樂視危機(jī)的余波仍在繼續(xù)。
最近一段時(shí)間，樂視若干業(yè)務(wù)部門接連爆出負(fù)面新聞：樂視體育連續(xù)丟失亞冠、中超轉(zhuǎn)播權(quán)；將在印度裁員85%，樂視官方稱此為“企業(yè)正常的戰(zhàn)略更新和經(jīng)營策略更新”；就連一度在樂視內(nèi)部沒有什么存在感的VR部門，都被爆出遭遇了嚴(yán)重的人事變故。
與這些業(yè)務(wù)相比，曾經(jīng)最早給樂視帶上“PPT公司”帽子的樂視電視，成為了尚未被席卷的安全地帶和最大的現(xiàn)金流來源之一。
理解樂視的電視業(yè)務(wù)，或許有助于從另一個(gè)角度理解樂視能在這場危機(jī)中撐過多長時(shí)間。
按照樂視官方的統(tǒng)計(jì)，樂視電視已經(jīng)完成了近1000萬臺(tái)的銷量。除了互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入電視行業(yè)本身仰仗的“性價(jià)比”優(yōu)勢之外，規(guī)模迅速擴(kuò)張的線下店LePar功不可沒。
Letv Partner簡稱LePar，即樂視TV的合作伙伴，LePar的門店就是樂視電視線下的銷售渠道。在過去兩年，這些線下店數(shù)量激增。
2015年5月，樂視LePar線下體驗(yàn)店數(shù)量在500家左右。界面新聞?dòng)浾咭罁?jù)樂視官網(wǎng)的LePar店城市分布圖統(tǒng)計(jì)計(jì)算，目前LePar體驗(yàn)店數(shù)量合計(jì)5946家。也就是說，在不到兩年的時(shí)間里，樂視線下店的數(shù)量悄悄地翻了十幾倍。
隨著OPPO、vivo在競爭激烈的手機(jī)市場里異軍突起，線下渠道的重要性又重新凸顯。而對于電視這類的家電產(chǎn)品來說，線下似乎就更重要了。2015年，時(shí)任樂視控股LePar銷售副總裁張志偉就說過，國內(nèi)彩電銷售線下渠道占80%、線上渠道占20%，所以必須要做線下。
2016年3月，樂視單獨(dú)成立樂帕營銷服務(wù)（北京）有限公司，并開始加大推LePar線下店的投入。整個(gè)2016年，這些線下渠道對樂視電視的銷量貢獻(xiàn)巨大。樂視致新總裁梁軍對界面新聞?dòng)浾弑硎荆琇ePar店的電視銷量占比從2015年的不到20%，上漲到2016年的45%左右。
然而和線上銷售不同的是，線下渠道中有很大一部分成本在于店面租金和人員成本，所以品牌需要留出足夠的利潤給渠道們。
OPPO、vivo手機(jī)的模式是通過廣告宣傳賣出品牌溢價(jià)，給經(jīng)銷商的提貨價(jià)低于終端售賣價(jià)，這就是利潤空間。其實(shí)大部分家電廠商們也是這么做的。而走“互聯(lián)網(wǎng)電視”路線的樂視，一直宣稱是“成本定價(jià)”，它有自己的一套操盤調(diào)動(dòng)線下的做法。
把門店開到OPPO旁邊
家電賣場、購物中心是傳統(tǒng)家電廠商通常會(huì)選擇的鋪貨渠道，在大城市里，樂視同樣會(huì)在這些地方布點(diǎn)。
但下到三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)之后，樂視會(huì)直接把門店開到街邊的底商里。這些店面可能就在居民小區(qū)附近，和OPPO、vivo的門店距離非常近，它們可能把廣告的物料就放在迪信通的門口，或者干脆進(jìn)了中國電信的門店，在里面設(shè)了一個(gè)體驗(yàn)區(qū)。
這些店面不如形象店看上去高大上，但它們卻意味著更便宜的租金，以及更多接觸客戶的機(jī)會(huì)。在樂視2015年制定的開店計(jì)劃里，樂視要開3000家這樣的體驗(yàn)店、體驗(yàn)區(qū)，這個(gè)數(shù)量遠(yuǎn)超過在市中心核心商圈的開店300家的目標(biāo)。
樂視還通過一些手段鼓勵(lì)線下店下沉，比如它允許縣里的加盟商在有一個(gè)授權(quán)的情況下，在周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)同時(shí)再開6個(gè)分店——如果錢夠多的話。
“把電視門店開在手機(jī)門店附近”背后的理由也顯而易見，樂視每臺(tái)電視的售價(jià)和一部中高端手機(jī)的售價(jià)相當(dāng)，也就是說樂視電視和這些手機(jī)的目標(biāo)客戶一樣，具有相同的消費(fèi)能力。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)在同一條街上，甚至同一個(gè)店里，能用手機(jī)的價(jià)格買一臺(tái)大電視的時(shí)候，也會(huì)不由得有消費(fèi)沖動(dòng)。
會(huì)員帶動(dòng)渠道利潤
一位購買了樂視電視的球迷告訴界面新聞，最近由于樂視體育連丟亞冠和中超的轉(zhuǎn)播權(quán)， 他考慮把綁定了4年超級體育會(huì)員的樂視超4X50退回去。
優(yōu)質(zhì)體育的內(nèi)容缺失，很可能會(huì)直接澆滅部分球迷購買樂視超級體育會(huì)員、甚至是購買樂視電視的熱情。在一定程度上，這也很可能會(huì)影響到樂視電視線下渠道的利益——因?yàn)閾?jù)界面新聞?dòng)浾哒{(diào)查發(fā)現(xiàn)，樂視給加盟商們留出的利潤空間同樣來自會(huì)員。
樂視電視對外一直稱自己“硬件負(fù)利”，靠的是會(huì)員盈利。
按照樂視的思路，樂視的會(huì)員會(huì)享受到一些特權(quán)：最新的熱劇，海量的高清片源和獨(dú)播的體育比賽，為此，用戶要支付一定的會(huì)員費(fèi)用。電視賣出去以后，樂視就可以靠每年的會(huì)員費(fèi)賺錢了。
除了會(huì)員費(fèi)，電視的開機(jī)廣告、懸停廣告、暫停時(shí)的廣告等等都將持續(xù)給樂視帶來收益。
賭未來能持續(xù)盈利，樂視電視才敢于喊出硬件不賺錢的口號。不過，硬件不賺錢對渠道來說可不是好消息，這和渠道逐利的本性甚至是矛盾的。
學(xué)習(xí)OPPO、vivo的開店地址很容易，但是真正想達(dá)到這兩家廠家線下的鋪貨效果難度較大。這需要解決一個(gè)關(guān)鍵問題：加盟商們怎么賺錢？他們可沒法賠著租金和人工成本陪樂視蒙眼狂奔。正是這些原因，將樂視會(huì)員的盈利與樂視電視線下渠道的利益聯(lián)系在了一起。
當(dāng)界面新聞?dòng)浾咴诒本╅L楹天街的LePar店表示希望買一臺(tái)裸機(jī)時(shí)，得到的回答是“線下店不賣裸機(jī)”。而這并不是個(gè)例，幾乎所有的LePar店售賣樂視電視時(shí)，都會(huì)要求消費(fèi)者搭配樂視會(huì)員一起購買，不然就不賣。
在線下渠道加盟商中，拿到的每一臺(tái)樂視電視里，都會(huì)免費(fèi)捆綁一定年限的樂視超級影視會(huì)員。不同型號的電視捆綁的免費(fèi)會(huì)員年數(shù)也不一樣。
“尺寸越大，捆綁的年限越多。”加盟商江林對界面新聞?wù)f。加盟商拿貨最多可免費(fèi)捆綁3年的超級影視會(huì)員，提貨價(jià)格卻和裸機(jī)一樣（一般比樂視官網(wǎng)價(jià)格便宜100元）。
但是消費(fèi)者購買這款電視時(shí)，就需要為會(huì)員服務(wù)額外付費(fèi)。多出的五六百元三年會(huì)員服務(wù)費(fèi)，就是渠道商額外的利潤空間。
所以為了多賺錢，線下店不會(huì)賣裸機(jī)。“我們會(huì)勸讓消費(fèi)者多買幾年會(huì)員，這樣每臺(tái)電視就能多掙一點(diǎn)錢。”江林稱自己一般會(huì)勸用戶買3年會(huì)員。
不過，如果消費(fèi)者要購買3年以上的會(huì)員，加盟商就要把多出部分與樂視分成，而且絕大部分歸樂視所有。據(jù)江林介紹，如果消費(fèi)者購買6年的會(huì)員，則需另外購買3年的服務(wù)卡兌換卡（售價(jià)190元/年）。
樂視電視的內(nèi)容對于渠道的重要性不言而喻。
“缺貨”刺激加盟商
一位上海用戶于2016年11月15日購買了一臺(tái)65英寸的樂視超4X65。下單后，系統(tǒng)提示“您的訂單預(yù)計(jì)將于2017-01-10前從庫房發(fā)出，請耐心等待”。
但是兩個(gè)月后，系統(tǒng)提示仍然停留在“您的訂單工廠正在生產(chǎn)”的狀態(tài)，在等待期間，他也并未接到任何“延期發(fā)貨”的通知。直到2017年1月20日，系統(tǒng)才提示“生產(chǎn)完成”。
1月22日，實(shí)在等不及的他自己跑到樂視南京倉庫去提貨，歷時(shí)兩個(gè)多月，終于將電視拿到手中。
就像上述這位接受采訪的用戶一樣，樂視電視缺貨、延期交貨的問題一直存在。
3月份之前，樂視多款電視都處在缺貨狀態(tài)。樂視商城官網(wǎng)上，超4X40、超4X50、X65S在下單時(shí)都顯示無貨，官網(wǎng)顯示，這三款電視分別在3月2日、3月28日4月22日之前發(fā)貨。
不僅線上處于缺貨狀態(tài)，線下也處于缺貨狀態(tài)。界面新聞?dòng)浾?月份走訪了北京的8家樂視線下店，其中只有兩家線下店稱自己有超4X55的現(xiàn)貨。
有現(xiàn)貨優(yōu)勢的加盟商們便自然地加了價(jià)。2月份，北京某線下店里一臺(tái)捆綁3年4個(gè)月會(huì)員的超4X55的售價(jià)為5500元左右，按照進(jìn)價(jià)3729（漲價(jià)前）計(jì)算，加盟商這一臺(tái)電視利潤接近1800元，其中會(huì)員費(fèi)利潤約600元，剩余一千多便是加盟商的“現(xiàn)貨利潤”。
當(dāng)界面新聞?dòng)浾邌柕陠T“線下價(jià)格比線上多了1000多元，能不能便宜點(diǎn)”的時(shí)候，這兩家的店員立即給出了同樣的回應(yīng)：“那您去線上買吧，至少得等一個(gè)月”，沒有絲毫“便宜點(diǎn)賣了”的意思。
現(xiàn)貨成了加盟商們加價(jià)的底氣，即便是在信息對等的一線城市，也有人為了少等一兩個(gè)月而買單，而在信息不太對等的三四線城市，消費(fèi)者可能根本不會(huì)去線上查詢，并且消費(fèi)習(xí)慣也更傾向于直接購買現(xiàn)貨，因此三四線城市的加盟商也更敢加價(jià)。“在小城市里玩得更大。”江林說。
2016年，樂視電視缺貨是常態(tài)，這刺激了加盟商們的囤貨行為，這樣的情節(jié)和緊俏的華為Mate 9、小米Mix和OPPO R9的故事類似。
一旦有貨，一些加盟商就會(huì)搶著下單。一名加盟商告訴界面新聞?dòng)浾撸谌ツ暝?19和雙十一的時(shí)候，有些加盟商趁低價(jià)囤了幾百上千臺(tái)電視，沒多久這些電視的價(jià)格就漲了起來。而這些大加盟商也就自然而然的變成了渠道商，給其他缺貨的供應(yīng)商供貨。而這些被倒了一手，甚至好幾手的電視的價(jià)格肯定要高于官網(wǎng)價(jià)格，最終售價(jià)自然也水漲船高。
對于缺貨的原因，樂視方面解釋稱是上游面板供應(yīng)不足。
而且隨著面板等上游材料的上漲，樂視電視也在不斷提價(jià)，樂視去年分別在9月18日，11月21日宣布部分電視漲價(jià)，平均漲價(jià)幅度為100至200元。2月27日，再度宣布漲價(jià)，幅度在300到800元之間，比如55寸的電視就漲了800元。
對于此次漲價(jià)，江林表示出乎預(yù)料，“以前就是漲個(gè)100、200，沒想到這次漲了這么多。”不過另外一個(gè)加盟商似乎并不感到驚訝，“最近電視都漲價(jià)了，小米3s型號的平均漲了600多，海信的也漲了700多。”
除了硬件漲價(jià)，從4月份開始，購買樂視會(huì)員時(shí)的硬件補(bǔ)貼也會(huì)相應(yīng)減少。此前，每買一年超級影視會(huì)員或者超級體育會(huì)員，硬件價(jià)格都會(huì)相應(yīng)減少300元或者400元；從4月份開始，只有購買第一年會(huì)員時(shí)有硬件價(jià)格優(yōu)惠，第二年及以后，優(yōu)惠取消。
硬件價(jià)格上漲以及補(bǔ)貼的減少將大幅度提高樂視電視2017年的價(jià)格。
漲價(jià)可能也會(huì)影響到LePar店的銷售。一家經(jīng)銷商表示了自己的擔(dān)心，不過他主要精力不在售賣樂視電視上。也有一位店主表示，“樂視電視去年的價(jià)格太低了，今年漲起來也正常，并且其他電視也都漲價(jià)了，所以不擔(dān)心會(huì)賣得不好。”他補(bǔ)充了一句，“價(jià)格低的時(shí)候一直缺貨，漲漲價(jià)或許會(huì)好點(diǎn)。”
賈躍亭在去年的全員信中表示，樂視已經(jīng)結(jié)束了瘋狂擴(kuò)張的第一階段，應(yīng)轉(zhuǎn)向做深做透市場。而對于LePar店來說，除了瘋狂開店之外，統(tǒng)一雜亂的店面形象、讓線下有貨可賣則是2017年需要解決的問題。
對于正處于危機(jī)漩渦的樂視而言，電視這個(gè)現(xiàn)金流業(yè)務(wù)平穩(wěn)發(fā)展的重要性，或許怎么形容都不為過。
