由于當前環(huán)境下,食品的包裝精美度對消費者的購買欲望與購買行為...

鐘慧敏+錢志揚+胡新成

摘要：在產品同質化的今天消費者在購買產品時不僅僅關注產品的使用價值，而是越來越注重產品帶給他們的情感體驗，在食品包裝中要滿足消費者的情感體驗，應從包裝的圖形設計、文字設計、色彩設計以及包裝材質的使用和包裝造型設計的多個角度來滿足消費者的情感需求，讓消費者在本能層面、行為層面和反思層面與品牌產生一定的心理共鳴，這樣才能使品牌形象與消費者的心理達到一定的滲透與融合，進而有效增強品牌的市場競爭力。

關鍵詞：感性消費 食品包裝 情感化 設計

在經濟快速發(fā)展的今天，產品極度豐富，但產品的同質化卻越來越明顯，可替代的產品也越來越多。面對相似化的物質產品，消費者的消費呈現出感性的決策，即消費者在面臨多樣化的同質產品時，他們選擇產品時不僅僅注重產品帶給他們的物質需求，他們更關注于產品的獨特個性以及產品帶給他們的精神價值和情感上體驗。

一、感性消費

所謂的感性消費是指消費者在購買產品時由原來注重產品使用價值漸漸轉向注重產品帶給他們的情感體驗和情緒傳達。消費者在購買產品時注重他們心理的深層次的需要以及購買產品時帶給他們的情緒體驗。這種基于消費者購買產品的物質行為轉變?yōu)楦郊幼晕业那榫w體驗行為主要是由消費者的感官體驗在心理上共鳴而產生的。這種具有情感體驗的消費行為往往是一種自主的消費習慣。

二、消費者在食品包裝上的情感體驗

著名的認知心理學家唐納德·A·諾曼教授在其著作《情感化設計》一書中，通過分析人類情感體驗的生理因素和生理因素，將人類的情感體驗分為：本能層次、行為層次和反思層次三個遞進的層次，同時通過這三個層次闡述了情感化設計的重要性。在食品包裝中本能層次的情感體驗和消費者的視覺、觸覺的第一反應有關聯(lián)，主要是消費者看到食品包裝中所使用的材料、包裝的造型、包裝的色彩等視覺要素而產生的情感體驗，同時還可以通過觸碰包裝的體驗對食品的品牌形象產生第一印象，從而引起的相應的興奮、快樂等情緒感受。

行為層次的情感體驗和消費者與食品包裝的互動有關，是消費者打開食品包裝的過程中而獲得的一種情感體驗。打開包裝的過程并不是一個動作行為，而是在打開的過程中獲得一種身體上的舒適和精神上美的享受。

而反思層面的情感體驗是在前兩種體驗的基礎上而產生的，是消費者內心所產生的對該食品的品牌形象深度的認知、理解以及情感體驗，這一層面的情感體驗和消費者的文化背景以及個人的經歷相互交織在一起，是一種深層次的情感體驗。這三個層次的情感體驗是相互依存、相互影響并相互滲透的。

三、食品包裝中的情感化設計策略

1.材質設計策略

消費者對食品包裝材質的情感源于他們對食品包裝材料的肌理、光澤、色彩等方面的感知。包裝材質不一樣帶給消費者的感知體驗也不一樣，對消費者產生的情緒刺激也不同，材料使用的不一樣也會影響到包裝的設計風格。但在食品包裝設計中，包裝材質的使用首先應考慮安全性，安全需求是滿足消費者的第一情感需求，也是最基本的需求。如選擇具有凹凸感的肌理材料（見圖一），這款橙子的包裝利用橙子皮的肌理作為材料的肌理，在視覺形象上不僅與橙子飲料相聯(lián)系，同時又給人以不易滑落的安全性，其次要考慮材質選擇的趣味性，食品的包裝應突破紙質、塑料等材質的包裝，可選用草、玉米皮、荷葉等材質的包裝，這種材質的包裝不僅體現了一種自然美，同時這種材質的包裝還可以使消費者感受出一種趣味性，使用這種材質的包裝不僅可以對消費者的視覺形象上有一定的趣味性，同時也讓消費者感受到大自然的清新氣息，又具有一定的安全性。比如雞蛋的包裝可以采用草編織的包裝（見圖二），這種草編的包裝首先就會讓消費者感受到這些雞蛋是被呵護的、是天然的、健康的。同時這種草編的包裝盒也突破了消費者以往對雞蛋包裝視覺上的感受，具有一定的趣味性。

2.造型設計策略

食品包裝中的造型設計對消費者的情緒體驗也是非常重要的，獨特造型的食品包裝可以加深消費者對造型的認知，從而強化消費者對該產品的印象。在食品包裝中設計師通過包裝的獨特造型來吸引消費者的眼球，如利用創(chuàng)意、個性、夸張的造型元素讓消費者在滿足物質需求的同時也得到了心理的輕快和滿足（見圖三），臺灣大米的這種包裝造型采用古樸的包裝形式，這樣的別具一格的造型打破了傳統(tǒng)意義上的造型設計，給人耳目一新的感覺，盡顯大米的自然之味，又展現了該款大米包裝上的趣味性。

同時，體驗式的包裝設計同樣能加深消費者對品牌和產品的印象。這是可以在包裝盒的衍生利用上做設計，消費者可以利用包裝盒自己動手做成玩具或拼圖等（見圖四）。這款蛋糕包裝設計的別出心裁之處就在包裝盒的封口處，消費者自己動手把包裝盒沿虛線剪下，在進行簡單的折疊、扣封等即可變成一把簡易的小勺子。消費者在這種體驗設計之中享受到設計的樂趣，同時又深深感受到該品牌的文化內涵。

總之，這種個性化的具有“趣味化”的造型不僅有強烈的視覺沖擊力，同時也讓消費者在自己體驗之中滿足他們心理上的愉悅感，

3.色彩設計策略

食品包裝中不同色彩的設計會帶給消費者不同的情緒體驗，甚至同一色彩由于亮度和飽和度的不同也會帶個消費者不同的心理變化，消費者對食品包裝中色彩產生的情感體驗源于他們對色彩的固有色的認知與聯(lián)想，一方面由于色彩本身具有一定的情感性，另一方面因為消費者往往會賦予顏色一定的象征意義和一定的情感，而這些象征意義和情感也往往會讓消費者對產品產生一定的情緒體驗。食品包裝中往往選擇與產品相關的色彩來設計（如圖五、圖六），圖五中香蕉飲料的包裝采用香蕉黃作為食品包裝的主色調，消費者看到此包裝就會產生關于該飲料的口味的聯(lián)想，可以使消費者在心理留下該產品的第一印象，圖六中的西湖藕粉的包裝中采用荷葉的形狀與顏色作為包裝盒的設計，讓消費者在視覺上感受該藕粉的自然美味，從而拉近產品與消費者的心理距離。

4周形設計策略

有效地運用圖形設計不僅可以提高食品包裝中的情感效果，還可以直觀、形象地說服消費者購買該產品，合理利用圖形不僅能夠讓食品包裝生動形象，具有一定的趣味性，同時能提高消費者的興趣，引起他們的關注，從而達到消費者與產品情感上的共鳴。在食品包裝中圖形的設計要引起消費者的共鳴，這時可以通過具有故事情節(jié)的圖形設計來引發(fā)消費者豐富的聯(lián)想與想象，從而引發(fā)消費者的情感（如圖七）。“千葉芋頭”的包裝就是把自然界天氣現象（打雷、雨天、月夜、晴天）的圖形運用的包裝中，這樣不僅細分了產品的使用場合，同時也能讓消費者看到這些圖形就產生想象，想象自己在在雨天、在晴天等天氣下品味著千葉芋頭的故事。同時食品包裝中的圖形還可以盡量去激發(fā)消費者對未知事物的求知的欲望，增加他們的知識性，這時，設計師就可以將短小精悍的故事或與產品相關的品牌故事以連環(huán)畫的形式印在包裝上，甚至可以印一些謎語故事在包裝上，這樣的可以調動消費者的參與性，消費者在參與的過程中了解品牌信息，在這樣的滲透活動中消費者把自己的活動經歷與品牌信息進行融合，從而加深消費者對品牌的心理印象，也打造了品牌在受眾心理的親和力與感染力。

總之，在圖形設計中，不管是使用產品的直接圖形還是運用與產品相關的象征圖形都應從消費者情感角度出發(fā)，在滿足消費者的情感需求的同時展現品牌的商品屬性或文化屬性。

5.文字設計策略

在食品包裝中，文字也是不可缺少的視覺要素，食品包裝中的文字不僅有傳遞商品信息的功能，同時也是與消費者情感交流不可缺少的要素之一。要能與消費者的情感進行有效的溝通，有關品牌名稱的文字設計應簡潔大方，一般應放在包裝比較醒目的位置，這是食品包裝中最主要的文字信息，應具有一定的表現張力和豐富的內涵（見圖八），這是“聞茗天下”茶包裝的文字設計，采用文字意象化的設計，這樣意象化的文字設計一方面給消費者在視覺上留下關于品牌的深刻印象，同時在消費者的心理也留下一定的位置。

在食品包裝上的廣告語應能激發(fā)消費者的消費心理，合理的文字信息能引起消費者的共鳴，從而激發(fā)他們的購買欲望和興趣。如可口可樂包裝中的“臺詞瓶”、“歌詞瓶”、“昵稱瓶”等等（見圖九），不管是“昵稱”還是“臺詞”都是選擇年輕消費者耳熟能詳的、廣泛使用的流行詞匯，這不僅是可口可樂瓶身標簽，同時也是可口可樂包裝中的文字設計，這樣的包裝更具有社交屬性，可以拉近可口可樂與年輕消費者的距離，增強消費者對可口可樂的親和力。

四、結語

感性消費環(huán)境下的情感化包裝設計主要是為了提高消費者的生活品值和文化情感，從而滿足消費者的心理需求，在食品包裝中，設計者應考慮包裝中色彩使用的象征性情感、材質使用的趣味性情感、圖形運用的生動性情緒、造型運用的體驗式情感。只有這樣才能讓食品包裝融入到消費者的日常生活中，加強食品包裝與消費者的親切感，從而提高消費者的生活藝術品質，進而促進產品的銷售。