很有感觸的廣告

侯嬋琳，昌蕾

【摘 要】影視藝術是現代廣告中的重要類別，影視廣告創作及表現，由多種藝術表現形式和手法構建而成，通過媒介傳播與受眾進行情感互動或理性溝通。本文以廣告敘事學為理論支撐，從藝術賞析視角來解構泰國人壽保險廣告《機會》篇的敘事藝術表現手法，并探析其藝術特征與效果表達，借此解讀泰式情感類廣告特有的敘事藝術。

【關鍵詞】敘事藝術；敘事結構；鏡頭語言；旁白

中圖分類號：J905 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2018）08-0090-02

泰國廣告從出現在受眾視野開始，便被視為一匹“黑馬”，在不斷斬獲各項廣告界大獎之后，越來越多的視線聚焦于其身。泰式廣告擅長以“講故事”的方式，或是幽默或是動情，抓住受眾最為敏感的痛點，將幽默和情感放至最大化。而敘事是另一種形式上的“講故事”。影視廣告中的“故事”不僅僅是一種信息儲存機制，也是一種對社會生活中情節的再呈現。泰式情感類廣告中包含著一個個動情的“故事”，而《機會》就是其中的一則。

一、講述最動人的故事

影視廣告是一種敘事性的存在，它是建立在受眾或消費者與廣告對象間的情感延伸和連接，進而產生消費體驗。而影視廣告的故事腳本正是與存在著的社會的故事情節相契合，并加以打磨和提煉，引起受眾的情感共鳴，甚至反映這個社會本質中的“深層結構”。

（一）用平凡人物塑造正能量。在泰國人壽保險公司成立75周年之際，拍攝了《機會篇》這則劇情廣告短片來詮釋企業的文化精神。故事中的主人公是一位平凡且充滿悲劇性的女性形象，如廣告旁白中所言：“得到機會是因為從未有過機會。”女主角被丈夫拋棄，與自己的孩子生死相隔，生活仿佛差點走到了盡頭。但她決定重新開始，獲得了新生活的機會，這一切的轉折點皆因獲得了在人壽保險公司工作的機會，而保險也讓客戶得到珍貴的救助機會，這些情節的鋪設十分自然地展現了“保險”的重要性，而隱藏在情節中的則是寓意廣告對象會為消費者帶來的益處和改變。

（二）對于“機會”的呈現與解讀。“機會”一詞在這個故事中不僅是一個關鍵詞，更是引出這個故事中重要的主線、情節和隱含寓意。泰式廣告中的故事與情節的設置以講述發生在人們身邊的故事為主。這些日常生活故事與受眾息息相通，在敘事腳本中，通過一些人們在現實生活中容易被忽視、不被注意的“日常生活”細節或者片段，在觀眾與影視廣告之間架起溝通的橋梁。

生老病死是保險類廣告中常見的情節，而這則廣告在敘事中并非花大量時間和鏡頭去表現生離死別等具體情節，而是側重于表現女主角為了“機會”而不斷去努力去爭取的過程。在短短5分鐘里，短片為受眾呈現了一位勵志感人的女性角色，通過她的經歷和不斷努力的過程，解答了開篇時提出的問題。

廣告中關于機會的解讀大致可分為五個方面。第一，開始新生活的機會；第二，獲取工作的機會；第三，幫助曾同處困境母女的機會；第四，為客戶獲取救助、重獲生命的機會；第五，在工作中獲取客戶認可的機會。可以看到廣告中隱藏著更多的是人與社會、人與人之間的關系，在自己努力尋求機會、抓住機會的同時，亦是給予他人機會。

二、非線性敘事結構

非線性敘事結構經常應用于電影中，是時間的省略、重復、倒退，閃回是其主要手段，主要出發點在于人物的心理，而非現實情節發展的順序。隨著人物的回憶調轉時空、情節穿梭，為受眾的接受程度進行考察。

在敘事過程中，矛盾點會引出爆發點，進而將情節推向高潮。而非線性敘事則會把種種矛盾集合在一起，引爆整個劇情和受眾的情感爆發點。《機會篇》就是采用這一敘事手法，開篇以開放性問題鋪設懸念：“你認為機會從哪里來呢？”接著講述女主角拼命努力工作、努力為客戶爭取醫保權益，在工作中屢屢受挫，進而情節切入女主角被丈夫拋棄，失去孩子，淪落為與橋下乞討者為伴的種種痛苦回憶。因為經歷過種種痛楚，她才會送出自己饑寒交迫時僅剩的一個饅頭，因為曾經失去過，她才會那么拼命地幫助患病的小女孩獲得手術的資格，使其終獲救治。

在敘事過程中將女主角的經歷與回憶相交疊，感性為主、理性為輔的敘事情節，在回憶的跳躍中推進故事情節發展，解釋開篇所提問題，尋求答案。并在結尾處首尾呼應，再次回歸到問題本身，進而有效傳達廣告信息、強化主題，達到最終廣告目的。

三、鏡頭語言敘事

（一）敘事蒙太奇塑造敘事空間。蒙太奇是影視藝術特有的表現手段，影視廣告鏡頭的空間敘事主要是通過場景空間的蒙太奇鏡頭組接來實現場景的轉換和變化，使受眾可以從不同的視角觀察畫面動作以及鏡頭空間的變化和轉換。在《機會》這則廣告中，更多的是運用蒙太奇來進行敘事，可稱之為敘事蒙太奇。敘事蒙太奇的主要功能便是講述故事、展開事件、交代情節，并依照時間或故事情節的時間特征、因果聯系、邏輯順序來剪輯拼接鏡頭，推動故事情節的發展，從而引導受眾把握事件或情節的重要內容和信息。

《機會》中，故事情節是在現實生活與回憶的交織中不斷推進的。故事一開始便給女主角提出了一個問題：“你認為機會是怎么來的呢？”于是受眾跟隨女主角一起來尋找答案。在此過程中，鏡頭不斷在現實與回憶中來回切換，其中有兩個鏡頭切換得十分精彩。一是在現實工作中女主角拼命為他人尋求醫療救助的機會；二是女主角回憶自己抱著失去生命的孩子在街頭痛哭。在現實與回憶的交疊中，我們從女主角曾經的悲慘經歷中看到了她的內心傷痛，當女主角背負著這曾經的一切重新出發，開始新的生活時，曾經的經歷讓她對于得與失、對于那些他人正在經歷的傷痛變得似曾相識，因此更珍惜來之不易的“機會”，不僅是為自己，亦是為他人。

（二）特寫鏡頭下的情感延展。特寫鏡頭主要是表現人物肩部以上的人物肖像或某些被攝對象細部的畫面，通過描繪事物最有價值的細節，起著強調作用。特寫鏡頭在拍攝人物時重點強調細節特征，通過人物最有表現力的面部達到描繪人物細微表情、情緒特征和揭示人物內心的目的。在廣告《機會》中，共出現了7次關于手部的特寫鏡頭——緊握老師懇求的雙手；被丈夫用力甩開的雙手；失去孩子時緊緊抓住孩子的手；緊握最后一個饅頭的手；傳遞饅頭的兩只手；雙手合十為小女孩請求手術救治；醫護人員同意手術后三雙疊放在一起的手。

在7次手部特寫鏡頭中，前6次是被剪輯到了一起，在不同場景和時空轉換中完成的蒙太奇敘事。鏡頭中女主角的雙手一次次被推開，前面4個被推開的雙手的鏡頭，是為了鋪墊傳遞饅頭的這兩只手，而所有的情感鋪墊也在這一瞬間達到一個頂點，并得到延展和釋放，受眾亦在這一刻被情感包裹，仿佛感同身受。

敘事蒙太奇創造了影視廣告獨特的影視時空、敘事節奏、藝術形象，它圍繞著不同的訴求點，以不同的訴求方式展開一個個與廣告主題相關的短小故事，打動并吸引著受眾，成為影視廣告創作中不可或缺的部分。

四、旁白敘事

旁白作為臺詞對白的一種附屬形式，最早被運用在紀錄片中，早期旁白最主要的作用是解說，對畫面情節內容進行介紹和補充。如今隨著影視作品的不斷進步和發展，旁白開始作為一個獨特元素甚至是一種特殊的敘事手段，承擔情節推動的作用。

在泰式廣告中經常會出現大量的旁白推動并延展情節的發展。廣告《機會》中運用非敘事型結構，省略、重復、倒退的敘事手法加上蒙太奇鏡頭語言，從一定程度上加大了受眾對于劇情的理解。而旁白的加入則大大加強了廣告中時間與空間的銜接，使它們之間可以大幅度跳躍，也使影片的敘事與情節表現有了極大的自由度。

廣告開篇提及的問題“你認為機會是怎么來的呢？”在后續的畫面與旁白的結合中作出了回答和思考：“它們來自于和他人的關系、得體的外表、有能力、勤奮，以及專注，或者只是因為，你從未擁有過機會？”在這部分的旁白中，以大眾的普遍認知作為回答問題的觀點，受眾伴隨畫面直觀感受到與自己的舊經驗進行碰撞。而“或者只是因為，你從未擁有過機會？”作為情節發展的索引，以及情節轉折的鋪墊。“因為你經受了巨大的苦難，被放棄，經歷了失去，機會來自于苦難么？”這段旁邊結合女主角曾經的苦難經歷，將一幕幕回憶的畫面呈現在受眾面前，結合旁白的闡述，使受眾理解了機會的來之不易，以及機會所帶給人物不同的生活經歷。“你經歷過因此才能真正理解，或者，是我們為自己創造了機會、提供機會，所以我們能為自己帶來收獲，也造福他人，為他人著想吧，就像我們為自己著想一樣。”這段旁白無一不是對故事情節中情感的深層渲染和深度表達。

“給自己機會，做個真正有價值的人。”結尾處的旁白更像是對一種社會價值觀的宣揚，通過前面故事情節和情感的渲染后，這句旁白顯得尤為自然，引起受眾的情感共鳴，而這亦是廣告所追求的最終目標。因此，旁白解說將碎片式的段落情節順暢拼接在一起，不僅達到了“穿針引線”的效果，幫助推介廣告中所宣傳的產品或概念，更為受眾提供了不同視角的觀察機會，帶領受眾對人與社會的聯系、價值觀等方面進行思考。

五、結語

泰式廣告中的情感類廣告擅長向受眾講述一個個動情的“故事”，在敘事過程中敘述人生經驗、傳遞文化，反映出人們各種生活與價值觀，煽情卻能避免俗套，將現實生活鏈接到“虛幻”的空間中去。

“講故事”不僅要有一個精彩的腳本，更需要借助敘事結構、各種表現手法來進行藝術的解構重組，其背后包含的是來自對現實生活中平凡人物的敬意，對社會的深入觀察及真實情感的共鳴與表達。

參考文獻：

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