京東華北地區最大物流園區備戰 618

郎竹筠

摘 要：網購時代的到來致使具有地域文化特色的特產商品在一定程度上改變了傳統的銷售方式，也逐漸跟隨潮流轉到線上銷售。在這過程中發現以特產物流包裝為載體對地域文化的體現有著重要的作用，通過分析特產物流包裝在視覺上的地域文化表現，證明網購中特產物流包裝對于推動地域文化傳播的可行性。

關鍵詞：網購；特產；物流包裝；地域文化

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）24-0269-01

一、網購時代下特產物流包裝的現狀

特產因本身所具有的知名度，人們經常會慕名購買用來贈送親友。然而隨著網購的風靡，商家們把商品紛紛搬上網絡銷售以此打破了傳統經營的地域限制，以往通過直接接觸當地特色商品的銷售方式顯然已經不能夠滿足現如今快速購物的習慣，為了配合這種時代需求，特產也不得不轉到線上銷售。

在這種打破時間空間的新購物模式下物流運輸逐漸興起，物流包裝自然也在整個網購過程中變得十分重要。物流包裝一方面有保護貨物的基本作用，另一方面也具有識別貨物和提升品質的內在屬性，但是這兩點在網購包裝的設計和使用現狀中卻不盡如人意，其內在屬性甚至被無視。網購商品的物流包裝一般多使用廢舊紙箱當作裝載的容器，以及用泡沫、廢紙填充內部空隙以此來穩定物品，外加層層纏繞的塑料膠帶。這樣造成的問題是首先物品的安全性并不能完全保證，其次，對于消費者來說第一次的印象最重要，但是網購情況下，貨物給人的第一印象往往因為物流包裝的隨意潦草而大打折扣。特別是禮品則更加需要注重形象，而特產又是逢年過節送禮的首選之一，所以特產的物流包裝設計在這個網購時代下反而需要引起重視。特產本身就和一般商品不同，它天然自帶的文化氣息可以完美表達當地的文化內涵同時也相當于地方的一張名片，所以如果能將物流包裝與特產的獨特地域氣質有效的融合，那么貨物的流通過程自然也是地方特色文化的廣泛傳播過程。

二、特產物流包裝的地域文化體現的必要性

（一）提升特產品牌的心理認同

在特產物流包裝中加入獨特的地域文化有助于激發網購消費者的地域標簽意識以至于變相提升該特產品牌在消費者心中的心理認同感。如人們印象中江南具有細膩與優雅的情調，北方則擁有粗狂與豪邁的氣概，正是一方水土養育了一方物，南北方的特產因此也各具細膩與豪放的質感。物流包裝作為收到實體物的第一印象，在上面呈現地域文化特色則變成必要。它不僅可以告訴消費者這大體是來自哪里的特產品牌且能在第一時間直觀的對所購的特產有更加鮮明的了解。另外基于對地域文化的認同還能即刻喚起顧客的情感體驗，從特產的物流包裝出發引起顧客的情感共鳴，例如激發游子的思鄉之情，或者是喚醒旅客的旅程記憶，從而能夠側面提升消費者對特產品牌的心理認同。

（二）增強地域文化交流

從本質上講特產與一般商品相比有著明顯的不同，一般商品因為沒有特定的民俗文化或者地域自然環境的積淀熏陶而失去了地域特色文化的先天優勢，此外一般商品比較注重銷售量的問題，但是特產更多的是一種文化的傳承以及注重產品背后所代表著的悠久的地域文化內涵。包裝可以作為重要的文化信息載體， 成功的包裝作品不僅從形式、色彩、質料等設計因素來考慮， 更重要的是能反映出產品的文化內涵， 調動顧客特定的審美情趣 ， 獲得更多的文化享受。①那么特產的物流包裝作為地域文化的一種新載體，在物品投遞的過程中也是一次地域文化的 “投遞”，通過現代發達的運輸條件，特產物流包裝可以作為流動的“廣告”來推廣產地的地域文化。在這里可以效仿天貓國際、1號店、唯品會、聚美優品之類的電商的物流包裝，它們都各自具有鮮明特征，有的印上自己的標識，有的用企業標準色來區分物品，這正是對物流包裝重視的一種覺醒。

三、特產物流包裝地域文化設計的創新性

（一）地域性符號再設計

每個地區都有自己獨特的文化，這些地域性文化隨著歷史的變遷而留在了人們的記憶之中最終形成了一個個固定的視覺符號，類似于傳統圖騰，文字和色彩等。設計者將地方文化與特產物流包裝融合在一起，轉變為具有藝術性的視覺圖形從而將其展現在特產的物流包裝之上，用視覺語言來傳遞地域文化信息，同時也能激發大眾潛在的消費欲望。特產物流包裝的地域性符號再設計的內容主要有：（1）圖形。在包裝設計中常將原本各個地區歷代就流傳下來許多寓意深刻且富有地域特色的圖案或是有明顯地域特色且能圖形化的物品作為設計元素。比如在蘇式物流包裝的設計中可以將冰裂紋、蘇式花窗、太湖石等蘇州特有的視覺元素運用其中，不僅充分展示蘇州的自然和民俗特色還能表現出江南的溫婉和清雅。但是隨著大眾審美素養的不斷提升，傳統圖形的直接使用在特產物流包裝設計上似乎變得過于生搬硬套。因此設計師在基于傳統的視覺圖形外還要用新的表現技法或理念將這些傳統的地域文化符號進行移植和創新，讓特產的物流包裝不僅能表現地域特色而且具有現代感。為了實現這一目的，首先可以從特產屬性出發選擇合適的傳統地域圖形作為設計元素，并通過合理的“減法”將元素簡化重新整合，米斯凡德洛曾經說過“少即是多”，精簡化的圖形語言不但有著極簡的美學傾向而且還可以快速的傳達主題信息，在成堆混雜的快遞中具有高度的識別性，易取得消費者的注意和加深消費者印象。此外設計物流包裝的地域化圖形時可以根據圖形對產品的映射，創造出合理于現實又高于現實的藝術化影像，增加物流包裝的文化附加值。（2）色彩。色彩一直都是設計中重要的組成部分，色彩具有強烈的視覺沖擊力和感染力，總能第一時間抓住消費者的眼球。另外，色彩的組合也有著醒目的地域識別能力，例如陜西就是黃、紅、白的組合，它們代表著黃土高坡、紅色的腰鼓以及白色的頭巾。這樣強烈的感染力以及地域文化魅力在特產物流包裝設計中能夠極好的拉動消費者的情緒和獲得認同感。此外由于物流包裝不同于一般包裝，它經常是在戶外出現所以可以適當提高地域色彩的明度或純度，或者大面積使用地域性色彩以此來增強可視性。（3）肌理。每個地區除了有自己傳統圖形外，還有這自己獨有的肌理，類似于蘇州木刻年畫又或者是貴州的蠟染技術中所獲得的肌理效果。在節約成本的前提下多少可以借用這樣的表現形式出現在特產物流包裝上，突出地域性特色的同時也可以從一定的角度上提升特產物流包裝的美感和藝術性從而達到讓顧客產生“憐憫”之情——誰能遇見美而舍得丟掉。側面讓人們放棄一次性丟棄的想法，像聚美優品的盒子那樣被改造后可以成為收納盒，也利于節能環保。endprint

（二）地域性民俗故事的運用

包裝設計的價值將不僅僅是購買這一簡單的結果，它使商品通過終端消費行為提升品牌價值和企業價值②。然而在這里它不僅僅體現出商業價值還體現出來濃郁的文化價值。物流包裝因為流動性極強，如果能將極具地域特色的民俗故事融入到特產物流包裝設計中去那么其中的地域文化的體現將會更上一個層次也會更加具體。民俗故事的種類有很多例如神話故事、奇人異事等。特產物流包裝的不斷流動恰巧能夠將一些地方長久流傳下來的名人軼事或是神話傳說等有效的普及開來。比方說網購了杭州的天堂傘如果在物流包裝中加入許仙和白娘子在西湖斷橋邊贈傘的故事，一方面特產有了文化性同時增強了消費者對購買物的認同感，另一方面也對地域文化的認同感有了提升。

四、特產物流包裝地域文化的傳播性

（一）物流包裝作為傳播媒介的必然

傳統的包裝作為傳遞商品信息的重要載體，承擔著傳播媒介的作用。但是隨著網購的風靡其本來的作用讓物流包裝所遮擋起來，并且除了用寄貨單來辨別商品信息之外物流包裝幾乎只有大小的區別，這對信息的傳播有一定的阻礙作用，作為傳播受眾的主要對象——消費者除了網上的基本信息外，商品背后所帶來的企業、品牌文化的內涵都是迷茫的。所以為了更好的展現特產背后的地域文化信息，不僅內包裝需要展現民俗特色而且要把物流包裝視為傳播媒介將地域信息通過藝術化的手法轉譯成有效的視覺語言，傳遞出必要的信息。

（二）地域文化做為傳播內容的價值

地域文化比商品的品牌和企業文化更加具有普及的價值，地域文化作為傳播內容更容易被受眾所接受，它能夠培養受眾對不同地域文化的認知與認同。另一方面作為輸出本地文化的區域亦可以增強其文化的影響力與感染力，對提升地域的經濟有一定作用。

五、結語

網購時代下，商品的物流包裝也逐漸成為了一個設計思考點。利用物流包裝的流動性特點帶動品牌效應的方法已經逐步被廣泛利用。在所有商品中，特產是一個特殊的存在，它是由地域文化所孕育出來的。如何在這個新興的網購時代中將特產所代表的地域文化表現出來，以物流包裝為載體來深入發掘設計理念，創新設計觀點，充分體現出地域文化特色，成了一個值得思考的問題。

注釋：

①]張鵬.中國傳統文化對包裝設計藝術語言之影響[J].包裝工程，2007（11）.

②王洪，袁宗磊.包裝設計[M].上海：人民美術出版社，1996.endprint