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陳瑤
摘 要：本論文以多感體驗理論為依據，探尋全球知名企業星巴克的線上廣告如何利用平面設計營造受眾視覺體驗、利用音樂營造受眾聽覺體驗、利用APP應用營造受眾觸覺體驗等。通過對星巴克線上廣告設計進行案例分析，來比較分析成功的線上廣告設計需注重哪些感官因素才能更好為受眾接受，提取和歸納了其優勢和影響結果，提升廣告設計與受眾的互動及體驗，并為其他品牌在廣告設計應用上提供啟示。
關鍵詞：多感體驗 廣告設計 品牌設計 星巴克
一、多感體驗、線上模式及消費者心理對廣告設計的重要性
1.多感體驗與廣告設計
設計師將多種感官體驗融入設計內容之中，憑借對各感官的影響有目的的介入目標受眾對設計信息接受的過程中，使目標受眾從多種感官刺激中感知到設計作品所要傳遞的內容及其特殊體驗。受眾的生理感受會影響其心理活動，通過刺激不同的感知器官能引致受眾的興趣，例如刺激人的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺或是互動體驗， 特別是同時刺激兩種以上的感官，會使受眾產生心理反應，并與受眾本身的認知重新組合、重新關聯，進而在受眾的大腦里產生新的認知，這組成了受眾對客觀事物的評判與會意。線上廣告設計中包含的多感體驗會造成消費者在感受產品時心理、精神或者情緒達到某種特定水平，內心會因此對品牌產生一種美好感受及認同。在數字化時代，線上廣告設計的目的早已不是單純傳播廣告信息內容，受眾對線上廣告的認知也不再是單一的視覺感受，各種各樣的新媒介使受眾產生聽覺、觸覺等感官體驗，這種多維度信息傳播方式的發展趨勢正在日益擴大，人們對于包含多種感官體驗的線上廣告宣傳更有興趣，也更易被其吸引。
2.線上模式與廣告設計
隨著新媒體的崛起，網絡用戶越來越多，眾多品牌商家選擇通過互聯網線上方式來宣傳旗下產品，擴大品牌知名度并吸引受眾，同時結合線下品牌實體店提供實質產品及服務，促使品牌市場和銷售效益獲得進一步發展。引致這種新模式產生的原因，是因為單純只做線下傳統、單一的銷售模式，已無法滿足市場上受眾的需求，受眾已不再輕易因為單一化的硬性廣告而對品牌產生興趣，從而引發消費行為。所以將這種線上模式與廣告設計相結合，能讓品牌在市場競爭中顯得更有賣點，占據更多市場資源。這種多元化的線上廣告設計，能讓消費者特別是年輕受眾群體產生更多愉悅感受及心理上的滿足感，通過這種線上廣告宣傳的方式，反復向目標受眾傳達產品的賣點及信息，能加強品牌在消費者心中的知名度，新潮趣味的線上廣告也使企業獲得更多年輕受眾群體的認可。
3.消費者心理與廣告設計
消費者采購及使用產品的歷程中，會形成一種愉悅的體驗感受，而消費者日常所觸及到的官網、、微博、海報等線上廣告宣傳活動時，同樣會在內心形成對品牌的體驗感受。因此，成功的線上廣告設計應從消費者的角度出發，將廣告賣點通過新穎的多感官體驗方式，準確的傳達至受眾內心，以此激發其消費欲望。依靠多感官為基礎，通過適當合理的線上廣告設計方式，能潛移默化地將企業的品牌理念、產品特色、經營方式及品牌附加值經由各種新穎途徑滲透至目標消費群的觀念之中。在目前市場中，廣告設計在表達品牌觀念上逐漸側重從目標受眾本身出發，以目標受眾為中心，來進行廣告創意表現，從消費者的心理、舉動等尋求有效的辦法及規律，來有效的與受眾進行溝通交流，使其感受新穎趣味的多感體驗。
二、星巴克線上廣告的多感體驗設計分析
2008年全球知名公司星巴克，因為金融危機、競爭對手和消費者流失等原因遭受重挫，公司領導層決定通過數字技術力挽狂瀾，以求通過星巴克與數字技術的結合為消費者營造良好的線上線下雙重體驗。由此，星巴克近幾年的營銷方式不再以開拓新市場為主，而是通過各種線上創意廣告設計帶給老顧客全新的多感官體驗，讓老顧客對星巴克產生新鮮感，進而維系住忠實顧客，同時通過老客戶的多感官體驗做人際推廣，進而達到吸引新客戶的目的，這種全新的線上廣告設計使得星巴克明顯區別于其他同類咖啡品牌，占據廣闊市場。
1.線上簡約大氣的視覺體驗
星巴克在線上廣告中帶給受眾的視覺感受，主要是在官方網站、、官方APP等線上新媒體中，設計一系列精美大氣的界面。這些線上媒介會統一介紹星巴克當季最新的飲品或周邊產品，界面整體效果符合星巴克本身簡潔、大氣、輕松的品牌形象，且界面色彩會根據產品固有色及其所要營造的氛圍來進行設計，這種線上廣告設計能進一步暗示受眾星巴克獨特的品牌形象。例如星巴克2016年官方網站界面（如圖1），為迎合即將到來的農歷新年，官網主題定為“新年·心愿”，根據該主題官網字體設計采用了傳統的毛筆字體，以突顯傳統視覺感受；界面色調根據新年節日，而采用了紅、黃色等暖色調，給予受眾一種溫暖如春的視覺感受和心理暗示。這些設計元素使星巴克為目標受眾營造區別于其他品牌的視覺體驗。同時，在上也配合官網制作了一系列“新年·心愿”主題界面（如圖2）。界面設計依舊延續了官網中紅、黃兩種主色調，并通過新的版式設計將新飲品、新甜品和新款會員卡與紅黃兩個水墨色塊結合，形成系列感，給予受眾區別于官網的全新視覺體驗。
2.線上新穎獨特的聽覺體驗
在聽覺體驗方面，星巴克主要從受眾對音樂的需求心理來進行廣告宣傳。音樂版權管制日益嚴格，歌曲逐漸需付費才能下載，根據這一社會現狀，星巴克和App Store等知名公司合作開展了Pick of Week音樂項目（如圖3）。消費者在星巴克購買一杯咖啡后即可獲得一張卡片，根據卡片上的文字提示可免費下載一首歌曲或一款APP應用，每當顧客聆聽歌曲或使用APP應用時，便能在第一時間想起星巴克，這種軟性的廣告方式能讓星巴克帶給消費者更多好感和愉悅感。該項目投放市場后，有效地促進了受眾消費的次數，年輕音樂人還可在星巴克門店免費放置自己的音樂卡片供受眾下載，星巴克為這些尚未成名的音樂人提供宣傳機會的同時，也獲得了這些音樂群體的音樂版權及其對星巴克的好感，可謂一舉多得。另外，星巴克在籌劃新產品面世之時，想通過和音樂來與消費者進行更為積極地互動活動，即關注的粉絲給星巴克發送開心或難過等表情符號，便即刻從《自然醒》專輯中，挑選一首符合消費者心情的歌曲發送給其，使得消費者與星巴克之間的聯系更為親密，這種極具及時性和個性化的互動活動能更好的宣傳品牌的知名度，帶給消費者全新的聽覺體驗，在鞏固現有消費群體的基礎上獲取更多新消費群體的青睞。
3.線上便捷有趣的觸覺體驗
一直致力于利用創新數字技術提升顧客體驗的星巴克開發了一系列與受眾互動的APP應用，以求帶給受眾全新前衛的觸覺體驗。星巴克中國APP應用（如圖4）相當于虛擬會員卡，主要為星巴克會員提供方便有效的體驗服務和消費指導，APP應用能查看產品信息、消費記錄、網上付款等服務。消費者通過APP應用可隨時點餐，到達門店后通過掃描二維碼直接取餐，這樣節省排隊、點餐的時間，滿足繁忙的上班族需求，同時加快門店客流速度，營造更安靜、更舒適寬敞的用餐環境。該APP界面設計精致巧妙，整體色調與星巴克定位相符，色彩淡雅，色調和諧，設計美感較強，UI效果趣味生動，增加了消費者與星巴克的互動，給予消費者富有趣味的觸覺體驗，再一次拉近了星巴克與中國消費者的情感聯系。另外，星巴克鬧鐘APP應用也深受消費者喜愛，消費者在規定的起床時間后60分鐘內進入任意門店便能買到一份折扣咖啡。此APP應用有趣且實用，界面設計以星巴克標志性綠色為主，特點鮮明。從消費者睜開眼睛的那刻起，他們便會想起星巴克，打折咖啡這一看似簡單的促銷賣點，實際上卻反映出了星巴克踴躍與消費者互動的縮影，不露痕跡的軟性線上廣告設計將星巴克形象深深植入消費者心中。星巴克還在微博平臺上推出一系列名為“星巴克星歷”的線上廣告設計，該廣告基于中國消費者使用農歷日歷來安排日常生活的習慣，將人們日常生活活動與星巴克飲品及食物相結合，制作了全新有趣的日歷（如圖5）。比如，星歷提示十二月初九這天適宜賞雪，而具有大開窗便于賞雪的溫暖環境非星巴克莫屬。該廣告曾在微博線上平臺上吸引大量消費者關注，眾多消費者每天都會關注星巴克微博上發布的星歷，使用手機刷微博來觀看星巴克線上廣告的舉動對于消費者而言也是一種新潮的觸覺體驗。在幾乎零媒體投入的情況下，該廣告活動在新浪微博上產生超過1億的曝光量，活動銷售額是定期促銷時的十倍。由此可見，線上新穎的廣告設計和觸覺體驗對品牌的銷售具有實質性的幫助。
4.線上溫情舒適的互動體驗
星巴克還擅長利用消費者的情感訴求來增強互動體驗的影響力，星巴克開展“Tweet-a-Coffee”活動，即消費者將星巴克賬戶與推特賬號綁定后，在線上發送信息就可向他人贈送抵用券。該活動利用線上平臺的開放性增進了消費者的友誼，這種情感互動體驗促進了消費者對星巴克的好感度，同時提升星巴克的銷售，還能讓星巴克采集到受眾及其親友的飲食喜好，為其產品進行有效的數據收集和監測。考慮到消費者對無線網絡的需求，星巴克還在店內建立免費Wi-Fi服務，消費者既可在店內與朋友喝咖啡、聊天，也可無限使用免費Wi-Fi進行上網，滿足消費者商務、休閑等多種需求。這種做法能使消費者在星巴克逗留更長時間，消費更多產品。同時，星巴克還在部分門店推行無線充電項目。消費者可將手機與供應的充電器連接，即可在咖啡桌特定部位為手機進行充電。該項目還可收集門店內各個充電器的使用頻率、充電時長等，這樣能剖析出消費者的座位偏好、消費時長及其使用手機的習慣，以此有的放矢，更有針對性地管理門店及進行調整。由此可見，線上的廣告設計比傳統的線下廣告活動更緊跟潮流，其時效性更快，受眾范圍更廣，影響力度更強，線上廣告中給予消費者的多感體驗更為新潮有趣，進一步深化了星巴克的品牌形象。
三、結語
本論文通過從多感體驗、線上模式及消費者心理等角度對星巴克新穎的線上廣告設計進行簡略總結，從而分析出基于多感體驗的線上廣告設計應具備的各種優點。2015年第三財季，星巴克股價一度創下歷史新高，相比2009年初漲幅超1300%①，實現了涅槃重生的目標。基于多感體驗的線上廣告設計對于品牌在數字時代占據更多市場份額具有重要價值，其相較于傳統廣告形式具有不可比擬的優勢，以受眾感官體驗為設計焦點的體驗型線上廣告設計將逐漸發展為趨勢，它能保持住消費者對品牌的忠誠度及美譽度，能進一步塑造鮮明、獨特的品牌形象，加強消費者與企業的互動關系，提升市場認可度，使品牌在激烈的市場競爭中占據優勢。
注釋：
①郭雅楠. 星巴克七年打造互聯網“第四空間” [J].中國連鎖，2015（9）：36
參考文獻：
[1]李碩祖，王明旨，柳沙. 設計藝術心理學[M].北京：清華大學出版社，2006.
[2]馬謀超. 廣告與消費心理學[M].北京：人民教育出版社， 2012.
[3]李彬彬. 設計效果心理評價[M].北京：中國輕工業出版社， 2005.
[4]郭雅楠. 星巴克七年打造互聯網“第四空間”[J].中國連鎖，2015（9）.
作者單位：福州大學廈門工藝美術學院
