商標商品名與知識產權翻譯英譯中
李凌飛++王桂蓮
【摘 要】翻譯是一種基于體驗的認知活動，這種認知體驗在商標翻譯中得到明確表現。本文從認知視角出發，分析了中國文化中漢字陰陽性和習俗在商標翻譯中的作用，希望起到拋磚引玉的作用。
【關鍵詞】商標翻譯；認知；文化
中圖分類號：H315.9 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）13-0260-02
隨著全球化的不斷發展，國家間貿易日益頻繁，越來越多的國際商品進入中國市場。在這種發展趨勢之下，商標翻譯越來越重要。一個好的商標翻譯可以正確傳遞商品的基本信息，有效提升商品的市場競爭力，從而獲得良好的經濟效益。對于消費者來說，還能吸引他們的目光，增加其消費的欲望。
翻譯具有體驗性，是一種基于體驗的認知活動（王寅， 2009）。譯者在對商標進行翻譯時，其譯文一方面受制于譯者本身的體驗和認知，另一方面要基于目標語國家人民的認知水平，充分體現本地化語境中的具體含義，這樣才能在該群體中產生共享的認知模式。商標翻譯不僅是一種語言翻譯，更是一種文化翻譯。（盧潔，2014）。由于中西方歷史文化有所差異，認知體驗不一樣，要使產品的譯名獲得與原產品名稱一樣的效果，就必須在翻譯的過程中充分考慮語言認知的影響，適應新的消費者的需求。本文將試圖通過商標的譯名舉例分析其在翻譯過程中的認知體驗。
一、認知與翻譯
早在1971年，Kussmaul就開始從認知角度對翻譯中的創造性問題進行研究。通俗而言，翻譯活動就是認知主體基于體驗的一種多重互動的認知活動。同一事件，認知視角不同，所產生的概念化方式和語言表達方式各不相同（王斌， 2015）。所以翻譯過程的本質關系到心理和認知兩個層面，不僅表現于產出外在的言語行為和言語事實，同時也反映出譯者的內在心理機制和言語信息加工的認知過程（劉紹龍， 2007）。
商標翻譯不同于其他功能用途的翻譯。在進行商標翻譯時，譯者應充分考慮其目標語言國家的文化認知體驗。在這種體驗的基礎上才能進行再創造，從而使譯文真正做到入鄉隨俗。除此之外，商標譯名還應該簡短易記，充分體現出商品的主要性能，使消費者能夠一目了然。下文將具體從認知角度分析商標的翻譯問題。
二、商標譯名中的認知現象
（一）漢語陰陽性的應用
1.“女”字旁的應用。漢語中的陰性詞，通常就是指一些女性詞語，尤其是帶“女”字旁的字。在商標翻譯中，這種譯名從字形上就可以反映出女性特色，如大多數化妝品、洗護用品等翻譯都有帶“女”字旁的字。此外，隨著女權主義的興起，女性認知體驗在某些領域占主導地位，從而在某些商品的翻譯中“女”字旁現象增多。
例如“婷”字。漢語中，“婷”用來形容人或花木的美好。在商品中，“婷”的使用非常常見，例如：“婷美”、“潔婷”等。Pantene是寶潔公司旗下的一款洗發水，創始人用其化學名稱泛醇的英文Panthenol命名，后演變為其商品名Pantene.譯者將其譯為“潘婷”。“潘”為Pan的音譯，“婷”則充分考慮到了我國消費者的認知體驗，給人一種秀發“亭亭玉立”的景象，符合市場定位。
再比如，德國著名護膚品牌NIVEA，其產品名稱來自拉丁文niveus-a-um，有雪白之意。NIVEA最初的譯名為“能維雅”，但反響平平。“能”字給人一種力量、能干、能力的感覺，而NIVEA的定位則是溫和舒適的肌膚護理品牌，這與其定位不符，不利于銷售。考慮到漢語中的陰性詞，從認知的角度出發，譯者將NIVEA譯為“妮維雅”。“妮”字比“能”字多出了一些溫和的成分，在洗護用品行業中也更為適用，增加了女性購買的欲望，不失為一次成功的翻譯。
2.陽性詞語的應用。和陰性詞語相反，陽性詞語多表示力量、兇猛之意。所以，這類詞語在商標翻譯中多用于汽車行業、電子產品、清潔用品等當中，從而表現出產品性能優良、力度較大、耐力穩定等功能。和帶“女”字旁的產品譯名不同，這類詞語翻譯并沒有固定的偏旁形式，只有一些偏陽剛性的詞語，例如：“猛”、“馳”、“霸”、“耐”等詞語。
著名運動品牌NIKE，英文原意為希臘勝利女神，其中文商標譯名為“耐克”，而不是音譯的“尼克”或“勝利女神”。“耐”字能充分體現該產品質量優良，耐用性強。還有Reebok，本意指南部非洲的一種羚羊，體態輕盈、擅長奔跑。該商標的譯名一開始采用的是音譯的“雷寶義”，但這個譯名在漢語中沒有明顯的認知意義，也不能突出產品的主要特色。隨后，便在音譯的基礎上改為“銳步”，使人一看就能明白是運動鞋品牌。
清潔類產品Mr.Muscle，英文含義為肌肉、力氣。如果直接按英語中的意思譯為“肌肉力量”，在漢語的認知意識里過于生硬與模糊，使消費者不知道該產品的主要功能和特性。所以，譯者譯為“威猛先生”，即用了陽性詞語，又重點突出一個去污力量強大的印象，從而有利于市場銷售。
著名汽車品牌Mercedes-Benz一開始被譯為“默塞得斯·本茨”。但這個譯名對于中國人來說，既繞口又讓人難以理解，不符合人們的普遍認知體驗。后來，公司就將Benz的“本茨”改為音譯的“奔馳”。對于汽車工業來說，最重要的就是汽車要速度快，耐力好，性能高。“馳”字充分體現了風馳電掣的含義，而“奔馳”也意味著像千軍萬馬一樣奔跑飛馳，表現出了共同的認知，翻譯得較為形象。
（二）民俗文化的應用 （下接第262頁）
民俗文化是中國傳統文化的重要組成部分，而祝福語也成為民俗文化最具特色的內容。統計發現，許多商標翻譯都遵循了傳統祝福語這一認知現象。
例如“福”字。在商標翻譯中，福文化的應用非常常見。著名的巧克力品牌Dove，其中文譯名為“德芙”。“德”通“得”，有得到，獲得之意。“芙”通“福”，就是我們傳統的福文化，過去指“福氣”，現在人們對“福”的理解多是“幸福”。Dove譯為“德芙”就是“得福”之意，寓意美好。endprint
再比如“佳”字。中外合資企業KONKA的中文商標為“康佳”，兩個詞語均為民俗文化中較為常見的祝福詞。Canon公司的中文譯名為“佳能”，即性能佳，品質好。還有寶潔公司的日用品品牌Safeguard，其中文譯名為“舒膚佳”，寓意使肌膚感到舒適美好。
“四”在中國傳統民俗文化中往往認為不吉利，通常可演變為“死、失”等詞語。所以，在商標翻譯中，很少有人把英文商標譯為帶“四”的讀音，這也是我們約定俗成的做法，是一種認知結果。
另外，自中華民國以來，清政府覆滅，漢族人數占絕大多數。而漢族人的名字不同于少數民族，多為兩個字或三個字。商標翻譯相當于一個商品的名字。既然要打入中國市場，也必須符合中文認知體驗和用語習慣，所以商標翻譯也多采用二字、三字詞語。
例如，全球大型連鎖餐廳McDonalds， 在剛進入中國市場時，其譯名為“麥克唐納快餐”，名字長而復雜，不符合中文名稱習慣，更不利于消費者記憶。后來采用港式譯名“麥當勞”，簡單易記，很快在大陸風靡開來。寶潔公司的一款洗發水Head-Shoulders，剛開始的譯名為“海倫仙度絲”，五個字，不符合中文的用語習慣，后來改為“海飛絲”，既通順又形象，立刻獲得市場首肯。美國資訊科技公司Hewlett Packard的中文商標最初譯為“休利特·帕卡德”，即商標的音譯。但對于中國消費者來說，這僅僅是個長而復雜的外語名稱而已，不具備商標的任何意義。后來，企業將商標縮寫為HP，并且翻譯為“惠普”，寓意普惠眾人，語言樸實明快，符合中文的用語習慣，銷售量獲得了突飛猛進的增長。
三、結語
隨著經濟貿易的發展，商標名稱越來越重要。對于外國企業而言，一個好的商標譯名可以使其迅速打開中國市場，樹立品牌形象。在商標翻譯中，既要保留商標自身所具有的特色和魅力，還要符合目標語國家人民的認知體驗和民俗文化內涵。這樣，才能體現出翻譯的認知過程，才能承擔起譯名應有的作用。
參考文獻：
[1]Kussmaul paul.Training the Translator[M].Amsterdam and Philadephia：John Benjamins，1995.
[2]盧潔.從認知角度看動物商標翻譯的最佳關聯性[J].語文學刊，2014（4）.
[3]劉紹龍.翻譯心理學[M].湖北：武漢大學出版社，2007.
[4]王斌.體認與翻譯[M].上海：東華大學出版社，2015.
[5]王寅.認知語言學[M].上海：上海外語教育出版社，2009.
[6]中國社會科學院語言研究所.現代漢語詞典[M].北京：商務印書館，2012.endprint
