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高萌萌 褚亞男
隨著交互式媒體越來越加快改變消費者的行為習慣，傳統的AIDMA營銷法則，即注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、行動（Action）（1898年美國廣告學家E.S.劉易斯）已轉變為一種更符合互聯網生態的全新消費者行為模式——AISAS。
AISAS模式，包含注意（Attention）、興趣（Interest）、搜索（Search）、行動（Action）、分享（Share）五個階段，由日本電通公司在2005年提出。該模式強調消費者的消費行為已隨著互聯網科技的發展被解構和重塑。消費者由被動接受的一方轉變為主動選擇的一方。該模式包含的五個環節環環相扣且形成循環（圖示）。消費者在獲取相關產品信息后，對產品進行購買價值評估，并在購買產品后通過互聯網反饋用戶體驗，轉變為信息傳遞方，影響其他用戶。企業活動的核心是消費者，消費者行為模式體現消費者行為的總體特征。[1]因此，消費者行為模式與企業經營存在必然聯系。消費模式的變遷必然誘發企業營銷策略的轉變。研究消費者行為模式對制定企業產品營銷策略有重大指導意義。
一、 市場環境與《你的名字。》
近幾年，動畫電影在中國大陸電影市場表現出色。《西游記之大圣歸來》（9.56億元）、《瘋狂動物城》（15億元）、《功夫熊貓3》（10億元）①等多部作品在全年票房總榜單中占據前位。2016年年底，日本動畫電影《你的名字。》同樣在中國取得亮眼成績。這部作品與其他在中國獲得高票房的動畫電影不同，它既沒有依附于在華知名動漫品牌，如華特迪士尼，又沒有依賴IP開發，如《哆啦A夢：伴我同行》，甚至不符合近幾年動畫電影推崇的“合家歡”式風格。但作為2016年唯一一部在華上映的原創日本動畫電影，上映4日票房便超3億元，且最終斬獲5.7億元票房，位列2016年度全國票房榜25位，全國動畫電影票房榜3位，并成為在中國市場獲得最高票房的日本電影。
《你的名字。》講述了向往城市生活的鄉村少女宮水三葉與東京少年立花瀧之間的故事。在彗星即將墜落的某天，三葉一覺醒來發現與瀧互換了身體，開始了全新的體驗。在看似不可思議的相處過程中，瀧意識到自己喜歡上了從未相見過的三葉。但不知為何，他們已不再能互換身體，于是瀧踏上了找尋三葉的路。
《你的名字。》是動畫導演新海誠的作品。這位被日本媒體譽為“宮崎駿接班人”的導演憑借其作品中獨特的個人風格多次在日本本土和國際影展中斬獲大獎。新海誠的作品場景將現實景物輔以3D建模技術，創造出具有強烈現實感的畫面。他的筆觸細膩，每一幀都是一幅精致的繪畫作品。這些作品關注當下，從現實取材，主要描寫青少年男女的戀愛故事，通過對他們內心孤獨、焦慮的關注，挖掘現代社會中青少年群體的不安與無奈，引發青少年情感共鳴。《你的名字。》延續了新海誠以往作品的風格，同時彌補了原先作品中被人詬病的人物設定蒼白、情節過于單純和故事性欠佳等不足。
此部作品在中國市場的成功，一方面歸功于其充滿誠意的過硬品質，另一方面也得益于推廣公司適當的產品營銷策略。在日本，新海誠早已憑借《言葉之庭》《秒速五厘米》等作品頗具名氣，且日本電影市場對于動畫電影的接受度較高，宣傳手段也已形成固定模式。針對中國市場，相關公司依據消費者行為模式的轉變對宣傳策略進行調整。從票房角度來看，這些營銷策略頗具成效。《你的名字。》作為一部原創動畫電影，其營銷策略對國產動畫電影發展具有較大參考價值。
二、 AISAS模式影響下《你的名字。》的營銷策略
《你的名字。》由中國電影集團公司引進，華夏電影發行有限公司發行，北京光線影業有限公司推廣，貓眼電影協助。區別于以往日本動畫電影推廣公司將目光鎖定特定“二次元”人群，該作品因不受漫改作品依附原作品劇情局限性的影響，將營銷重點由特定人群延伸至普通電影觀眾。同時，光線影業2016年入資控股貓眼電影。利用這一優勢，該公司通過平臺大數據分析，制定了更加精準的目標受眾，并以目標受眾為核心，針對消費者行為模式所處不同階段用戶的特點制定獨特的創意營銷方案，宣傳新海誠作品中具有特殊性又符合年輕觀眾審美的特點，有側重性地進行營銷活動。筆者將分別從AISAS模式的五個階段對該片的營銷策略進行具體分析。
（一）注意階段（attention）：吸引消費者注意，擴大產品知名度
在互聯網時代，產品信息飽和，資訊超載。為了有效地將相關信息傳遞至消費方，經營主體應依據個性化原則，選擇適當的時間、地點、渠道以及正確的方式與消費者進行接觸，增加消費者接觸點，以達到迅速、有效地吸引消費者注意力的目的。
《你的名字。》經營主體針對目標受眾特點，通過事件營銷對作品進行宣傳。首先，相關公司在宣傳初期將此片獲得“日本最高票房”作為宣傳點進行宣傳，吸引潛在消費者注意。并在第一時間建立官方微博，發布話題#你的名字確認引進# 與觀眾互動。該話題閱讀量達7637.3萬，討論度1.1萬。②同時，相關公司在多個關鍵節點通過多種方式，如在微博等多家客戶端和網站投放新媒體廣告，在時光網等專業電影網站制作專題策劃，在網易云等音樂平臺上線原聲大碟等，與多家新媒體平臺強強合作制造話題。
其次，經營主體針對本片特點運用情感營銷策略，從消費者情感角度出發，誘使觀眾與該片產生情感共鳴。官方第一版海報印有“一起看吧”的宣傳語，推廣公司通過官方微博提出“你愿和誰一起看？”的話題引發大眾討論，強調本部作品的愛情元素而非動畫元素，擴展受眾面。
（二）興趣階段（interest）：延續消費者關注，刺激消費欲望
該階段采取多種營銷手段，根據趣味原則和利益原則，延續消費者對產品的關注，從而達到讓消費者對該產品產生興趣的目的。而產生興趣是造成客戶沖動性購買或者進行信息搜索等后續購買行為的基礎。[3]
經營主體針對新海誠作品注重畫面質量的特點，與多款濾鏡APP合作，推出“你的名字”合作濾鏡。這些濾鏡利用原電影核心海報分冊圖制作渲染效果。用戶通過自行上傳圖片，一鍵合成“新海誠式”風格。這些圖片在微博和朋友圈等平臺火速傳播，使得潛在消費者對新海誠及這部作品產生興趣。同時，粉絲自制方言版海報、惡搞版海報在宣傳初期也起到了很好的作用，通過官方微博等平臺的轉發與傳播，影響力進一步擴大。endprint
其次，《你的名字。》依時增加線下活動力度，制造話題熱度。推廣公司在該片確定引進后就積極與日方溝通，力邀新海誠來華活動，并在官方微博提出#新海誠來了#的話題與粉絲互動，利用轉發相關微博抽獎等方式邀請粉絲參與線下活動。首映禮、發布會、簽票會接連舉辦，多家報刊雜志對新海誠進行訪問，增加其曝光度。同時，該片也注重名人效應。在首映禮上，片方邀請張一白、楊樹鵬、徐崢、蘇有朋、《大魚海棠》和《大圣歸來》等片的主創人員等現場觀影并與新海誠進行深入交流，制造話題。
（三）搜索階段（search）：優化搜索平臺，傳遞相關信息
搜索階段是消費者通過網絡搜索得到產品全方位信息的一個階段。一部分消費者對產品產生興趣后，會通過互聯網對產品信息進行主動搜索，并對是否購買此產品進行自主判斷。此階段營銷手段較單一，且這些手段多起到監督作用。但此環節是消費者關注度向行動力轉化的決定性環節，因此不可被忽視。依據互動原則和利益原則，相關公司應注重意見領袖的作用，有效監控網絡評論，多平臺聯合發布信息，并利用搜索引擎營銷盡可能地將產品相關信息有效地傳遞至目標受眾。《你的名字。》片方注重搜索引擎優化，潛在消費者可以通過多個搜索平臺輕松地搜索該片相關信息與資料，并通過b站等網站觀看新海誠早期優秀作品，為《你的名字。》預熱。
（四）行動階段（action）：簡化購買渠道，推出促銷手段
這個階段是消費者行動力與購買力有效轉化的階段。經營主體應積極與電子商務網站合作，簡化產品購買渠道，保證消費者購買產品的便利性。同時，推出適當的促銷手段，以刺激消費者的消費欲望。《你的名字。》片方結合大數據平臺制定排片策略，優先開啟一線重度期待城市影院的預售，并根據實時數據進行調整。同時，光線傳媒借助自身資源優勢，加大排片力度。該片首日的排片場次超過6萬場，占總排片量的42.4%，超過《大魚海棠》首日排片量。貓眼電影也利用互聯網平臺自身優勢幫助消費者更方便、快捷地購買電影票。B站更是在上映初期與萬達影業合作，邀請110334名曾為新海誠電影付費的會員同看《你的名字。》，免費票在64分鐘搶光，王思聰等人也助力宣傳。這樣的宣傳方式符合電影本身的時空邂逅的情懷，讓有共同愛好的用戶在線下相遇，共同觀看此片。雖不是經營主體主動營銷，但也再次為該片制造話題。
（五）分享階段（share）：口碑良性循環，增加潛在消費者
在AISAS 模式中，購買不再是購物行為的終結，而是分享的開始。[4]消費者已從行為的被動接受方轉變為宣傳營銷的主動方。《西游記之大圣歸來》等片的逆襲式勝利恰好是這一階段重要性的證明，口碑營銷與病毒式營銷的力量不容小覷。消費者產品體驗反饋通過微博、朋友圈、豆瓣網等平臺傳播，而處在搜索階段的潛在消費者則通過網絡獲取相關信息，構成消費者行為模式的循環。經營主體應做好口碑維護，隨時關注網絡平臺的輿論評價，并對之前所制定的營銷策略進行調整。同時，相關公司還需注重負面評價，及時進行口碑公關，避免負面信息發酵，影響潛在消費者。
《你的名字。》先通過點映的方式邀請能成為意見領袖的名人和動畫從業者以及動畫專業大學生參與點評，進行第一次口碑營銷，再利用電影正式公映后普通大眾的評價進一步打開市場。該片在豆瓣網評分高達8.5，其中五星評價為45.1%，好于86%動畫片和95%的愛情片。①同時，基于web2.0裂變式的傳播模式，粉絲通過UGC（User Generated Content用戶創造內容）短視頻營銷對產品進行再次宣傳。《你的名字。》相關短視頻在b站、優酷、微博等平臺出現，這些極具創意的視頻短片，符合該片目標受眾的審美品味。制作門檻低，傳播方式便捷等因素更是有助于此類視頻的快速傳播，造成影響。
三、《你的名字。》營銷對國產動畫電影的啟示
綜上所述，《你的名字。》在中國大陸電影市場的成功并非偶然。在互聯網時代，一部動畫電影的營銷應緊扣消費者行為模式，從消費者角度出發制定營銷策略，并與互聯網深度對接，通過多種多樣的營銷平臺，選擇恰當的時機，有效地對產品進行宣傳。
《西游記之大圣歸來》《大魚海棠》后，國產動畫電影仍有大量作品出現票房無法達到預期目標等情況。《你的名字。》的成功對國產動畫電影有極大參考價值。其價值的體現并非針對某種營銷方法，而是對營銷策略的整體性規劃。首先，一部作品，尤其是動畫電影的營銷需要精準分析受眾，不能妄下斷語。要有效利用互聯網大數據平臺進行數據采集，分析受眾喜好，制定營銷策略，并針對受眾不同特點進行分段式營銷，不能照本宣科。其次，互聯網營銷思維應融入各個環節，根據新時期用戶消費模式的變化制定營銷方案，以適應用戶需求。多種營銷手段相輔相成，最大程度利用已有資源進行營銷，并隨時根據用戶反饋進行調整。最后，營銷手段要緊扣動畫電影的特點，找尋作品的亮點，并根據影片特色制定創意營銷策略，吸引受眾目光。
不過，一切的營銷手段都應建立在高品質作品基礎之上，過度營銷只能適得其反。國產動畫電影還需腳踏實地，穩扎穩打地發展。營銷只是助力，高品質才是動畫電影獲得高票房和好口碑的基礎。
參考文獻：
[1]曾德國，陳素梅.基于消費模式變遷的營銷戰略分析[J].商業時代，2014（2）：52-5322.
[2]李震.基于AISAS模式的社會化媒體營銷研究[J].技術與創新管理，2012（7）：93-95.
[3]丁守俊，瞿群臻.基于AISAS模型的微博營銷客戶轉化率優化[J].物流工程與管理，2015（4）：126-128.
[4]袁紅，崔延.消費者社會化分享行為及其信息搜尋有效性研究[J].情報雜志，2014（9）：187-193.endprint
