中華老字號企業(yè)-老字號上海一品顏料的創(chuàng)新與發(fā)展
包旦妮+高志強
摘 要：老字號企業(yè)的生命活力來源于新技術、新產品的不斷研發(fā)，產品創(chuàng)新能力是老字號企業(yè)的核心競爭力。面對不斷變化的市場需求環(huán)境，老字號企業(yè)只有不斷加大產品研發(fā)能力，才能在激烈的市場競爭中獲得發(fā)展。本文以江蘇中華老字號產品創(chuàng)新發(fā)展為例，通過產品創(chuàng)新中市場需求驅動、技術創(chuàng)新驅動、設計創(chuàng)新驅動等幾種類型的研究，探討中華老字號產品創(chuàng)新發(fā)展的途徑。
關鍵詞：江蘇中華老字號 產品 創(chuàng)新
中華老字號是我國傳統(tǒng)商業(yè)文化的結晶，隨著經濟全球化的深入發(fā)展，老字號在轉型發(fā)展中一度面臨許多困難，據中國商業(yè)聯合會2005年統(tǒng)計數據顯示，只有近10%的企業(yè)效益良好，其余均陷入勉強維持或瀕臨倒閉的困境。商務部亦于2006年啟動“振興老字號工程”，共認定了1129家“中華老字號”進行重點培育，從完善企業(yè)體制改革與治理結構、產權多元化轉變、加強品牌建設，到建構以技術創(chuàng)新、設計創(chuàng)新為基礎的產品創(chuàng)新體制等多向度、全方位的老字號品牌活化措施。通過近十年的努力，中華老字號經營狀況有了較大的改善。品牌價值有了大幅提升，2006年首屆中華老字號百強榜品牌價值平均值僅為4.6億元，而2013年中華老字號百強榜品牌價值平均值已經達到100億元。其中江蘇省中華老字號發(fā)展成績尤其突出，2006年江蘇僅有兩個老字號品牌進入百強榜，而且它們的品牌價值均未達到平均值，分別是中央商場4.56億、得月樓0.35億。而在2013年的百強榜中，江蘇省中華老字號已經有8家入榜，其中排名第三的洋河酒業(yè)品牌價值高達716億元，中央商場與得月樓的品牌價值也分別升至110億、11億元。如果說老字號品牌經營狀況的改善在企業(yè)體制改革與治理結構方面，以及品牌活化措施路徑方面有一定的相似性，那么作為老字號生命力源泉的產品創(chuàng)新則因老字號涉及行業(yè)差異而有不同的方式。本文以江蘇中華老字號為例，分析企業(yè)的產品創(chuàng)新路徑。
一、中華老字號企業(yè)產品創(chuàng)新的內涵分析
經濟學家約瑟夫·熊彼特指出，創(chuàng)新就是要建立一種區(qū)別于傳統(tǒng)的“生產要素的組合”新方式，把一種新的關于生產要素和生產條件的“新組合”引進生產體系中，它包括新產品、新技術、新市場、實現新的原材料供應和構建新的組織結構等①。中華老字號的產品創(chuàng)新是以老字號典型產品為基礎、以消費者為導向的創(chuàng)新工程，是技術創(chuàng)新、設計創(chuàng)新等多維交織的組合創(chuàng)新。由于老字號企業(yè)分布涉及多個行業(yè)，產品與人們的日常生活息息相關，因此，企業(yè)選擇產品創(chuàng)新的著力點也有所不同，主要體現在協(xié)同化創(chuàng)新原則下，對市場、技術、設計等創(chuàng)新驅動力的運用有所側重。本文對江蘇老字號分布的主要行業(yè)如餐飲、酒業(yè)、傳統(tǒng)工藝等領域的產品創(chuàng)新類型進行實證研究，探索以市場需求、技術創(chuàng)新、設計創(chuàng)新等產品創(chuàng)新驅動模式的具體路徑。
1.市場需求驅動型
中華民族飲食文化歷史悠久、享譽世界，其中的餐飲業(yè)中華老字號凝聚了我國各民族飲食文化的精華，老字號產品的品質與口感已經深深地植入在我們的民族文化記憶之中。在對餐飲業(yè)老字號產品的創(chuàng)新發(fā)展中，首要解決的矛盾是因市場的供不應求而提升產量與保證品質口感的矛盾。許多老字號企業(yè)在進行連鎖擴張過程中，由于技術標準不一致以及原料來源不同等問題，出現了各分店產品與總店產品存在品質與口感不一樣的問題。一些餐飲業(yè)老字號企業(yè)通過實施統(tǒng)一的技術質量標準及確保原材料的品質等方式較好地解決了這一矛盾。無錫三鳳橋肉莊的產品原先主要以傳統(tǒng)作坊工藝加工，但因產量少及質量標準無法滿足激增的國內外市場需求，企業(yè)投資實施了HACCP食品安全與風味品質管理體系，量化質量目標，通過對企業(yè)工藝操作標準規(guī)范、管理制度與計劃、國家標準和行業(yè)標準進行可觀的鑒定，不僅日產量增加了7倍，而且產品的口味滿足了市場需求，大幅提升了企業(yè)效益②。
“米糯糕香”是黃天源產品最大的特色，由“中華獨一家，名揚東南亞”的美譽，但是為了滿足每年大幅增長的市場需求，黃天源投資在安徽巢湖建立了2000畝“太湖糯”無公害基地，舍近求遠而不用本地原料，主要原因一方面是巢湖自然條件與太湖地區(qū)相似，更重要的是基地原料生產規(guī)模更大、供貨更質量穩(wěn)定。此外，還有老字號采芝齋的奶油話梅、春蕾茶莊的特色產品“瑞裕松蘿茶”，同樣選擇了規(guī)模大、貨源質量穩(wěn)定的外地原材料，來解決老字號規(guī)模擴大與保證產品口感與品質的需求。
而南京清真安樂園以傳統(tǒng)農家菜為基礎，開發(fā)新品，既滿足了人們的傳統(tǒng)口味需求，進行了改進創(chuàng)新，新品“燜缽牛肉元”獲得了“中華名小吃”稱號，每年銷售額超過五十萬元。
品質與口感是老字號的立身之本，在當前競爭發(fā)展中應盡力維護原有品質與口感，在此基礎上擴大規(guī)模與研發(fā)新品，通過滿足不斷增長的市場需求獲得中華老字號的發(fā)展壯大。此外，在經濟審美化的今天，人們對于餐飲業(yè)的消費環(huán)境以及服務的質量也有著更高的要求。對于老字號歷史建筑應加強周邊環(huán)境的保護與改造，營造獨特的環(huán)境藝術氛圍，增強消費者的體驗感。而處于繁華地段的老字號場所，則要加強傳統(tǒng)商業(yè)與現代商業(yè)的相互交融滲透，和諧相處、相得益彰。親和的文化環(huán)境有利于營造老字號溫馨的社會形象，讓消費者感受到老字號獨特的親和力，在精神上獲得“賓至如歸”的感受。
2.技術創(chuàng)新驅動型
老字號品牌的生命活力來源于新技術、新產品的不斷研發(fā)，技術創(chuàng)新能力是老字號企業(yè)的核心競爭力。面對不斷變化的市場需求環(huán)境，老字號企業(yè)只有不斷加大技術開發(fā)投入，研發(fā)自主核心技術、提升創(chuàng)新能力，才能在激烈的市場競爭中掌握制高點。在對江蘇省30家經營狀況良好的中華老字號技術創(chuàng)新狀況調研發(fā)現，超過80%的企業(yè)有周期性地產品或服務創(chuàng)新，其余的企業(yè)也在不定期地進行創(chuàng)新，創(chuàng)新已經成為中華老字號企業(yè)在激烈的市場競爭中發(fā)展壯大的最重要途徑。
江蘇洋河通過二十余年的技術創(chuàng)新，從一個地方知名白酒品牌發(fā)展為品牌價值高達836.33億元“中華老字號”，在2015年中華老字號品牌價值百強榜排名第三。這得益于洋河最先開展“綿柔型”白酒的研制，開創(chuàng)了中國白酒文化從重“香型”到重“口感”的新時代，洋河藍色經典系列以獨特的“綿柔型”風格口味成為當下白酒市場上最大的單品。此后，企業(yè)繼續(xù)加強技術研發(fā)創(chuàng)新，憑借“現代生物制曲技術的研究及應用”、“白酒數字化釀造工藝管控系統(tǒng)”項目，開發(fā)出“綿柔健康型”洋河微分子酒，其“多、快、好、省”的酒品特質，修正了以往白酒影響健康的傳統(tǒng)認知，滿足了消費者對于健康的心理需求，獲得市場高度認可。多年的技術創(chuàng)新使洋河成為獲得中國白酒科學技術大會優(yōu)秀科技成果數量最多、釀酒行業(yè)中擁有“中國白酒大師”、“中國白酒工藝大師”、“中國評酒大師”榮譽稱號人數最多的企業(yè)。“綿柔健康型”白酒品類標準還被國家質檢總局、國家標準委納入了國家標準，成為“中國白酒口感品類領軍品牌”、“地理標志產品”，企業(yè)地下酒窖被列為江蘇省文物局第七批文物保護單位，這些成績大大提升了洋河中華老字號品牌的文化影響力。W.錢·金和勒妮·莫博涅教授曾說，藍海戰(zhàn)略就是企業(yè)以全新的產品開拓新領域、創(chuàng)造沒有競爭對手的市場，以此保證企業(yè)盈利的不斷增長，洋河的技術創(chuàng)新正是成功地實施了藍海戰(zhàn)略，推動企業(yè)成為了行業(yè)的領軍品牌。
3.產品設計創(chuàng)新驅動型
設計創(chuàng)新驅動是企業(yè)將藝術設計作為紐帶，連接生產技術與文化，從而使產品擁有與眾不同的特質，改變市場產品同質化的狀況，提升產品的使用功能與審美功能滿足消費者需求，提升產品的市場競爭力。我國大力發(fā)展文化創(chuàng)意產業(yè)，為許多傳統(tǒng)工藝美術領域的老字號企業(yè)的產品創(chuàng)新提供了良好的發(fā)展環(huán)境。揚州漆器廠在2006年成立了市級企業(yè)技術中心，建立了以技術創(chuàng)新為基礎的產品設計創(chuàng)新體系，先后攻克了底坯選擇、材料軟化、漆層改進等難題，解決了傳統(tǒng)產品單一生產的模式。同時，確立以家具研發(fā)為重點的產品設計創(chuàng)新策略，與南京藝術學院、南京林業(yè)大學合作開發(fā)了符合現代生活的時尚漆藝家具，產品獲得了較好的市場效益。此外，還舉辦“漆花杯”揚州旅游紀念品設計大賽，以設計創(chuàng)新推動傳統(tǒng)漆器產品的現代生活應用。2010年揚州漆器廠技術中心成為首批省級企業(yè)技術中心，形成了4名中國工藝美術大師、十幾位江蘇省工藝美術大師、數十位工藝美術名人的專業(yè)技術隊伍，成為全國漆器行業(yè)中工藝、技術、規(guī)模實力最雄厚的企業(yè)。揚州漆藝在產品設計創(chuàng)新體系方面做出了有益的探索，通過將傳統(tǒng)手工藝與現代設計理念有機結合，設計出與日常生活緊密結合的現代漆器產品，為中國漆器藝術發(fā)展開拓了空間，凸顯了揚州城市文化創(chuàng)意產業(yè)的特色化發(fā)展③。
四、結語
品牌營銷專家托馬斯·科克曾說：“真正的品牌，即使在與產品或服務相互分離時，依然還有生命力。”④我國中華老字號的品牌之路還處于初級階段，產品的研發(fā)、生產依然是老字號的立身之本。從價值鏈理論分析中華老字號企業(yè)的轉型發(fā)展，無論是市場需求驅動、技術創(chuàng)新以及設計創(chuàng)新等產品創(chuàng)新實踐，它們都只是產業(yè)鏈的一個重要環(huán)節(jié)，而且企業(yè)發(fā)展也必須綜合運用多種創(chuàng)新驅動力才能取得最好的效果。此外，老字號企業(yè)作為文化創(chuàng)意產業(yè)的重要組成部分，還必須加強消費者審美心理需求研究，加強企業(yè)美學管理能力，通過設定準確的企業(yè)美學風格，加強顧客對于企業(yè)品牌形象的認知，解決企業(yè)品牌營銷中美學風格的一致性與多元化的問題。企業(yè)美學管理對于提升產品創(chuàng)新的市場接受度、增加品牌附加值、甚至提高企業(yè)生產效率都有著重要的促進作用。產品創(chuàng)新與品牌營銷是價值鏈微笑曲線的兩端，企業(yè)美學管理能較好地溝通兩者協(xié)調發(fā)展，幫助老字號企業(yè)構建起主動型市場結構，為中華老字號企業(yè)在現代商業(yè)社會發(fā)展壯大奠定基礎。
注釋：
①約瑟夫·熊彼特.經濟發(fā)展理論[M].北京：商務印書館，1990.
②明潔、姜曉琴.江蘇老字號企業(yè)技術創(chuàng)新的發(fā)展策略[J].商業(yè)研究，2009（11）.
③包旦妮.揚州漆器發(fā)展面臨的困境與對策[J].2014（2）.
④高志強，包旦妮等.企業(yè)轉型中的產品創(chuàng)新模式——以江蘇服裝企業(yè)為例[J].文藝爭鳴，2010（4）.
作者單位：常州大學藝術學院
江蘇理工學院藝術與設計學院
