電視節(jié)目跨屏傳播效果評估體系的建構
杜佩
【摘 要】如今信息技術、計算機技術等重要科學技術在媒介領域得到廣泛的應用，使得跨媒介傳播成為了現(xiàn)代傳媒經(jīng)營發(fā)展的必然趨勢。本文對跨媒介傳播的概念進行了解析，就傳統(tǒng)電視欄目跨媒介傳播的有效方法展開探討，分析傳統(tǒng)電視欄目實現(xiàn)跨媒介傳播探索與實踐的實際案例。
【關鍵詞】傳統(tǒng)；電視欄目；跨媒介傳播
中圖分類號：TP37 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）07-0270-02
一、跨媒介傳播概述
21世紀是一個網(wǎng)絡信息飛速發(fā)展的時代，媒介的發(fā)展與繁榮、新媒介和新技術的層出不窮也成為了時代的特征。而各類媒介在這樣一個背景下，也存在著激烈的競爭，使一些傳統(tǒng)的傳播模式和理念都發(fā)生了深刻的變化。人們對媒介的選擇在不同時期存在著差異，主要是受社會、經(jīng)濟、歷史文化以及主觀動機等各方面因素的綜合影響。在歷史變遷中，媒介所呈現(xiàn)出的意義與內(nèi)涵成為了下一代人們的傳統(tǒng)，媒介在這個過程中不斷演化，并成為人們理解媒介環(huán)境與主流文化形態(tài)之間關系的最好方式。
當前，各類媒介的高度發(fā)展并逐漸呈現(xiàn)出激烈的競爭態(tài)勢，在這種形勢下，各類媒體為了各自的生存與發(fā)展也逐漸改了發(fā)展策略，從各自為政、互相封鎖到共同合作、互利共贏，各媒介之間主動尋求合作、互相融合。于是，便產(chǎn)生了媒介之間的交叉?zhèn)鞑ヅc整合互動，這種現(xiàn)象則稱為“跨媒介傳播”。跨媒介傳播主要改變了原來媒介之間傳播技術和手段上的局限，使文本、圖像、音頻、視頻以及數(shù)字這些傳播形式都能承載以往不同媒介傳輸?shù)牟煌螒B(tài)的信息，實現(xiàn)媒介傳播技術和手段的多樣化。對跨媒介的理解一般包含三個層面的意義：第一，不同媒體或個體之間的融合；第二，不同的媒體公司以產(chǎn)權整合、運營整合、產(chǎn)品整合等多種形式實現(xiàn)整合并購；第三，不同媒介的交融互動，構造出新的交流平臺，以適應時代發(fā)展的需要，這也是跨媒介的最終方向。
跨媒介傳播讓各類媒介在激烈的競爭環(huán)境中同舟共濟，互相競爭的同時實現(xiàn)合作共贏，這一獨特優(yōu)勢使其成為新時代下各類媒介生存發(fā)展的最佳方式，也是媒體發(fā)展的大勢所趨。
二、傳統(tǒng)電視欄目跨媒介傳播的方式與途徑探討
在電視媒體的發(fā)展中，傳統(tǒng)電視欄目通過跨媒介整合傳播能實現(xiàn)更好的傳播效應及產(chǎn)生良好的增值效應。而在實際操作中，借助跨媒介傳播提高欄目知名度、拓展觀眾群體、增加節(jié)目影響力，獲得廣告投放上更多的議價權和主動權等等，這些增值效應并沒有在給欄目帶來實際的經(jīng)濟收益上發(fā)揮較多作用。造成這種現(xiàn)象主要有三個方面的原因：第一，節(jié)目內(nèi)容形式單一，因為電視欄目是將節(jié)目內(nèi)容進行同一種拷貝，所呈現(xiàn)的內(nèi)容和表現(xiàn)形式都是一樣的，所以不論是以哪一種類型的媒介進行傳播，都是將受眾定位成電視節(jié)目的觀眾，這就使實際的傳播效果不如預計的傳播效果一樣令人滿意；第二，跨媒介傳播的價值在受到廣告主的認可后，并不一定就會使其進行廣告投放，因為在進行跨媒介傳播時，廣告商并不能掌握到傳播的多種渠道，無法保證廣告的投放能否產(chǎn)生實際效果和經(jīng)濟效益，使得廣告投放受阻；第三，對于各個媒介的收視人群、收視行為以及收視習慣等種種影響跨媒介傳播效應的因素，目前無法做出有效的統(tǒng)計與分析，這也是造成跨媒介傳播無法產(chǎn)生良好的實際效益的原因。
（一）根據(jù)各類媒介的不同特性進行節(jié)目策劃。傳統(tǒng)電視欄目在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒介的沖擊下，進行了各種跨媒介傳播的探索與實踐。在傳播媒介多元化的今天，傳播內(nèi)容的形態(tài)也隨之發(fā)生了深刻的變化。傳統(tǒng)電視欄目普遍將電視節(jié)目內(nèi)容制作成各類視頻，放置于門戶網(wǎng)站、視屏網(wǎng)站以及手機電視等多種平臺上，實現(xiàn)多渠道的跨媒介傳播。傳統(tǒng)電視欄目實現(xiàn)跨媒介傳播要充分考慮到使用的各類媒介自身的傳播特性以及受眾群的特征。
通過對幾種媒介類型不同需要的了解，傳統(tǒng)的電視欄目想要實現(xiàn)跨媒介傳播就必須按照不同媒介的需要進行節(jié)目策劃。在進行跨媒介傳播過程中，制作人需要打破原來傳統(tǒng)電視媒介的身份和角色上的約束與局限，進行流程重組，對同一個傳播內(nèi)容，制作出具有個性化的產(chǎn)品，以滿足不同媒介的需求。
（二）依托移動新媒體技術搭建電視欄目自身的多媒體發(fā)布平臺。4G網(wǎng)絡的開通使傳統(tǒng)的信息傳播方式發(fā)生了巨大的變化，擁有上網(wǎng)沖浪、點播、定制、收看互動電視以及發(fā)布并傳播個人信息等多種功能的手機已成為當下最重要的個人信息終端。利用這一新的傳播平臺延伸自己的產(chǎn)品和服務，使傳統(tǒng)電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)成為了同一起跑線上的伙伴。傳統(tǒng)電視欄目實現(xiàn)跨媒介傳播可充分抓住這一契機，使自己處于主動地位，改變過去單一傳播渠道的窘境，擺脫跨媒介傳播時受制于人局面，互聯(lián)網(wǎng)以及其他新媒體也是如此。
三、傳統(tǒng)電視欄目跨媒介傳播的實際案例分析
電視綜藝節(jié)目改拍電影的嘗試是電視欄目跨媒介傳播的一項重要實踐，境外從20世紀70年代就開始了這方面的探索，而從此以后電視綜藝節(jié)目衍生的電影就在世界范圍內(nèi)層出不窮。2014年1月31日湖南衛(wèi)視的親子戶外真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》的電影版上映，據(jù)藝恩咨詢公司網(wǎng)站統(tǒng)計其最終票房累計近6.6億，由此掀起了一場關于電視綜藝節(jié)目衍生電影的討論與思考。2014年5月26日，中央電視臺、中國國際電視總公司和東海電影集團共同宣布啟動《舌尖上的中國》同名電影《舌尖》，據(jù)稱電影版是一部以美食為主的時尚愛情喜劇片。2013快男紀錄片《我就是我》在2014年7月18日全國公映，講述五位性格各異但同樣懷抱音樂夢想的少年踏上了“快樂男聲”的選秀之路，這一消息在網(wǎng)上又引發(fā)了一場熱議。
電影與電視的主要傳播介質(zhì)不同，電視節(jié)目主要在電視上傳播，電影主要的傳播介質(zhì)是影院寬銀幕，不是一個90分鐘的好的綜藝節(jié)目拿到電影院播放就是一部好電影。但值得注意的是，電影和電視當下越來越多地共享網(wǎng)絡這一傳播渠道以及電腦、平板電腦和手機等傳播介質(zhì)。現(xiàn)在在網(wǎng)絡上觀看同步播出的電視綜藝節(jié)目已不足為奇，而在線觀看電影首映還處于嘗試階段。電影與電視受眾雖有重合，但也有很大不同。在看到電視欄目改拍電影所獲得的巨大經(jīng)濟效益和傳播效應下，一些影視公司紛紛把目光投向電視節(jié)目，試圖從電視節(jié)目中尋得創(chuàng)作電影的靈感。依托王牌綜藝制作衍生電影正成為當下潮流，如今又是一個多屏互動時代，這就使得綜藝電視欄目的產(chǎn)業(yè)鏈逐步延伸。從歷史、市場、藝術、批評等角度對綜藝節(jié)目改拍電影這一現(xiàn)象進行全方位的審視與思考是非常有必要的。電視節(jié)目被改拍成電影之所以成為當下的潮流，或許正是出于媒介經(jīng)營者爭取將電視觀眾的注意力轉(zhuǎn)移到電影中來，以將單一媒體的品牌資源打造成適合多屏播放的跨媒介的全產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)容產(chǎn)品的考慮，以令商業(yè)價值和品牌價值在多個領域獲得延展。
四、結語
現(xiàn)代社會人們在生活中無法缺少的就是媒介環(huán)境，媒介在人們的社會生活中起著不可替代的重要地位。傳統(tǒng)電視欄目在跨媒介傳播上的探索與實踐已邁出了非常大的一步，相信未來除電視欄目外，其他媒介為了實現(xiàn)跨媒介經(jīng)營也將作出更多的探索和實踐，使媒介經(jīng)營的發(fā)展邁入新的高度。
參考文獻：
[1]付玉輝.2014年中國新媒體傳播研究綜述[J].國際新聞界，2015，15（01）：35-46.
[2]中國人民大學新聞學院新聞傳播教育課題小組，倪寧，蔡雯.媒介融合時代的中國新聞傳播教育：基于18所國內(nèi)新聞傳播院系的調(diào)研報告[J].國際新聞界，2014，20（04）：123-134.
[3]施宏.影視作品的跨媒介傳播——以《來自星星的你》為例[J].新聞世界，2014，45（11）：31-32.
[4]裘蓓蓓.論傳統(tǒng)媒體在新時代如何改變發(fā)展——以惠州電視臺《午間新聞》為例[J].視聽，2015，16（08）：99-100.
作者簡介：
杜 佩（1994-），女，漢族，河南永城人，廣播電視碩士，河南大學廣播電視專業(yè)。
