品牌創新
安穎
摘 要：我國有很多中華老字號的品牌，這種老字號歷史悠久，很多是世代傳承下來的技術和產品，其中蘊含的民族特色和歷史文化是十分深厚的。很多中華老字號因為具有鮮明的傳統文化特點，深受廣大人民群眾的青睞，得到了社會的認同。這類產品或服務有著良好的市場前景和信譽，是很多人選擇的對象。如何做好中華老字號品牌文化的繼承與創新是老字號企業面臨的重要課題。本文指出了目前中華老字號品牌文化發展中存在的問題，分析了在新時期老字號面臨的挑戰，提出了繼承和創新老字號品牌文化的有效策略。
關鍵詞：中華老字號；品牌文化；繼承發展
0 引言
隨著經濟全球化的發展，我國的中華老字號企業受到了一定的沖擊，很多老字號企業目前略顯傳統，所以，創新中華老字號品牌文化是十分關鍵的。老字號企業如何巧妙地利用新的市場機制，創新產品宣傳策略，更新生產技術，是維持老字號企業生命力的重要保證。在激烈的市場競爭環境中，中華老字號企業要抓住機遇，迎接挑戰，繼承傳統文化中的精華部分，摒棄落后的生產方式和宣傳手段，創新產品理念和企業管理模式，贏得消費者的青睞，占據市場份額，揚長避短，發揮企業優勢，促進我國經濟發展。
1 中華老字號企業品牌文化存在的問題
1.1 品牌文化的觀念相對淡薄
目前，我國部分老字號企業對于品牌文化的建設不夠重視，品牌文化觀念淡薄，很多老字號企業盲目追求經濟利益，關注生產環節的管理和控制，對于品牌文化建設缺乏認識。其次，一些企業開始重視品牌文化，但是重點工作開展不力，對于品牌文化的研究和分析不足，產品文化存在差異，沒有形成品牌文化觀念。
1.2 品牌文化內容不充分
目前，老字號企業品牌文化的內容呈現出匱乏的狀態，一是中華老字號企業沒有形成點線面一體的品牌文化建設路徑，品牌文化設計的內容不夠廣泛。其次，老字號企業品牌文化的建設形式化、表面化，不夠深入，其內容的層次有待加深，文化挖掘力度不夠。
1.3 品牌文化缺乏個性
既然叫老字號品牌，就要凸顯出與別的產品或服務的差異，品牌文化要具有鮮明的個性，但目前，部分企業缺乏個性的品牌文化，這是制約中華老字號企業發展的重要因素。中華老字號企業的獨創性才是其生命力的體現，老字號企業不能停留在模仿上，要建立獨特的品牌文化，使用創意的宣傳手法和營銷策略，不斷提升企業的知名度。
2 老字號企業面臨的挑戰
2.1 消費觀念及消費結構的改變
由于生活節奏逐漸加快，人們追求工作的高效率，消費觀念和習慣也隨之發生改變。現代人更追求潮流化、個性化的產品，生活節奏變快導致人們更愿意選擇便利的產品。物質生活的極大改善使人們不僅關注產品質量，也重視產品的樣式、售后服務等內容，這對于我國的一些老字號產品來說是一個巨大的挑戰。例如，人們追求高效率，有時選擇吃國外的快餐以便節省時間，導致很多老字號中餐館的效益明顯下降。
2.2 營銷規模和營銷狀態的變化
我國外資或中外合資的企業規模較大，很多都是連鎖企業，如大型商場，連鎖化、高技術的商場自然能夠贏得消費者的青睞。很多大型商場面積大，裝修豪華，有著優質的環境，而且經營產品齊全，產品具有現代元素，所以消費人群很大，經濟效益較高。與之相比，傳統老字號企業就不具備那么多的優勢，老字號能夠吸引中老年的消費者，但對于年輕消費者就沒有那么大的吸引力，而且商品品種少，營業時間受限，所以難以與大商場抗衡。
2.3 營銷觀念和銷售策略的變革
目前，在我國市場競爭中，外資企業凸顯出一定的優勢，因為很多外資企業的營銷理念比較先進，其采取的營銷手段較多，而且隨著市場的變化而更新，有著豐富的銷售經驗，更注重創新營銷手段。很多外資企業定期推出一些福利活動和優惠政策，企業的文化建設工作很有成就，營銷組織相對完善，運營體系十分健全，所以相比之下老字號就呈現出一定的弱勢。中華老字號面臨這種情況和局面，要想打開市場就存在一定的難度，面臨著很大的挑戰。
3 繼承和創新中華老字號品牌文化的有效措施
3.1 保留傳統文化的同時注入新時代文化
中華老字號品牌是我國傳統文化的代表，老字號品牌中蘊涵著深厚的民族文化，很多老店有著百年的傳承，老字號企業具備的優勢是很多企業無法比擬的。我國傳統文化博大精深，不容摒棄和忽視，老字號企業必須深入挖掘傳統文化的精髓，傳承優秀的傳統文化，但是繼承不等于故步自封，老字號企業要注意在傳統文化中注入現代元素，推動老字號企業向現代化的方向發展。在競爭激烈的市場環境下，老字號要以生活為立足點，整合品牌文化，結合時代特征，注入積極的文化元素，使品牌文化煥發活力。
3.2 創新老字號品牌精神文化
文化是品牌的靈魂。中華老字號歷經幾十年上百年的滄桑，具有極強的生命力，有著廣泛的群眾基礎。如今的市場中，越是個性的產品和服務越受歡迎，因此老字號也要加強文化打造，使自身煥發活力。中華老字號企業要堅持與時俱進，提煉傳統文化，在繼承傳統文化精華的同時，吸收現代文化，做到兼容并蓄，讓老字號歷久彌新、保值增值。創新老字號品牌的精神文化要遵循“以人為本”的原則，樹立正確的品牌價值觀，充分體現品牌的歷史使命，產品和服務要有個性，不可模仿。
3.3 創新老字號品牌文化的形象與傳播手段
品牌文化的形象十分重要，企業的宣傳工作決定了企業的品牌效應。打造好老字號品牌形象可以吸引消費者的注意力，吸引更多的消費者前來消費，進而提高市場占有率。信息社會的信息相對過剩，更有價值的是人們的注意力，視覺形象是吸引注意力最好的方法。品牌文化視覺形象要注意對產品形象、服務形象、廣告形象、營銷形象的打造，進而提升老字號在消費者心中的形象和地位，進而提高老字號的市場競爭力，提高其企業的經濟效益。例如，江蘇中華老字號得月樓是蘇州的餐飲名店，為了提高競爭力，滿足顧客的需求，企業對店鋪進行了重新裝修，以典雅的江南風格為主基調，品牌標志在保留手書漢字的基礎上用了現代手法，以月亮、樓閣表現出江南的韻味，視覺形象還延伸到菜品上，獲得了消費者的好評。
4 結語
中華老字號企業的發展依賴于傳統文化和現代文化的融合，老字號企業要抓住時代的機遇，迎接挑戰，以飽滿的姿態贏得較高的市場占有率，繼承傳統文化，創新中華老字號品牌文化，促進中華老字號企業的長遠發展。
參考文獻：
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