從紀實到現實 中國紀錄片國際市場營銷策略研究影視學術前沿的內容...
范佳寧
一、 中國紀錄片國際化傳播背景
紀錄片作為一種非虛構的藝術表現形式，富有極強的影響力和感染力，是塑造國家形象、提升國家文化競爭力的重要手段之一。在國家間競爭日趨激勵的國際大背景下，我國紀錄片也在文化產業快速發展的過程中不斷呈現出國際化和產業化的趨勢，得到了前所未有的發展機遇。
（一）世界紀錄片產業蓬勃發展
進入21世紀以來，隨著經濟全球化的到來，媒體傳播也進入了全球化時代，紀錄片產業也得到了前所未有的機遇和發展。世界各國紛紛成立自己的紀錄片頻道，各大紀錄片節也成為國際紀錄片交流的重要場所，大量的優秀紀錄片創作公司和紀錄片作品不斷呈現在世界舞臺上。其中以歐美幾個主要發達國家為代表的紀錄片產業在長期的探索和實踐中形成了較為成熟的運作體系，成為世界紀錄片產業的典范。首先，美國作為全球電視產業的龍頭，紀錄片產業也最早形成體系。以美國國家地理頻道為例，其制作的電視紀錄片憑借無與倫比的視覺品質和引人入勝的故事情節在世界范圍內享有非常高的知名度和市場占有率。歐洲的紀錄片創作最具代表性的是英國廣播公司（BBC），其制作的紀錄片題材廣泛，尤其是在自然探索與人文生命方面，更是以其高投資高水準高品質征服了世界大部分觀眾。亞洲的紀錄片行業發展以日本的“NHK出品”為代表，其主要題材側重于歷史和人文，與中國合拍聯合拍攝制作的一些紀錄片曾在海內外引起強烈反響。進入21世紀以來，世界紀錄片行業的發展在這些代表性公司的推動下，呈現出明顯的國際化和市場化發展的大趨勢。中國紀錄片也在時代發展的潮流的推動下，不斷吸收和借鑒世界紀錄片國際傳播的成功經驗，正在逐漸打開國際市場，走出自己的特色道路。
（二）紀錄片成為提升文化軟實力的重要媒介
紀錄片所呈現的直觀的影像語言和真實的話語表達，在傳播的過程中更易于跨域民族、國家和語言障礙，獲得不同文化背景下受眾的理解和認同。因此，作為國家文化傳播的重要載體之一，紀錄片成為塑造國家形象、提升國家地位和文化軟實力的重要媒介手段。雖然中國政府日益重視中國國家形象塑造和文化軟實力的提升，但是目前國際社會上對于中國國家形象的解讀仍然存在許多誤解，在目前機遇與挑戰并存的世界紀錄片發展的背景下，中國作為一個獨立的主權國家，需要更多優秀的紀錄片來傳播中華文化的聲音，展現中華文化的競爭力。
（三）國家政策支持和戰略需要
中國在激烈的全球化大潮中深刻地意識到了紀錄片的重要作用。我國廣電總局在2010年出臺的《加快紀錄片發展的若干意見》中提出實行優秀國產紀錄片推薦和獎勵制度，為國產紀錄片國際化傳播提供了政策保障。除此之外，國家還通過宏觀政策調控，對走出國門走向國際市場的優秀紀錄片作品加以扶持，紀錄片創作被前所未有地提升到國家文化軟實力的戰略高度。通過大力發展文化事業，中國的紀錄片在20世紀90年代開始逐漸走向成熟，并在國際紀錄片屆嶄露頭角。進入新世紀之后，在國家政策的支持下，中國紀錄片的生產與制作進入了一個相對全面發展的時期。在傳統媒體上，2011年中國中央電視臺紀錄片頻道開播，成為中國最具代表性的紀錄片專業頻道；在新媒體上，2013年初中國紀錄片網開播，手機終端也隨著新媒體時代的到來迅速發展，為中國紀錄片傳播的提供了一個更高效的平臺。一系列優秀的中國紀錄片紛紛在國外電視機構播出并被不同語言和不同國家的人們所接受和認可，國際傳播效果顯著。
二、 中國紀錄片國際化傳播困境
盡管從20世紀80年代開始，我國紀錄片逐漸顯現出國際化色彩，諸如《話說長江》《故宮》《大國崛起》《舌尖上的中國》等較有影響力的作品在國際上廣受好評，中國紀錄片的發展實現了從低谷到繁榮的跨越，但是從整體上看，中國紀錄片作為一種文化藝術形式在國際上的影響力與我國經濟大國形象不成正比，品牌競爭力仍然薄弱，這是多方面原因造成的。
（一）中西方跨文化差異障礙
中國紀錄片國際化傳播的根本障礙在于中西方跨文化差異。首先，由于各國的語言文化差異，中西方在紀錄片創作上風格迥然不同。中國紀錄片創作受傳統儒家思想影響，在表達方式上含蓄隱晦，較為感性，喜歡用有限的畫面表達豐富的情感，具有較多的非語言編碼；而西方文化更加注重科學與理性，在紀錄片表達上更崇尚清晰簡潔，具有較多的語言編碼，直白易懂，不容易產生歧義。在敘事風格上，中國受到特定的國家歷史和文化傳統的影響，在紀錄片創作中更常見封閉式的敘事結構，講述方式講究遵循事物發展的客觀規律，故事線索清晰，更偏愛大團圓式的美好結局；而西方紀錄片在敘事上風格變化多樣，更突出紀錄片的故事性和戲劇性，喜歡從故事高潮作為切入點。在語言的使用和翻譯上，漢語作為高語境文化的典型代表，紀錄片解說詞追求生動豐富的描繪和精致巧妙的修辭運用。而在與西方語言的轉換翻譯過程中，中國紀錄片作品很少能夠原汁原味地保留母語的細節和情感，很多細節往往被忽略或誤讀，使得國際傳播效果大打折扣。其次，世界各個民族國家都在長期的發展中都形成了自己獨特的民族文化，受這種民族文化的熏陶和影響，中外觀眾對于紀錄片的理解能力和審美期待也不盡相同，除此之外，由于中西方政治體制、經濟發展水平、自然歷史環境等多方面跨文化差異的影響，中國紀錄片被海外受眾全然接受的難度較大。
（二）創作題材單一、制作水平參差不齊
雖然近年來國際紀錄片市場對中國紀錄片的需求不斷增加，但是由于中外紀錄片創作理念和環境上的差異，中國紀錄片整體呈現出題材較為單一、制作水平不高的現狀。在創作題材的選擇上，我國紀錄片更側重于諸如《故宮》《海上傳奇》等感情色彩較為濃厚的歷史與文化類題材，而在國際上傳播范圍較廣的自然與科技類，對人類社會的客觀記錄和反映社會現實類的紀錄片占比不高，不同類型的紀錄片發行比例不協調。而在紀錄片制作方面，由于中國與國際紀錄片市場流行的規格和標準等方面缺少銜接統一 ，盡管一些紀錄片使用了高科技手段、投入大量資金，想要在國際市場上流通也大多數需要重新剪輯和調整。另外中國紀錄片整體拍攝和制作水平的參差不齊也導致國際傳播中難以穩定持續的吸引海外觀眾。
（三）市場產業機制不完善
雖然從2010年前后，國家出臺《關于加快紀錄片產業發展的若干意見》等一系列政策推動紀錄片產業發展，但是目前來看，國內紀錄片產業仍然沒有形成成熟的交易機制，缺乏嚴謹完善的政策法規，品牌保護意識和版權意識淡薄，盜版現象嚴重。其次，我國紀錄片在生產、制作和傳播等各環節，都沒有真正與國際流行規格接軌，國際流通性不強，進入國際市場進行傳播的紀錄片數量不足，質量有待提高。再次，目前來看，在對于紀錄片在國內和國際市場上的流通和傳播效果缺乏一個行之有效的評估標準和體系，對于紀錄片播出機構的監督和考核功能沒有有效發揮，產業政策亟待進一步深化和延伸。
三、 中國紀錄片國際化傳播策略
中國紀錄片國際化傳播是紀錄片產業發展的必然趨勢，中國紀錄片創作者也在全球化的趨勢下開始認識到自身在國際傳播中面臨的問題，通過不斷研究和分析世界紀錄片產業發展特色和形勢，探索國際化之路。中國紀錄片要想取得良好的傳播效果，必須具備國際化的視角，積極開展交流與合作，全方位提升國際傳播效果。
（一）選題創作國際化與多元化
回顧我國的紀錄片創作，可以發現創作多偏向于具有高度歷史責任感和使命感的宏大題材，內容多是建立在受眾已經初步具備一定的東方語言文化理解能力基礎之上，而在國際社會上流通更廣泛的人文、科技、自然類，尤其是能夠表達人類共通的心理和情感的題材則偏少。所以要想中國紀錄片在國際上獲得更廣泛的認可，首先在題材創作上應更多關注國際受眾更感興趣的題材，對于一些邊緣化的題材，盡可能在創作過程中從國際化視角深入挖掘其知識趣味和文化共通性。其次，中國紀錄片選題創作的國際化并不是去中國化，而是要在國際傳播的過程中尋找中西文化的共通點，以多元的視角和用國際化的表達方式更好地講述中國特色故事，做到中國紀錄片在跨語境傳播過程中能夠真實客觀的被解讀。例如，2017年央視紀錄頻道推出的大型航拍系列紀錄片《航拍中國》，從空中視角俯瞰中國，立體化的展示了我國歷史人文景觀、自然地理風貌及經濟社會發展，在國內外紀錄片平臺一經播出受到眾多好評，傳播效果顯著。
（二）包裝制作專業化與精品化
從紀錄片的包裝制作上來講，雖然中國已經不斷加大在制作器材和人才培養上的資金投入，拍攝水平和效果也有所提升，但是在紀錄片國際化傳播的道路上，中國紀錄片的專業化程度仍有待提高。未來想要打造具有國際市場價值的紀錄片品牌，就要使各種影視制作手段更好的和國際接軌，在敘事結構、視聽語言、影像表達等各個方面堅持國際化的制作水準，在后期制作中也配有國際聲道、準備無字幕版本和中英文字幕版本、遵循國際紀錄片長度標準等，用高品質的紀錄片滿足國際市場需求。另一方面，要根據受眾不同口味的需求細化全球紀錄片市場，有針對性地打造精品化個性化包裝，在故事講述、剪輯制作、同期聲運用甚至是字幕音樂的選擇上都要考慮地域差異，開發海外版作品以滿足不同地域和文化背景下目標受眾的審美需求和欣賞習慣。
（三）傳播渠道層次化與平臺化
紀錄片作為大眾傳播過程中一種重要的信息形態，在當今的世界文化交流中起著不可低估的作用。不斷開拓和創新傳播渠道，選擇恰當高效的傳播載體，逐漸形成層次分明，重點突出的紀錄片產業發展渠道是中國紀錄片可持續發展的有效途徑。首先，電視作為傳統的紀錄片播放平臺，應積極轉變思維，打造更多紀錄片專業播放平臺，實現紀錄片平臺化和品牌化。從2002年中國第一家以紀實為特色的上海電視臺紀實頻道創辦，到2011年央視紀錄頻道和北京電視臺紀實頻道的開播，中國的紀錄片專業化播放平臺目前形成了以央視為主，各省級衛視紀錄片為輔，少量地面紀錄片頻道作為補充的基本格局。在此基礎之上，要想中國紀錄片打破傳統的自產自銷模式，各級頻道應積極尋求合作，實現資源共享，以專業化的團隊制作和播出具有國際水準的紀錄片。其次，在互聯網時代的浪潮下，要充分發揮網絡媒介的作用，鼓勵新媒體平臺利用自身的傳播特點吸引更多受眾參與到紀錄片的制作和傳播過程中，尤其是充分利用社交媒體強化傳播的深度和廣度。中國紀錄片可以在一些國際知名的視頻網站如YouTube和社交媒體網站如Facebook、Twitter等開辟板塊，提供觀看和下載資源，形成多層次播放平臺。再次，鼓勵不同層次的紀錄片傳播主體積極參與或創辦具有中國特色的紀錄片節或者紀錄片相關活動，加大中外紀錄片交流合作力度，讓國際受眾能夠更直觀便捷的感受中國紀錄片的獨特魅力和發展狀態，不斷拓寬中國紀錄片國際傳播新渠道，加強中國紀錄片國際傳播力。
（四）產業管理規范化與科學化
紀錄片作為一種投資周期長、規模大的文化產品，想走出國門走向國際市場，形成規范化的市場化運作，離不開政府對于紀錄片市場的管理和調控。
1.在國內外觀眾對于中國紀錄片需求不斷增加的市場前提下，應進一步完善相關的法律法規，打擊盜版侵權行為，尤其是對進行國際傳播的紀錄片的版權加以保護，確保紀錄片產業發展擁有一個良好的外部環境。
2.應提高中國紀錄片從創作到播出過程中所體現出的商業化水平，從生產到推廣都要重視市場需求，明確受眾定位和市場定位，以向海內外受眾提供優質的文化產品和服務為主要目標。
3.隨著國產紀錄片數量的不斷增加，其對外傳播的效果也受到各種因素影響，所以應該盡早建立一個科學合理的評估和考量體系，使之能夠對中國紀錄片在市場上的傳播效果和影響力提供一個全面系統的評價，同時，相關部門應進一步加大對于優秀國產紀錄片的扶持力度和政策優惠，健全和完善良性的獎評機制，使紀錄片產業發展更加規范化和科學化。
結語
中國紀錄片的國際化傳播不僅是時代發展的要求，更是當今世界各國文化軟實力博弈的具體體現。紀錄片的國際傳播承載著弘揚中華文化和塑造國家形象的功能，中國紀錄片要想真正實現產業化和國際化，屹立于競爭激烈的國際紀錄片市場，還有相當長的路要走。
