...版2015美國(guó)新媒體研究報(bào)告 變革中的數(shù)字世界 網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)
鄭方舟+賀嶺+楊依依
摘 要：從品牌形象在新媒體環(huán)境下的塑造、推廣出發(fā)，通過介紹交互廣告定義及意義，結(jié)合現(xiàn)有品牌與交互廣告結(jié)合案例進(jìn)行分析，本文主要研究的新媒體指以手機(jī)移動(dòng)端為媒介。希望對(duì)企業(yè)、設(shè)計(jì)師帶來有益的借鑒和啟迪。
關(guān)鍵詞：新媒體；交互廣告；品牌形象
中圖分類號(hào)：U491.52 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2017）26-0268-01
一、引言
互聯(lián)網(wǎng)不僅能夠提供海量信息，而且能夠使傳播者和受眾、受眾與受眾之間的信息互動(dòng)變得更加自由。移動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合使得信息傳播更加個(gè)性化。
隨著新媒體的出現(xiàn)，各個(gè)品牌也著力于設(shè)計(jì)交互式廣告并發(fā)布在新媒體平臺(tái)，通過新媒體平臺(tái)增加該品牌的曝光率，獲得極佳的宣傳效果。筆者在本文中主要研究的是以手機(jī)作為媒介物的品牌交互廣告。
二、交互廣告的定義及意義
（一樣）交互廣告的定義
傳統(tǒng)廣告是以產(chǎn)品為中心，以一種教學(xué)式的宣傳方式向消費(fèi)者進(jìn)行傳播，消費(fèi)者往往被動(dòng)接受，而交互廣告是以消費(fèi)者為中心，讓消費(fèi)者自己參與到廣告的宣傳當(dāng)中來，消費(fèi)者往往是觸發(fā)廣告進(jìn)行的行為者?，F(xiàn)在的交互廣告調(diào)動(dòng)消費(fèi)者六感，即視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺和大腦意念。通過多點(diǎn)觸摸、三維手勢(shì)及肢體語言的識(shí)別、聲音的識(shí)別，眼球追蹤、腦機(jī)接口技術(shù)等讓消費(fèi)者體驗(yàn)沉浸式的廣告內(nèi)容。
（二）交互廣告的意義
第一，交互廣告具有趣味性，增強(qiáng)了消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，從情感出發(fā)服務(wù)于消費(fèi)者，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的黏度。
第二，交互廣告能精準(zhǔn)地識(shí)別個(gè)體消費(fèi)者的興趣、喜好，根據(jù)個(gè)體的需求、消費(fèi)習(xí)慣、在線瀏覽痕跡等，明確品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，針對(duì)性、有節(jié)奏地將廣告內(nèi)容投放給個(gè)體消費(fèi)者。
第三，品牌宣傳有時(shí)效性，而交互廣告在投放后能及時(shí)得到反饋，品牌可及時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容和策略，交互廣告即時(shí)性在品牌形象的塑造上比傳統(tǒng)廣告更具優(yōu)勢(shì)。
三、品牌運(yùn)用交互廣告案例分析
（一）卡夫食品運(yùn)用交互廣告案例。
卡夫食品的交互廣告利用攝像頭作為信息入口，通過敏銳捕捉受眾臉部與表情特征，形成對(duì)用戶的嘴型的識(shí)別，來表達(dá)對(duì)該食品的喜愛程度，如圖1所示。該廣告?zhèn)鞑ブ惺鼙姵蔀榱吮憩F(xiàn)的主體，不僅增強(qiáng)了用戶的參與感，而且人機(jī)之間的互動(dòng)更加真實(shí)自然。
（二）百事可樂運(yùn)用交互廣告案例
將具有夏日度假感覺的圖片印在可樂罐身，打開手機(jī)QQ使用“掃一掃QQ AR”功能可以在屏幕出現(xiàn)擴(kuò)展版的可動(dòng)度假場(chǎng)景。讓人身臨其境，心向沙灘、海浪。有趣的事物也使得人們?cè)敢夥窒?，提升了百事品牌的傳播性?/p>
四、結(jié)語
在加強(qiáng)以消費(fèi)者為中心的體驗(yàn)式營(yíng)銷逐漸成為品牌形象塑造中心的核心內(nèi)容的背景下，交互廣告對(duì)品牌形象的樹立和塑造具有不可比擬的顯著優(yōu)勢(shì)。以交互廣告的基本特性為依據(jù)，對(duì)基于品牌形象塑造的交互廣告設(shè)計(jì)策略進(jìn)行了分析。希望對(duì)企業(yè)提供有益借鑒。
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