意搜索更多自己喜愛的新聞或短片類型內容，由大眾上傳的新聞視頻除去了記者采編和審核兩個環節，使得民生新聞更迅速、更廣泛、更真實地多渠道傳播。這種傳播方式的變化，使得整個傳媒產業面臨很大的挑戰，傳統新聞不再成為主導力量。
（二）渠道融合
在大數據時代，傳統新聞的生產方式已經趕不上自媒體的傳播速度，信息的多渠道傳播已是大數據時代資訊的表現特征。當新聞發生時，所有在場者都將成為新聞記者，只要把消息內容上傳至網絡就會產生新聞資訊，而且隨時隨地用手機拍攝并上傳。自媒體是新媒體的產物，只要手機安裝app程序就可以任何時間地點玩直播，人人都可以做“網絡主播”，它的產生說明傳統媒體的播報形式已不再適應大多數人的味口，人們更喜歡選擇與“網絡主播”或“網絡記者”互動，時效性、互動性極強。這種渠道雖然快捷便利，但是依然存在諸多問題，比如，專業性不強導致的拍攝畫面不清晰、內容不全面、事件不真實和報道不深入等。這就需要自媒體和其他媒體相互補充，多渠道來傳播資訊。
（三）智能傳媒
“傳媒智能化的結果是逐步生成新的；智能傳媒是一種人工智能與人類智能協同的在線社會信息傳播系統。”[4]機器人時代的到來，我們并不陌生，機器人可以代替人做一些特定的復雜、繁瑣工作，新聞不再需要人編輯，特別是一些數據新聞，機器人能夠更加客觀真實地分析數據，并生產出一篇報道，此報道真實、可靠。對整個傳媒行業來說，是一次新的變革，機器人代替人工作，能夠解放出大量新聞工作者的時間和精力，甚至比新聞編輯報道數據新聞更加準確無誤，這樣，新聞記者和編輯可騰出大量時間去敘述其他類型新聞。例如，2015年9月，騰訊發布的一篇財經新聞，就是由騰訊財經寫作機器人撰寫的。雖說智能傳媒的發展還不夠成熟，但按照市場化的競爭需求，我相信在未來十年內，智能傳媒將在全社會崛起，傳媒智能化產業將再一次掀起一場革命。
三、大數據時代傳媒產業面臨的危機應對辦法
當下，傳統的報紙產業已經岌岌可危，傳統的廣播電視節目已受到網絡電視節目的沖擊，一成不變的電視網絡節目已受到排斥，整個傳媒業特別是我國將進入到發展的關鍵時期，目前傳統傳媒與新媒體并存發展，但魚龍混雜、雜亂無章，傳統媒體能否成功轉型升級、新媒體能否朝正確方向維持發展創新，將決定未來我國傳媒產業的發展方向。因此，我國傳媒產業面對市場巨大的競爭發展，除了做好自身經營管理，還必須有一套完善的危機應對辦法。
（一）提高傳媒產業的管理水平
傳統的企業管理，往往憑借決策者的主觀意念，或者通過少量的信息產生決策，因為決策者不能獲取大量的信息，或者處理大量的信息，這對企業來說是一個風險。例如一代“鞋王”百麗2017年7月27日宣布退市，市值縮水的原因除了電商已取代大多數實體店的經營模式，最重要的原因是百麗鞋業沒有及時進行企業轉型升級，導致經營管理不善，沿用老一套的經營管理模式并不能適應目前市場生存與發展的需要，缺乏競爭力，曾經再風光的企業最終也可能淪落到退市的下場。
傳媒產業也是一樣，鑒于百麗企業的轉型失敗，提高傳媒產業管理水平勢在必行。大數據時代，我們可以通過分析處理大量數據，從中挑選更符合市場、企業運營之有價值數據，為決策者提供更加準確的信息，幫助決策者進行更合適的營銷抉擇。數據分析管理方法滲透到傳媒產業的各個組織中，將會提高企業的管理水平，使企業朝著更加準確的方向發展。
（二）優化新聞報道流程，保證新聞質量
大數據將會優化新聞報道的流程，優化新聞產生的各個環節。通過分析大數據，對受眾的喜好、關注的熱點進行分析，從而使新聞報道更加符合受眾的心理需求。在一批新媒體崛起背景下，傳統傳媒行業受關注度日益走下坡路。傳統傳媒如何走出困境，首先應該保證新聞報道質量，精簡新聞報道流程，用真實數據說話。傳統的抽樣調查方法也將不復存在，通過網絡進行問卷調查，調查手段更加便捷，調查對象的范圍更加廣闊，受眾的基數更大，產生的數據處理結果也更具有價值。
通過大數據分析，傳統媒體的新聞報道以質量為優，新媒體的新聞報道以簡易流程為著，兩大媒體行業并向發展，行業內各個組織生產出屬于自己的一套新聞報道方式，智能化服務優先，以受眾為依托報道事實。傳媒業特別對數據類新聞的分析也將會更加真實客觀，也保證了新聞的真實性，并產生更好的效果。例如，2017年8月8日四川九寨溝縣發生了7.0級地震，新聞事實的報道不斷產生新的數據，各大形式媒體都基本能夠深入報道新聞事件。
（三）新聞資訊類服務的精細化和定制化
在當前市場競爭加劇的背景下，傳媒只有鎖定目標受眾，進行精細化的服務，生產定制化的內容，才能帶來更大的利潤。企業通過分析大數據，對用戶的喜好進行挖掘，產生更多的私人化、定制化的內容，進行投其所好的推送，不僅能夠增加受眾對平臺的忠實度，也能開發出更多的粉絲。例如湖南衛視的《快樂大本營》欄目，于1997年首播，至今剛好已20年，此檔節目之所以能在競爭激烈的市場中長存，節目制作團隊就是不斷地更新節目亮點，不斷豐富內容元素，使一檔綜藝類節目集游戲、新聞、訪談、資訊、明星互動等元素于一身，創作團隊精心為受眾打造喜愛的節目內容，推送精細化、定制化服務。我國較成功的新聞資訊類節目還有鳳凰衛視的《笑逐言開》，節目創作團隊根據市場動向，每期必挖掘全世界各大熱點新聞，還包括上熱搜的網絡詞，用大數據作出事實報道。
（四）提供媒介市場的發展趨勢
通過分析大數據，不僅能為傳媒本身帶來更大益處，避免不準確的事實報道，也能更加準確地判斷媒介市場的發展規律與趨勢，使企業特別是傳媒業能夠把握市場的發展方向，并及時對媒介市場進行深入調查，做出準確的媒體市場評估，感知媒體未來的可能性變化，把握新機遇與挑戰，為企業帶來更科學的決策。在我國，用大數據深入說話的節目為數不多，每年十一黃金周各大媒體都會以數據形式說話，比如，一則新浪新聞上載的《數說黃金周》，記者對海南東環高鐵旅客人次及各相關數據作出全面分析統計并報道，又如新聞頻道《東方時空》在黃金周推出了《“十一”刷卡消費實時看》特別節目。這些用數據說話的報道，不僅能提升受眾對新聞事實準確性的認可值，還能預估媒介市場的發展動向與趨勢，在大數據環境中，媒體可從中開拓數據智能化服務。
四、大數據時代傳媒產業如何轉型升級
如今，傳統媒體已不再適應社會的發展，主要表現在信息不夠準確，數據統計范圍較小。而大數據帶給傳媒的是相對準確的信息，這使新聞更加真實以及對事態的預估更加準確。存在即合理，各種媒介終會找到適合自己發展的方向，“實際上，中國媒介業的發展，并不僅僅依靠自身的理論邏輯和市場的邏輯發展，更大程度上它是與中國的制度現實、技術現實和產業現實緊密結合在一起的。”[5]這就要求傳統媒體轉型升級。
（一）內容為王 不斷創新
無論媒介方式如何改變，信息主要傳遞的還是內容本身，受眾想要了解的仍然是信息本身，只是傳播的途徑、接受的媒介發生了變化。這就需要傳媒機構注重信息的質量，確保內容的準確性，在數據基礎上，傳播信息內容形式必須創新。據悉，創新理論是1912年熊彼特在其著作《經濟發展理論》中提出的，各個行業領域都需要創新。
內容為王、形式為金，傳媒行業的內核始終是內容，沒有內容的事實或以花邊形式包裝報道，將會被短時間淘汰出局，只有傳遞的內容是真實、準確的，才符合媒體業的客觀發展規律。比如香港翡翠臺的長期“炒冷飯”節目《超級無敵獎門人》到《超級游戲獎門人》再到《超級無敵獎門人終極篇》，其實就是節目內容過于老套，節目創新點換湯不換藥，香港本土特色的娛樂游戲節目也在所難免地被內地各種游戲、“真人秀”節目所沖擊。
（二）轉型升級 合作發展
傳統媒體轉型升級的同時，新媒體應朝著更準確的方向發展，全媒體時代其實是一個交互作用的產物，任何一方都不會完全消失，媒體市場機制決定新舊媒體合作共贏。
大數據帶來的變革，并不會完全取代某種媒體，而是需要各種媒體合理運用好大數據，讓大數據為自己提供更準確的內容，這樣才能更好地實現多方面多渠道媒介融合。各種媒體不應該敵對大數據，大數據是一種方法，也可以從大數據里看到新聞，掌握這種方法將對媒體的各個環節產生意想不到的效果。例如，南方報業集團近年來受到網絡新媒體沖擊，人們不再對“一紙”追求，而是選擇更便捷、信息量更大的手機閱讀模式。報業經營狀況令人堪憂，除了報業工作人員在新聞質量上下功夫之外，尋求創新之路才能正確轉型升級，這就需要新舊媒體互利合作，找準價值定位，服務廣大群眾。
（三）人員轉型 發展優勢
現階段，科學技術的不斷革新，使得我們現存的媒體知識體系越來越匱乏，在傳統傳媒業中，大幅裁員已是家常便飯，千人競爭一崗位已是不爭的事實，這就需要我們秉持“活到老學到老”的精神，不斷學習新事物，發現自身的優勢，更新自己的知識庫，掌握新技能，成為適應媒體行業競爭的優質人選。
在大數據時代，我們一直在提倡企業的轉型升級，但是，從哪方面、怎么轉型，是我們要面臨的巨大問題。企業的核心資源是人，若要轉型升級，首先應從人才入手，企業可用內部培養和外部招聘兩種方式，來吸納更多新媒體人才。目前電視臺主持人“一魚多吃”的現象普遍，像偶像派主持人柳巖，演小品、做評委、拍電影、參加舞蹈大賽、唱歌、代言走秀等樣樣精通，充分發揮自身優勢，樹立自身品牌傳播形象，這是個典型成功的例子。傳媒企業經營也是一樣，實施人才發展戰略，發揮人才自身優勢，及時實現自身價值轉型，做傳媒行業優質人才。
（四）開放資源 合理運用
傳媒產業日益數據化、智能化、數字化，數據在開放過程中必然會存在一定的風險，但是我們應該以開放的心態來面對社會，故步自封只會帶來產業的消亡，整合有利資源，合理運用到傳媒產業中，資源開放很大程度上能促進企業轉型升級。
全媒體時代，特別是文化傳媒產業，其囊括新舊媒體業，媒體始終靠數據說話，以信息服務為主，實質上是強調“受眾本位”。現階段，我國的數字化事業還不夠成熟，數據還未完全開放，大量的數據掌握在政府手中，但是政府面對海量的數據，如果沒有及時開發挖掘，就會造成資源的浪費。不管政府還是企業，只要通過不斷完善安全技術，以開放的心態來迎接大數據時代的來臨，才是正確之道。目前，一些網絡新媒體公開招聘技術人員、節目制作者等，資源公開透明，廣大受眾也可參與開發新節目，例如玩手機直播，內容層出不窮且大量資源共享，但應合理運用資源。
五、結語
人類在發展過程中，面對不同的時代，會產生不同的變革，變革帶來的是從個人到組織，從組織到社會的變化。大數據時代的來臨，我們不應該以抵觸的心理去面對，而是以開放的心態去適應、運用它。
大數據時代，產業的轉型升級勢在必行，傳媒產業首當其沖，面對新一輪的產業變革，是機遇也是挑戰。傳媒產業只有與大數據不斷地融合互通，才會帶來一系列蓬勃發展。傳媒企業在競爭日漸激烈的環境下，只有不斷提高自身的科學技術水平，增強實施人才戰略，全行業合理整合有利資源，才能自信從容地邁進大數據時代，才能共同迎來我國媒體發展的鼎盛未來。
參考文獻：
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