李坦
【摘 要】2016年以來，國內(nèi)電影市場的票房增長逐漸平穩(wěn)，告別了野蠻生長，新媒體的普及化使得過去水軍轟炸式的傳統(tǒng)營銷手段不再奏效，但同時(shí)也給國產(chǎn)電影的口碑傳播增添了新的機(jī)遇。如何利用新媒體進(jìn)行電影口碑營銷成為了擺在電影宣發(fā)方面前的一道難題。本文結(jié)合市場營銷學(xué)的口碑營銷理論及傳播學(xué)的使用與滿足理論，以近期在新媒體口碑營銷方面有著突出表現(xiàn)的國產(chǎn)電影為例，嘗試探討新媒體時(shí)代下國產(chǎn)電影的口碑營銷策略。
【關(guān)鍵詞】口碑營銷；電影營銷；新媒體；案例分析；營銷策略分析
中圖分類號：J943 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）02-0119-02
據(jù)貓眼票房數(shù)據(jù)顯示，近年來中國電影市場的票房總額以每年45%的速度持續(xù)快速增長，僅次于美國市場。在2015年，市場上涌現(xiàn)了一批現(xiàn)象級的高票房國產(chǎn)片，《捉妖記》累計(jì)票房24.48億元、《尋龍?jiān)E》累計(jì)票房16.68億元、《港囧》16.4億元。然而到了2016年，國內(nèi)票房的增長態(tài)勢卻坐起了過山車，第一季度票房累計(jì)145.2億元，同比增長超過50%；第二季度卻只有100.7億元，同比下降5.9%。同時(shí)，國產(chǎn)電影的口碑也一再被人詬病，隨著觀眾觀影經(jīng)驗(yàn)的增加，消費(fèi)日趨理性，在電商票補(bǔ)的泡沫褪去后，國產(chǎn)電影終將進(jìn)入到口碑為王的時(shí)代，如何利用新媒體進(jìn)行口碑營銷，成為了國產(chǎn)電影宣發(fā)方必須思考的問題。
一、新媒體時(shí)代下的口碑營銷
（一）什么是口碑營銷。口碑傳播作為一種簡單有效的信息傳播方式，很早之前就引發(fā)了人們的關(guān)注。但作為一種營銷手段，最早是Brooks和Robert（1957）從市場營銷學(xué)的角度指出口碑傳播在新產(chǎn)品的推廣過程中發(fā)揮著重要作用。目前，口碑營銷一般是指企業(yè)對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行口碑設(shè)計(jì)，使得消費(fèi)者在接觸產(chǎn)品時(shí)所獲得的實(shí)際利益超出預(yù)期，進(jìn)而主動(dòng)向他人介紹產(chǎn)品的營銷方式。在市場競爭高度激烈，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的現(xiàn)在，口碑營銷是新產(chǎn)品進(jìn)行市場推廣時(shí)必不可少的重要步驟。
（二）新媒體時(shí)代給口碑營銷帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在當(dāng)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展，、微博、QQ成為了人們交流溝通的全新舞臺(tái)，信息傳播進(jìn)入了新媒體時(shí)代。媒介的變化重新定義了信息傳播方式，使之產(chǎn)生了在報(bào)紙、廣播、電視中傳播時(shí)所沒有的特征，這勢必會(huì)對口碑營銷產(chǎn)生一定的影響。
首先，各種自媒體的誕生使得傳播者與受眾間的界限變得模糊，每個(gè)人都可以成為信息的發(fā)布者，同時(shí)也是接收者。這意味著通過某種權(quán)威媒體為口碑定調(diào)的傳統(tǒng)口碑營銷方式不再可行。但伴隨信息渠道的多元化，受眾獲取信息的方式呈現(xiàn)了時(shí)間、空間上的群體特征，從而為精細(xì)化的口碑傳播提供了可能性。同時(shí)，在新媒體時(shí)代，產(chǎn)品口碑的傳播速度和范圍都大幅提升，口碑分化越發(fā)加劇。這就要求產(chǎn)品商更加重視產(chǎn)品口碑、謹(jǐn)慎制定口碑營銷策略。此外，新媒體渠道還有著豐富多樣的傳播形式和相對低廉的傳播成本，這都有益于企業(yè)進(jìn)行口碑傳播。
二、國產(chǎn)電影口碑營銷案例對比評析
在2016年的國慶檔電影市場，《湄公河行動(dòng)》和《爵跡》這兩部風(fēng)格迥異的影片同臺(tái)對陣，最終截然不同的市場表現(xiàn)既出人意料，卻也耐人尋味，其中經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié)思考。
（一）主旋律電影的票房逆襲——《湄公河行動(dòng)》。《湄公河行動(dòng)》是一部主旋律愛國主義電影，改編自“湄公河慘案”這一真實(shí)事件，在2016年國慶檔成為了最大的贏家，票房突破11.5億元，豆瓣評分高達(dá)8.2分。《湄公河行動(dòng)》的制勝秘訣除了影片本身過硬的質(zhì)量外，離不開有效的口碑營銷，主要體現(xiàn)在精準(zhǔn)的影片定位和特色的觀影活動(dòng)兩方面。
在影片類型上，《湄公河行動(dòng)》既是一部主旋律電影，也是具備城市飛車、叢林槍戰(zhàn)等市場要素的商業(yè)動(dòng)作片。在上映前期，該片使用“血性中國”作為宣傳口號，將自身定位為主旋律影片，與市場上的普通商業(yè)片劃清界限。在市場商業(yè)片泛濫，觀眾審美疲勞的時(shí)候，《湄公河行動(dòng)》以愛國主義主旋律電影的姿態(tài)出現(xiàn)，就像是一股清流，讓觀眾有了新鮮感。最終的市場表現(xiàn)證明，《湄公河行動(dòng)》在宣傳上突出愛國色彩的策略是正確的，這正是該片從市場上脫穎而出，吸引觀眾目光的主要原因。
在口碑推廣上，《湄公河行動(dòng)》通過特色的觀影活動(dòng)，不僅獲得了市場觀眾的認(rèn)可，也取得了良好的社會(huì)評價(jià)。在常規(guī)的市場造勢方面，片方發(fā)起了一場獨(dú)具特色的“迷彩風(fēng)暴”，邀請觀眾穿上迷彩服觀影。進(jìn)入影院后，觀眾通常會(huì)把現(xiàn)場圖片發(fā)到朋友圈、微博等新媒體平臺(tái)，進(jìn)行首輪傳播；觀影結(jié)束后，觀眾們又被影片的品質(zhì)所感染，自發(fā)地在朋友圈進(jìn)行口碑?dāng)U散，形成二次傳播。在社會(huì)評價(jià)方面，片方博納影業(yè)開展了全國范圍內(nèi)的公安干警、武警官兵，憑有效證件在博納旗下影城免費(fèi)觀影的活動(dòng)。這一活動(dòng)不僅強(qiáng)化了《湄公河行動(dòng)》主旋律愛國的宣傳定位，也成功地創(chuàng)造了社會(huì)話題，獲得了媒體良好的輿論評價(jià)。
（二）全明星熱IP電影的慘敗——《爵跡》。《爵跡》為郭敬明在小時(shí)代系列取得成功后推出的3D魔幻電影，號稱是中國首部全真人CG電影，具備全明星陣容、熱IP加持、導(dǎo)演自帶話題度等先發(fā)宣傳優(yōu)勢，但最終表現(xiàn)不盡如人意，票房累計(jì)3.83億元，豆瓣評分只有3.7。該片主要通過制造熱點(diǎn)話題的方式進(jìn)行口碑營銷，前期效果好，但最終難以掩蓋影片本身的質(zhì)量問題。
《爵跡》充分利用了新媒體渠道為影片進(jìn)行預(yù)熱。早在2015年10月15日，郭敬明就在微博上每個(gè)整點(diǎn)發(fā)布一款角色海報(bào)，同時(shí)吳亦凡、陳學(xué)冬等參演明星轉(zhuǎn)發(fā)宣傳。當(dāng)日“爵跡引爆日”的話題閱讀量高達(dá)6.1億，成為話題榜熱門。在2016年6月12日，郭敬明將《爵跡》3D預(yù)告片首發(fā)于微博，繼而團(tuán)隊(duì)全網(wǎng)推廣，總計(jì)購買了34個(gè)視頻網(wǎng)站推廣位、16個(gè)主流App推送欄，“爵跡引爆日”再度登上話題熱門榜。
《爵跡》的前期宣傳效果拔群，充分利用了“明星陣容”、“CG技術(shù)”、“熱IP改編”等話題點(diǎn)，然而影片正式上映后，很多觀眾沖著3D魔幻力作的旗號走進(jìn)影院觀賞，結(jié)果缺乏技術(shù)水準(zhǔn)的CG特效和蒼白空洞的劇情帶來糟糕的觀影體驗(yàn)。這使得觀眾在朋友圈、微博、貼吧等渠道進(jìn)行吐槽、抱怨，盡管片方試圖通過制造微博話題的方式維護(hù)影片口碑，但《爵跡》的豆瓣評分急速跌破4分，排片量迅速下降，最終票房、口碑雙敗。在新媒體時(shí)代，正面和負(fù)面的口碑評價(jià)都會(huì)迅速地爆炸式擴(kuò)散，話題度不等同于美譽(yù)度，粉絲和媒體的吹捧更不能替代廣大觀眾的口碑。
三、從傳播學(xué)視角構(gòu)建國產(chǎn)電影口碑營銷策略
卡茨（1974）在其著作《個(gè)人對大眾傳播的使用》中首次提出了使用與滿足理論，指出受眾對大眾媒介的使用是有目的的，在受眾需要的滿足和對媒介的選擇間的聯(lián)系中，受眾擁有主動(dòng)權(quán)。因此筆者基于該理論，以受眾為中心，圍繞口碑營銷的三個(gè)要素——產(chǎn)品定位、傳播渠道、傳播因子，嘗試為國產(chǎn)電影的新媒體口碑營銷策略建言獻(xiàn)策。
（一）影片內(nèi)容質(zhì)量是口碑營銷的前提和保證。觀眾購買電影票觀看影片是為了滿足一定的視聽娛樂需求，無論什么主題的影片，都具備人物表演、劇情邏輯、畫面音樂、鏡頭剪輯等基本評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如果影片質(zhì)量低下無法滿足觀眾需求，則無法通過口碑營銷增長票房收入。如《爵跡》，通過新媒體渠道進(jìn)行了成功的前期宣傳，然而在影片正式上映后質(zhì)量問題暴露無遺，不切實(shí)際過分拔高的影片宣傳招致了觀眾的負(fù)面觀感，反而加劇了影片口碑的惡化。
（二）做好市場細(xì)分，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。影片數(shù)量的增加，電影類型的多元化以及觀眾審美趣味的分化，導(dǎo)致目前市場上沒有一部電影具備吸引全部觀眾的能力。口碑營銷的關(guān)鍵在于有的放矢，觀眾的審美情趣不同，對影片的評價(jià)自然不一樣，如果無法細(xì)化目標(biāo)觀影群體進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，將會(huì)極大影響到影片的口碑推廣。因此，要進(jìn)行市場定位，根據(jù)電影的主題內(nèi)容，找到合適的觀影人群。
（三）將新媒體作為電影口碑宣傳的主要渠道。傳統(tǒng)的電影營銷方式包括但不限于海報(bào)等宣傳物料，首映禮等宣傳活動(dòng)，院線貼片等宣傳片、戶外廣告牌等硬廣。而新媒體渠道，如豆瓣、貼吧、微博等平臺(tái)，將具有相近社會(huì)關(guān)系，同類興趣愛好的人聚集到一起，形成一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛擬社群。處于同一網(wǎng)絡(luò)社群的個(gè)體緊密相關(guān)，在口碑傳播之前，他們之間已經(jīng)建立了一種長期穩(wěn)定的關(guān)系，對于他們而言，這種傳播的可信度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電影營銷的宣傳方式。
（四）制造口碑流行點(diǎn)，促成群體自發(fā)性傳播。2014年國產(chǎn)動(dòng)畫電影《大圣歸來》依靠過硬的影片質(zhì)量和良好的口碑創(chuàng)造了中國電影史上的奇跡，同時(shí)貢獻(xiàn)了“自來水”這一全新的網(wǎng)絡(luò)詞匯，用來指被影片品質(zhì)所打動(dòng)，自發(fā)性地在微博、豆瓣、貼吧等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為影片進(jìn)行義務(wù)宣傳的觀眾群體，與拿錢辦事的“水軍”相區(qū)別。“自來水”現(xiàn)象的產(chǎn)生需要易于傳播擴(kuò)散的內(nèi)容材料，如有趣的臺(tái)詞、精彩的鏡頭剪輯、精美的畫面截圖等傳播點(diǎn)。此外，亦可將影片主題內(nèi)容與時(shí)下社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合，從而制造社會(huì)公共話題，引發(fā)群體性關(guān)注。
（五）追蹤傳播效果，做好口碑維護(hù)。影片的口碑營銷伴隨電影的整個(gè)上映流程，并不是一蹴而就的，口碑維護(hù)和口碑宣傳同等重要，是口碑營銷的重要一環(huán)。在影片上映后，片方要主動(dòng)追蹤口碑營銷傳播效果，關(guān)注豆瓣、微博等主流網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的輿論評價(jià)，從而衡量之前所制定的營銷策略和實(shí)施的營銷事件是否有效。如發(fā)現(xiàn)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的負(fù)面評價(jià)，尤其是來自具有網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的微博大V或豆瓣知名影評人的質(zhì)疑，要積極與對方溝通，進(jìn)行口碑公關(guān)，避免負(fù)面口碑發(fā)酵擴(kuò)散。
四、結(jié)語
無論在任何時(shí)代，影片的質(zhì)量都是口碑營銷的基礎(chǔ)，尤其是在新媒體普及化，自媒體蓬勃發(fā)展的現(xiàn)在，沒有任何一家片商有能力控制網(wǎng)絡(luò)輿論，阻止對自己不利的口碑?dāng)U散。因此，在保證影片質(zhì)量的前提下，國產(chǎn)電影的口碑營銷應(yīng)以觀眾為中心，明確目標(biāo)觀影群體，迎合目標(biāo)群體的興趣需求制造口碑流行點(diǎn)，利用新媒體渠道成本低、易擴(kuò)散的傳播優(yōu)勢，采取能夠突出影片特色的營銷策略。
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