旅游紀念品設計獲獎者-通州國際商務年會活動現場

高志強　黃婧　彭烤　潘君嫻

摘 要：提升旅游商品設計開發水平是常州旅游產業轉型發展的主要途徑之一。而旅游紀念品研發是旅游商品設計開發的重要內容。文章提出“量身定制”的創新設計理念，以尊重地域文化為前提，突出旅游景點特色與文化內涵、挖掘本地的特色工藝與材料、遵循審美與日用相結合的旅游紀念品市場規律，開發高質量高品位的旅游紀念品，推動常州旅游產業發展模式的轉型升級。

關鍵詞：量身定制 旅游紀念品設計 常州

隨著我國經濟轉型步伐的加快，旅游業作為“無污染工業”的重要地位愈發突出，常州是一座具有2500年歷史的文化名城，人文薈萃，古跡眾多，擁有豐富的旅游資源。因此，挖掘城市旅游文化內涵、提升旅游文化形象成為常州旅游產業轉型升級的重要目標。旅游紀念品作為城市文化的“名片”，承載著傳播地方文化與增加旅游收入的雙重功能，在文化價值與經濟價值方面具有很大的發展空間。但是，常州旅游購物收入偏低，據2015年資料顯示，全市旅游購物收入占旅游業總收入比重只有28%，僅與全省平均水平相當，低于30%國際平均比重，在旅游業發達的國家和地區，這一比重甚至超過40%以上，如新加坡占到59.6%，美國占到54.7%。這與常州作為長三角黃金旅游線路中的重要城市地位顯然不匹配。旅游購物及其所依存的旅游商品生產和銷售已成為現代旅游業發展最重要的內容，因此，常州旅游商品有很大的市場需求空間。

一、常州旅游紀念品市場存在的不足

旅游紀念品是其中較為特殊的旅游商品，它既具有的紀念性、藝術性、實用性融合的特點，在形式上也呈現出時代、民族、地域等風格特征，其在文化消費屬性方面有很大的開發空間。通過設計調研，常州旅游景點的紀念品市場還處于較為初級的階段，主要存在以下幾個問題。

第一，旅游紀念品地域文化模糊。這是國內旅游紀念品市場普遍存在的現象，旅游紀念品設計缺乏地域文化特色及旅游景點文化內涵的表達，同質化現象嚴重。許多同類商品充斥著各個景點市場，與景區文化內涵毫無關聯，沒有地域文化的表達。

第二，品類單一，設計形式陳舊，時尚感不足。市場上旅游紀念品品類集中于帽子、鑰匙扣等日常生活小品，所謂設計只是在小商品上印上景點名稱，沒有對景點的旅游文化內涵上做深入研究。產品設計缺乏對于消費者審美心理的研究，尤其是缺少時尚感的表達，跟不上旅游文化發展的步伐。

第三，本地豐富工藝文化沒有得到有效開發。本地江南傳統工藝、材料開發的產品較少。一些貌似新異的產品是由國內其它景點旅游紀念品直接販運而來。如在楊橋古鎮有店鋪主要銷售云南某少數民族的馬尾繡工藝產品，而且設計上也未加改造，與古鎮文化格格不入。這種直接販運來的工藝品不符合當地工藝文化特色。

第四，市場化程度較低，缺乏代表性的產品及品牌。市場尚缺乏有實力的企業對本地旅游紀念品進行系統的設計研發，因此，缺乏代表性的產品、品牌及營銷策略，整體市場化程度較低，還處于旅游紀念品市場經營的初級化程度。

二、量身定制的旅游紀念品設計理念及其實踐

常州的旅游產業轉型是由注重自然資源與人造景觀開發轉向重視具有高文化含量資源的挖掘。我們從地域文化的傳承與發展視角，選擇了常州博物館、楊橋古鎮、西太湖攬月灣三個旅游景點，它們分別代表常州的歷史旅游文化、本地民俗旅游文化以及新興的都市休閑旅游文化。通過對景點旅游紀念品“量身定制”的設計實踐，改變旅游紀念品市場同質化現象，提升旅游產業文化內涵。

所謂“量身定制”，是以地域文化為背景，以景點獨有的旅游特色與文化內涵作為核心，以當地的工藝特色作為它的設計支撐手段，運用現代審美觀念及市場理念設計出該旅游景點獨具特色的紀念品。

1.以尊重地域文化的傳承發展為出發點

地域文化是以獨特的地域為基礎，以自身的歷史為線索，以當地自然、人文、歷史景物為載體，以現實生活為表象并在社會不斷發展的道路上發揮作用的特色人文精神。地域文化是推動地方旅游文化產業的重要力量，它不僅指的是表面所呈現的景點或是物品，更重要的是透過物品傳遞出的人文內涵。

把常州博物館、楊橋古鎮、西太湖攬月灣這三個旅游景點作為設計對象，就體現了地域文化的傳承與發展觀點。常州博物館琳瑯滿目的藏品承載了一個城市的歷史文化，楊橋古鎮淳樸的水鄉風貌與濃郁的民俗活動，蘊含了江南地區的民俗文化，而西太湖攬月灣藝術休閑的定位滿足了現代都市人審美文化的需求，特別是當地民間流傳的“七仙女與董永”的愛情傳說契合了都市青年情感化旅游文化的需求。它們符合挖掘地方文化內涵的“量身定制”化設計理念。

2.設計主題應突出旅游景點特色與文化內涵

旅游紀念品是旅游景區的形象名片，設計主題選擇不僅要突出商品本身，更應突出旅游景點的特色。設計新穎的旅游紀念品將會提升游客的興趣，帶有感情的旅游紀念品更能引起游客的無限回憶。

常州博物館是文化傳播的重要窗口，館內豐富的藏品凝結了本地的歷史記憶，其中由民眾海選出的“我最喜愛的十大博物館藏品”是重點考察對象，最終知名度最高的“朱漆戧金蓮瓣式人物花卉紋奩”、“文征明行書七律詩立軸”、宋代陶制“青龍、白虎、朱雀、玄武”三件藏品成為創作重點。以“經典再造”為創作理念，將它們的圖案、造型、色彩、文字意蘊等要素提煉出來，與人們的日常生活用品相結合，對藝術陶瓷掛盤、遮陽傘、藝術首飾、卡通粘土造型等物品進行創新設計，讓古典美學進入現代生活，煥發出新的視覺美感，實現傳統文脈的再生。

楊橋古鎮是典型的江南水鄉，當地純正的民風民俗、錯落的老屋、斑駁的磚墻、蜿蜿的河道、空氣中的香火味，都能勾連起人們的思鄉情結。該設計分為三個系列，“家的記憶”以鍋碗瓢盆為主要設計圖案，表達人們記憶中的日常生活；“二十四節氣”則傳遞古鎮順天應時的質樸民俗；“吉祥系列”則以傳統連體字設計的形式呈現趨吉納福的美好愿景。整體設計配以傳統折扇、團扇等多種形狀的扇子作為載體，審美與日用相結合，讓游客即便回到家中也能感受到古鎮帶回來的愉悅放松的心情。

西太湖攬月灣位于滆湖一角，在《武進陽湖合志》中有“滆湖俗稱西太湖”的記載，“七仙女與董永”這一民間傳說的愛情故事在這一帶廣為流傳，也是省級非物質文化遺產項目。近年，隨著花博園、雅集園等一批旅游文化設施的建設，西太湖成為都市年輕人休閑或婚紗攝影外景最佳外景地。因此，我們選擇“月亮代表我的心”作為該地旅游紀念品的設計主題，完成“花前月下”、“你是我的眼”、“我的心里只有你”三個設計系列，作品種類有T-shirt設計、抱枕設計、徽章設計、首飾設計等，以契合年輕人的消費興趣點。

3.努力挖掘本地的特色工藝與材料

采用地域特色鮮明的制作工藝、材料能更好地表達地域文化，同時也能更好地滿足游客的文化消費需求。這包括了兩個層面的含義。第一是利用當地的原材料及工藝對設計作品進行加工制作；第二是學習借鑒當地民間工藝美術的藝術形式，以現代工藝模仿其藝術風格進行制作。

竹加工工藝是江南當地非常普遍的民間工藝，因此在折扇、首飾等設計方面就充分運用了竹材工藝。女紅在江南民間流傳廣泛，其中諸如縫布、拼布、刺繡這樣的工藝尤為普遍，它們凝聚著江南女子細膩溫婉的感情特征，在設計中我們充分運用該工藝開發出了以布藝加工為特色的首飾設計及家居布藝作品，來表現現代年輕人在首飾消費方面注重自我情感表達特點。

平面設計中圖形的印制是重要的設計手段，江南一帶的印刷工藝主要為木版印刷，也形成了以蘇州桃花塢為代表的民間木版年畫風格，我們在視覺風格上學習了民間年畫的視覺風格，采用數碼轉印技術，以色彩艷麗的調子、靈動多變的線條，從風格上體現了民間年畫的藝術氣息。將這些既有江南文化特點、又具有時尚氣息的圖案印制在陶瓷掛盤、T恤等日用品上。

4.遵循旅游紀念品市場需求規律，力求審美與日用相結合

符合市場需求是旅游紀念品設計開發應遵循的最重要的原則。認真分析游客們的消費特點、購買能力、市場現狀等方面因素成為開展設計的首要工作。經過調研，我們發現主要問題在于旅游紀念品對傳統文化內涵挖掘不夠、設計形式陳舊、同質化嚴重，許多紀念品不能真正用于生活中等問題，以及青年人已經成為旅游市場的一支重要群體，旅游業針對于年輕人群的文化消費也在蓬勃發展中，因此，紀念品的時尚化也成為本次設計的重點。

體現在設計中，藝術瓷器、首飾、遮陽傘、折扇、T恤、抱枕、工藝徽章等旅游紀念品既具有很強的功能性，又有很高的藝術審美特點，較好地體現了日用與審美、功能性與藝術性相結合的原則。時尚化設計主要體現在對傳統文化的現代表達上。設計作品中的造型、色彩、款式、面料圖案等的靈感大都來源于景點中的傳統符號、要素，但在圖形的變化、顏色的搭配、造型的設計方面更加注重時尚化的處理，而在制作工藝上有尊重當地的傳統工藝資源，如竹材加工、拼布工藝等。富有創意的設計符合了現代的潮流生活，也為地域文化的傳承發展提供了較好的載體。

三、結語

旅游紀念品研發是旅游商品設計開發的重要內容，是旅游購物收入的一個新的經濟增長點，有著很大的社會需求與發展空間。通過“量身定制”化的創新設計，開發高質量高品位的旅游紀念品，不僅可以有效傳播常州的地域文化、提升本地旅游文化品質，改變市場上旅游紀念品的同質化現象。有助于推動常州旅游產業發展模式的轉型升級，實現由注重自然資源與人造景觀開發轉向重視具有高文化含量資源的轉變。

作者單位：江蘇理工學院藝術設計學院