食品包裝設(shè)計(jì)
程笑君
摘 要：書法是中國的國粹，是中國所特有的藝術(shù)表現(xiàn)形式，具有中國特色的傳統(tǒng)產(chǎn)品特別適用于該元素的應(yīng)用，作為中國所特有的文字符號(hào)，它所體現(xiàn)出來的文化內(nèi)涵和藝術(shù)魅力是西方藝術(shù)所無法比擬的。把書法表現(xiàn)元素巧妙的應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)特別是食品包裝設(shè)計(jì)中不僅能夠準(zhǔn)確的傳達(dá)出食品自身的信息，還能起到宣傳產(chǎn)品、美化商品、表達(dá)情感、傳達(dá)思想的作用，使生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者之間達(dá)到有效的溝通。如何把書法元素巧妙、合理的應(yīng)用于食品包裝設(shè)計(jì)之中，本文主要從食品包裝的時(shí)代性、書法元素對(duì)于食品包裝設(shè)計(jì)版式、文字、色彩等幾個(gè)方面來闡述書法元素在現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。
關(guān)鍵詞：書法表現(xiàn)元素 食品包裝 設(shè)計(jì) 符號(hào) 應(yīng)用
在中國傳統(tǒng)文化的長河里，剪紙藝術(shù)、繪畫、音樂、雕塑、建筑等都在中外文化碰撞中擊打出耀眼的光芒，唯有書法藝術(shù)完全是在中國傳統(tǒng)文化自身范圍內(nèi)發(fā)展變化的。中國書法藝術(shù)深深地烙印著中華民族的文化印記，它是中華民族為人類世界所貢獻(xiàn)出的最優(yōu)秀的文化遺產(chǎn)之一。相對(duì)于傳統(tǒng)的書法藝術(shù)，平面設(shè)計(jì)作為一門新興的藝術(shù)表現(xiàn)形式又可稱為視覺傳達(dá)藝術(shù)，在我國起步較晚。其中包含標(biāo)志設(shè)計(jì)、插圖設(shè)計(jì)、裝幀設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等領(lǐng)域。
所謂商品包裝主要是指為了防止商品在存儲(chǔ)、運(yùn)輸、銷售以及使用的過程中，因?yàn)楦鞣N變化或受外界影響而引起商品性能和質(zhì)量的變化而運(yùn)用合適的材料，在特定的技術(shù)下所生產(chǎn)出的產(chǎn)品。而食品包裝作為包裝體系中不可或缺且極具代表意義的一個(gè)門類不僅能夠充分體現(xiàn)出我國悠久的歷史文化并且能夠深入到社會(huì)的各個(gè)方面。食品包裝既有實(shí)用性，又具有一定的審美性。它是食品中一個(gè)重要的組成部分。在現(xiàn)今的包裝設(shè)計(jì)中，包裝的功能已不僅僅局限于保護(hù)產(chǎn)品本身不受外界的損害，新的時(shí)期賦予產(chǎn)品包裝更深刻的含義。包裝被稱之為“無聲的推銷員”，良好的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不僅能夠滿足人們視覺上的審美需求同時(shí)還能夠提升商品本身的信譽(yù)以及增加產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭力，能夠讓商品在同類產(chǎn)品中脫穎而出。在包裝設(shè)計(jì)的三大要素圖形、文字、色彩中，文字設(shè)計(jì)無疑起著中流砥柱的作用，而在文字眾多的表現(xiàn)形式中，書法表現(xiàn)形式則是最能夠體現(xiàn)中國特色且最能夠生動(dòng)表現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化的重要手段。
書法藝術(shù)是中國的精髓，是中華民族所特有的藝術(shù)表現(xiàn)形式，具有中國特色的傳統(tǒng)產(chǎn)品特別適用于該元素的應(yīng)用，作為中國所特有的文字符號(hào)，它所體現(xiàn)出來的文化內(nèi)涵和藝術(shù)魅力是西方藝術(shù)所無法比擬的。書法元素除了具有可識(shí)別性外，其墨色在不同作品中所體現(xiàn)出的不同藝術(shù)效果，書法不同字體的運(yùn)用，飛白的虛實(shí)處理，無不體現(xiàn)著書法所帶來的特殊藝術(shù)魅力。
一、包裝設(shè)計(jì)的時(shí)代特點(diǎn)
從原始包裝到現(xiàn)代包裝，包裝經(jīng)歷了漫長的發(fā)展過程，同時(shí)也體現(xiàn)出不同時(shí)期當(dāng)時(shí)的科學(xué)文化特點(diǎn)。這充分體現(xiàn)出，包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展是以當(dāng)時(shí)社會(huì)的文化和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為基礎(chǔ)，因此食品包裝具有很強(qiáng)的時(shí)代性。食品包裝的時(shí)代性主要體現(xiàn)在食品包裝所面臨的經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境。在社會(huì)文化發(fā)展較為緩慢、商品物資極度匱乏的形式下，食品包裝設(shè)計(jì)則談不上“設(shè)計(jì)”二字，則僅僅以“經(jīng)濟(jì)、實(shí)用”為主要目的。文字的編排設(shè)計(jì)極為簡單，大多以說明性的文字為主，字體的選擇也較為單一，在這樣的環(huán)境下更談不上對(duì)于書法表現(xiàn)形式的設(shè)計(jì)與研究了。而在如今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮下，生產(chǎn)廠家之間競(jìng)爭日益激烈，為了提升自己的品牌形象，他們?cè)絹碓阶⒁馐称钒b在食品銷售的過程所起到的重要作用。他們認(rèn)識(shí)到，食品包裝不僅是企業(yè)形象的代言人，同時(shí)也是促銷商品的重要手段，文字設(shè)計(jì)的重要性尤其是在食品包裝中的重要作用也備受關(guān)注。這就要求書法表現(xiàn)形式在傳承歷史的同時(shí)也要隨著時(shí)代的變化而探索出新的思想與設(shè)計(jì)理念。
二、書法表現(xiàn)形式對(duì)食品包裝設(shè)計(jì)中文字的影響
食品包裝設(shè)計(jì)與書法元素之間最為直接的聯(lián)系便體現(xiàn)在文字系統(tǒng)中。文字對(duì)于食品包裝設(shè)計(jì)起著十分重要的作用。書法表現(xiàn)形式作為一種抽象的造型藝術(shù)之所以能夠給人們帶來視覺上的審美享受，就是因?yàn)闀ū憩F(xiàn)形式本身所具有的多種構(gòu)成規(guī)律被人們合理的應(yīng)用。畫家是利用點(diǎn)、線、面之間的對(duì)比與協(xié)調(diào)來最大限度的表達(dá)自己的情感，而書法家則利用漢字的筆畫結(jié)構(gòu)造型極大的通過筆墨的流動(dòng)，并融入當(dāng)時(shí)的激情與理解從而寫出“出神入化、氣韻生動(dòng)”的書法作品。書法的特殊表現(xiàn)形式?jīng)Q定了書法既是文字又是圖畫，不僅具有敘述功能，同時(shí)又具有極強(qiáng)的裝飾性。書法中有多種字體形式，在包裝設(shè)計(jì)中引入不同的字體能夠創(chuàng)造出截然不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格從而給人們帶來不同的心理感受。例如，在食品包裝設(shè)計(jì)中使用篆書和隸書給人以名貴、古香古色的感覺；在食品包裝中使用楷書則會(huì)給人以科技感；由于篆書本身所特有的抽象性和趣味性，使得篆書在如今的篆刻藝術(shù)上常常被加以藝術(shù)化，所以，在現(xiàn)代的視覺傳達(dá)的設(shè)計(jì)中篆書被廣泛的應(yīng)用于賀卡、明信片、請(qǐng)柬、郵票、標(biāo)志等多個(gè)設(shè)計(jì)層面上。在商場(chǎng)中，在沒有銷售人員的指引下，人們主要是靠文字來識(shí)別和深入的了解產(chǎn)品的特性，因此，文字的表現(xiàn)形式顯得尤為重要，直接影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解以及產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況。根據(jù)文字在食品包裝中的不同作用大致可以把文字分為：品牌文字、廣告文字和說明文字三部分。書法則以自身獨(dú)特的藝術(shù)形式作為視覺藝術(shù)語言出現(xiàn)在食品的包裝中，書法元素中書法字體的定位、空間的利用以及色彩的表現(xiàn)實(shí)質(zhì)上就是藝術(shù)的安排與處理。
三、書法表現(xiàn)形式對(duì)食品包裝設(shè)計(jì)中版式的作用
書法所特有的書寫形式和編排形式?jīng)Q定了它所獨(dú)具的版式安排形式。一個(gè)國家文化發(fā)展的重要體現(xiàn)之一便是“設(shè)計(jì)”，任何一種設(shè)計(jì)形態(tài)和設(shè)計(jì)行為，在不同程度上都能夠體現(xiàn)出當(dāng)時(shí)社會(huì)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)文化狀態(tài)。食品包裝的設(shè)計(jì)不僅體現(xiàn)著一種文化現(xiàn)象更體現(xiàn)著一個(gè)國家文化內(nèi)涵。食品包裝中的文字設(shè)計(jì)還能夠體現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐奈幕攸c(diǎn)、民族特色以及當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情等等，同時(shí)也能夠充分展示出一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)廠家的藝術(shù)審美和企業(yè)文化。如酒類和茶葉包裝的設(shè)計(jì)，這兩種產(chǎn)品都是極具地方特色且具有濃厚的中華民族文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品，為了體現(xiàn)出這一特點(diǎn)，市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多具有傳承形式的傳統(tǒng)包裝。如利用傳統(tǒng)酒壇子的形式作為酒產(chǎn)品的容器造型，上面加以封印的形式作為裝飾，配有書法表現(xiàn)的字樣，這不僅僅體現(xiàn)出酒文化，還能夠體現(xiàn)出地方民族特色。茶葉包裝也是如此，在很多茶葉包裝中都會(huì)選用書法表現(xiàn)的形式書寫出茶文化的字樣或是詩詞，冥冥之中會(huì)讓人雖沒有品嘗到該茶但應(yīng)經(jīng)感受到品茶的雅致和內(nèi)心中的安靜與祥和。我國的食品包裝，從傳統(tǒng)的手工編織形式、荷葉包裝、竹筒包裝到如今新科技、新材料，新技術(shù)的采用，經(jīng)歷了長久的歷練。在此期間，書法表現(xiàn)形式在不同時(shí)期無不起著推動(dòng)的作用，書法藝術(shù)所具有的豐富的表現(xiàn)力和藝術(shù)感染力無不給設(shè)計(jì)帶來新的靈感和啟迪。
書法在文字的書寫過程中是通過文字的結(jié)構(gòu)、筆畫的書寫、行間距與字間距的掌控以及印章與題款的設(shè)計(jì)的整體布局加以統(tǒng)籌安排的，而這些元素也決定著食品包裝設(shè)計(jì)中的版式設(shè)計(jì)。“章法”作為評(píng)價(jià)書法作品的標(biāo)準(zhǔn)，不僅體現(xiàn)在書法里單個(gè)字的書寫，更重要的是要講究如何把眾多的文字組合成一個(gè)完整的“章”。這其中每一個(gè)元素的合理布局便是版式設(shè)計(jì)中所說到的點(diǎn)、線、面的形式美法則的運(yùn)用。
節(jié)奏與韻律，是音樂中的一種表現(xiàn)形式，通常是伴隨著樂章的起伏來出現(xiàn)，書法中線條的聚密之處，正是節(jié)奏與韻律的具體體現(xiàn)。
同時(shí)版式中講究虛實(shí)與留白，也就是中國傳統(tǒng)美學(xué)中所說到的“計(jì)白當(dāng)黑”。版面中的虛，可為空白，在版面當(dāng)中沒有添加任何圖形和文字的地方我們稱之為“白”。“虛”，可以為虛化的圖片，大面積的色彩或細(xì)弱的文字，這由版面的需要來決定。為了強(qiáng)調(diào)主題可有意將其它部分削弱為虛。在閱讀時(shí)，讀者一般將興趣投入到文字和圖片上。在版面中適當(dāng)?shù)牧粲幸欢ǖ目瞻啄軌蚪o人以輕松感，同時(shí)起到最大的引人注意的作用，減輕人們?cè)陂喿x的過程中所產(chǎn)生的視覺疲勞，并且能夠更好的突出主題，聚焦人們的視線從而讓畫面產(chǎn)生豐富的空間層次。因此，在包裝的外裝潢設(shè)計(jì)的過程中，設(shè)計(jì)者要根據(jù)包裝所承裝的物體本身特性，適當(dāng)?shù)目刂瓢婷嬷袌D片和文字的保有量，合理的設(shè)計(jì)版面中的虛實(shí)與留白，會(huì)使版面看起來?xiàng)l理更加的清晰，層次更加的分明，由此讓消費(fèi)者在滿足視覺上審美的同時(shí)，還能夠準(zhǔn)確的接收到生產(chǎn)廠家所傳達(dá)出的信息，從而達(dá)到版面設(shè)計(jì)與書法表現(xiàn)的有效結(jié)合。
版式設(shè)計(jì)中的對(duì)比與調(diào)和。對(duì)比是指將畫面中相同或相異的視覺元素，相對(duì)應(yīng)編排所運(yùn)用的形式美法則，也是使得版面生動(dòng)活波并產(chǎn)生強(qiáng)烈視覺沖擊力的最重要方法。而調(diào)和是在類似或不同的視覺元素中間相互協(xié)調(diào)的因素也是在對(duì)比的同時(shí)產(chǎn)生調(diào)和。對(duì)比與調(diào)和相互存在，在對(duì)比中包含著調(diào)和，在調(diào)和中包含著對(duì)比。兩者相互依存，不可分割。大書法家孫過庭說過：“違而不規(guī)，和而不同”的辯證法理論，即變化中有統(tǒng)一，統(tǒng)一中有變化。這一理論同樣對(duì)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)有著重要的影響。現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)為強(qiáng)調(diào)品牌形象常常會(huì)把產(chǎn)品以系列包裝的形式展現(xiàn)的消費(fèi)者的面前。食品系列包裝要求在設(shè)計(jì)的過程中，食品包裝整體要保持統(tǒng)一的視覺形象，統(tǒng)一的視覺形象可以是統(tǒng)一的版式、統(tǒng)一的色調(diào)等，同時(shí)又要有一定的變化。在設(shè)計(jì)過程中要合理應(yīng)用好變與不變，從而使得系列食品包裝在不失整體系列感的同時(shí)還保留著單個(gè)包裝自己本身的特點(diǎn)。
四、書法元素對(duì)包裝設(shè)計(jì)中色彩的影響
由于書法是“黑”與“白”相結(jié)合的單色藝術(shù)，在黑與白之間尋求藝術(shù)的美感，因此要注意的是書法中黑與白的對(duì)比關(guān)系，使其達(dá)到協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。書法藝術(shù)主要通過墨色的變化來體現(xiàn)其藝術(shù)美。“墨分五色，濃淡枯濕干”便是指通過墨色的不同所渲染出書法作品的不同意境美。篆書、隸書常見于濃墨，能夠體現(xiàn)出雄偉有神之感；淡墨則給人以朦朧感、清新淡雅；枯墨因筆中含水量較少，相比之下墨色淡一些，易出現(xiàn)飛白的效果，這正是書法中所說的意到筆不到的效果；濕墨則指筆中含水量較多，給人以渾厚豐腴之感。書法家正是通過千變?nèi)f化的墨色來營造不同的藝術(shù)氛圍，從而在視覺上給人一種空間立體感，層次分明，相得益彰。
把書法表現(xiàn)形式合理的應(yīng)用于食品包裝的設(shè)計(jì)中不僅能夠準(zhǔn)確的表達(dá)出商品自身的信息，同時(shí)還能起到宣傳產(chǎn)品、美化商品、表達(dá)情感、傳達(dá)思想的作用，使生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者之間達(dá)到有效的溝通。中國具有五千年的文化，而書法藝術(shù)便是其中最璀璨的一顆星。“無色中滿具圖畫之燦爛，無聲中盡顯音樂之和諧”，書法元素的合理應(yīng)用無疑是現(xiàn)代視覺藝術(shù)不斷探索的話題。對(duì)于書法這門深?yuàn)W的藝術(shù)，我們更應(yīng)取其精華，找到與食品包裝設(shè)計(jì)合理的結(jié)合點(diǎn)，才能使現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)充滿無限的生機(jī)！
作者單位：黑龍江財(cái)經(jīng)學(xué)院
