朱騰芳

摘 要：土特產是一個地方的特色產品，具有一定的地域性、自然性和民族性，同時，土特產是一個地方歷史文化的一個縮影。同時，具有明顯地域特色的土特產品對發展地區經濟、帶動其他產業發展起到了重要作用。但是就目前市場上的隆回土特商品包裝設計而言，給人的感覺總是沒有加強“獨”、“特”的意識，包裝樣式單一、形式比較簡陋、風格陳舊呆板，沒有凸顯地域特色。本文通過對土特產包裝的綜合研究探討，以隆回金銀花土特產的設計為例，探討出一般土特產包裝如何與地域文化相結合。

關鍵詞：土特產包裝；地域元素；金銀花

中圖分類號：TB482 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）05-0154-03

土特產，是一種獨具特色的地域產品，它的獨特之處就是它具有很強的地域性。土特產的包裝不僅有利于該產品的儲藏、保護、運輸、銷售，還有提升土特產的檔次、樹立良好的地域形象、展示地域文化、帶動當地經濟的功能。土特產包裝應立足于它的本土化和地域性，這是它的基本屬性，而解讀地域文化、重塑地域形象、展示地域文化已成為當下的一種趨勢和要求。隆回的土特產內涵豐富，但是隆回土特產的包裝卻長期得不到重視，地域性不強，缺乏品牌。因此，厘清土特產包裝的社會功能和自然屬性，探索土特產包裝地域性和品牌形象之間的關系顯得尤為重要。

一、隆回文化及土特產概述

（一）隆回概況

隆回位于湘西南，隸屬于湖南省邵陽市，境內居住有漢、滿、苗、瑤、壯、侗、回等24個民族，被國家林業局命名為“中國金銀花之鄉”。隆回人文薈萃，在這片土地上走出了近代中國“睜眼看世界”、“師夷之長技以制夷”的提出者——魏源，境內的“灘頭年畫”是中國“四大年畫”之一，系首批國家級非物質文化遺產、湖南省唯一的手工木版水印年畫，以及國家非物質文化遺產“花瑤嗚哇山歌”。隆回自然風光秀麗，擁有省級重點森林公園——“魏源湖”，國家級重點風景名勝區花瑤虎形山的“花瑤挑花”。

總而言之，隆回山青水秀，人杰地靈，文化底蘊深厚，隆回的歷史和文化無形中給隆回的各種土特產提供了土壤。

（二）隆回土特產發展情況

近年來，隨著產業結構的優化，隆回農業品牌顯著增強。金銀花，辣椒寶慶，紅蒜，龍牙百合，老虎姜開始暢銷國內外。新開發的“銀花養生茶”、“桃花椒醬”、“野山泡椒”、“廬公液”、“紅心地瓜干”、“白馬毛尖”、“金土地酒”等農產品在湖南農博會、農產品世博會以及亞太博覽會上分別獲金獎、銀獎、特獎。

隆回金銀花，中國國家地理標志產品。隆回是“中國金銀花之鄉”，是中國生態環境建設示范縣。隆回生態環境優良，且金銀花的種植歷史悠久，品種優良。隆回地貌屬半山區半丘陵類型，地勢由東南向西北遞升，呈階梯狀，南部丘崗較多，土壤主要是紅壤居多，其次是黃壤，紅壤以及黃棕壤。土層深厚，土質比較疏松，滲透力較強，是金銀花等藥材的理想生產地。隆回是中國生產規模最大的原生態金銀花種植區，主產地集中在虎形山瑤族鄉、麻塘山鄉、大水田鄉以及小沙江鎮四個鄉鎮。其種植歷史悠久，相傳南宋時期，民間就開始廣泛采用金銀花藤葉，用其煎熬后口服來防御瘟疫，當時效果極佳，用以醫治“疑難雜癥”。據《新化縣志》記載，至明代以后隆回當地民醫又發現以花入藥，效果更佳，隆回人為古老的中醫藥文明做出了杰出貢獻。

二、隆回土特產包裝現狀及存在的問題

（一）隆回土特產包裝現狀

隆回土特產在湖南雖然具有一定的影響力，但其影響范圍不大，在省外乃至全國缺乏知名度，其在銷售方式和產品的設計包裝等方面與現代設計產品有明顯的差距。以隆回金銀花為例，金銀花的包裝設計比較隨意普通，通過包裝很難看出它是隆回特產，也就是說它所體現的“特”還不夠，沒有體現隆回的地域文化和體現濃濃的鄉情，同時，對年輕人難以形成吸引力，其銷售人群一般以老客戶為主，很難吸引新客戶，這樣的產品往往成為了饋贈品，很難成為大眾消費品。金銀花的包裝材料也比較簡陋，缺少能代表隆回地域文化的元素（如圖1），其產品包裝也缺乏整體統一的形象品牌，顯得良莠不齊。

（二）隆回土特產包裝存在的問題

1.地域性表達欠缺

土特產包裝主要表達的應當是“特”。在金銀花包裝設計中要展現隆回的地域性，隆回的民俗文化，地域文化應體現在包裝設計上。隆回花瑤的瑤族文化是當地的一個特色民族文化，比較具有民俗代表性，因此，從產品包裝的文化價值的角度來看，隆回土特產包裝設計中尤其要注意地域性表達，這是金銀花包裝的“靈魂”。

2.包裝工藝和材質缺乏獨特性

特產包裝應該選取適合該產品的地域特色材料，這樣，設計的包裝更具有品質和特色。隆回土特產包裝的材料選擇應立足于湘西南地區的地域文化，選擇有特色的本土材料，可以適當發掘天然材料，如隆回的野竹子，可以進行精細的加工處理，生產出優良的包裝材質。既符合綠色設計的理念，有對隆回的形象有一定的宣傳推廣作用。同時，金銀花包裝材質選擇盡可能多樣，工藝利用凹凸、燙金等多種工藝。

3.品牌形象偏弱

隆回金銀花現有包裝給人的感覺就是凌亂隨意，金銀花系列產品包裝沒有形成一個系統完整的鏈，各自獨立，不利于做大隆回金銀花這一整體產業，最根本的在于沒有注意隆回金銀花的品牌形象 。首先，其沒有可視化的品牌標志和特色鮮明的品牌名字，其次金銀花包裝沒注意VI應用，整體有一個和諧的包裝系列將有利于放大“隆回金銀花”這一品牌。

三、地域文化對特產包裝設計的重要性

多樣性是文化的固有屬性，不同的地區有不同的文化，商品在不同文化背景中的包裝表現也有所不同。包裝設計也應立足于五“W”（what、who、when、where、why）原則。其中的“where”也就是“什么地方”，是指包裝設計的地理基礎。該地區的地域文化是包裝設計的靈感之源，對包裝設計起著基礎性和導向性作用，對設計師而言，解決設計中風格的問題往往就可以對地域文化特色的探究來尋找突破口。

由此看來，地域文化在特產包裝設計中是不可缺少的因素。地域文化，是啟發設計師靈感的來源，除了商品的傳統領域體現自身之外的個性和文化的一個不可或缺的因素，你也可以通過地域文化讓消費者更清楚地明確自己所要選擇商品的特色。土特產包裝設計的出發點通常被認為是產品本身的地域文化特色，最終呈現給消費者能夠從同類產品區別開來，并可以傳遞它獨特的文化信息完整的產品包裝形象。

利用地理和文化背景為依賴的土特產包裝對于地域文化的運用要視實際情況而定，首先要看產品的包裝風格與其用途是否適應，該產品適合表現什么樣的地域文化風格；其次是產品本身是否具有一定的文化烙印，并從歷史和文化的源流中尋找設計風格；此外是該產品的受眾，即提供給哪一類消費群體去使用等因素。

四、地域元素在隆回金銀花特產包裝中的運用

包裝設計是實現產品價值和使用價值的一個重要手段。土特產包裝有自己獨特的形式和語言，地域文化深深影響著土特產包裝，土特產包裝的地域性表達可以從包裝的產品名稱和標志、圖形運用、造型結構、色彩運用、文字信息、材質與工藝選擇等幾個方面體現。

（一）產品名稱

取個好的品牌名字，圖個吉利是人們共同的心理。名稱的設計盡可能地要與產品的特征、屬性相適應，能夠讓人產生一種聯想和回味的情趣，又能加深該受 眾對產品品牌的印象。本人通過對隆回金銀花的一些調研，決定對其品牌命名為“花瑤”。主要是因為：隆回盛產金銀花的主要區域很多都是在花瑤這個鄉，而花瑤又是一個少數民族——瑤族聚居地，具有濃厚的民俗文化和地域文化，而且“花瑤”又有一個“花”字，很符合金銀花的氣質，以這個地名作為品牌名稱有利于統一土特產的形象，擴大宣傳。

對其品牌名稱和標志進行專門設計，以“香”字作為文字雛形進行重構組合，讓其像一個茶壺的外形，這也是中國漢字的魅力表現了。“香”作為LOGO與下方“花瑤”組合，“花瑤”使用古篆體，凸顯其文化內涵，顏色采用古典紅，單色，其整體品牌與標志的效果如圖3（自制繪圖）所示。

（二）圖形運用

金銀花產品包裝的正面背景圖則采用瑤族采茶女，線描的形式，具有隆回地域特色，如圖4所示（自制繪圖）。由于金銀花茶的產品屬性，可以利用中國傳統的紋樣和當地的民間圖形進行裝飾，如圖5所示（自制繪圖）。