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本文作者：江涵
體育大生意記者
今早橫掃各大媒體的一條消息是：阿迪達斯公司將放棄使用電視廣告進行宣傳。阿迪達斯CEO卡斯珀·羅思德周三在接受采訪時表示，數字化對其至關重要，考慮到年輕一代對于品牌的消費主要是通過移動設備進行，阿迪達斯將把業務重點放在數字化渠道上以吸引千禧一代。由于加大采用電商模式，消費者對復古風格鞋款的興趣重燃，加之名人主題運動產品需求強勁；阿迪達斯品牌再度成為熱門話題。
電商、智能制造、3D打印、移動健身齊爆發，阿迪擬全面實現數字化
阿迪將發展數字化業務提上日程早已有之。去年年中，德國日化巨頭漢高集團CEO 羅思德（Kasper Rorsted ）接替赫爾伯特·海納（Herbert Hainer）成為阿迪集團新任CEO。自那時起，提高數字零售銷售額成為羅思德的改革戰略重心。阿迪表示，公司尋求到2020年將其在線業務營收提高三倍，目標額為40億歐元，同時著力進行數字化領域的投資，擴大3D打印技術及智能制造方法的使用。
羅思德在阿迪2016年年報中表示，數字化將會在未來幾年內給集團帶來翻天覆地的變化，將從研發、生產、銷售各層面對原有業務模式進行顛覆。
對于阿迪來說，下一個戰場與其說是廣告、產品、明星代言，不如說是在電商領域。集團采取全渠道銷售策略，旨在增加線上曝光率。目前阿迪與銳步官網是集團銷售額最高的在線渠道。北美、中國和西歐為阿迪貢獻了最多的營收。阿迪希望到2017年，30%的品牌內容都能由用戶創造，屆時60%的支出將用于采購電子數碼設備。2016年，阿迪在莫斯科的20家實體店中實行了在線下單測試，一周內銷售額增長了30%。至2016年8月底，阿迪已經將這個模式推廣到200家門店。在未來，阿迪門店會直接操作生產設施，并會使用機器人，預計正價銷售量會增加20%，但庫存的風險也會降低。
去年12月，阿迪集團計劃在印度推出獨立購物APP，目前電商銷售渠道目前占該公司整體收益的1 0%-15%。自從2015年初期首款APP上線以來，公司不斷擴大全渠道銷售。2016年，實施全渠道銷售的店面銷售額增長3%-5%。
在物流方面，2016年6月，歐洲最大時尚電商Zalando SE 聯合阿迪集團推出貨運當日免費送達服務。這一聯手在庫存管理、跨渠道管理上會為阿迪帶來收益，抵消部分成本。最重要的是，這種體驗性對于消費者，特別是年輕一代消費者來說是無與倫比的。
▼阿迪達斯獨立APP
2016年5月底阿迪準備在德國啟動機器人工廠Speedfactory，運用智能機器人制造運動鞋，并在9月推出了一款名為Futurecraft的白色編織跑鞋，它是由機器人在德國新建的一家工廠里制作而成。根據此前媒體報道稱，首由Speedfactory生產的鞋將在2016年下半年問世，大規模生產則預計要從2017年開始。為了對市場做出更快的反應，阿迪達斯將于2017年在亞特蘭大開設第二家Speed Factory工廠，并計劃進行店內機器人測試，以確保能夠按照顧客的精確尺寸量身定制球衣。
▼阿迪達斯機器人工廠Speedfactory
阿迪前CEO赫爾波特·海納表示機器人自動化工廠的下一個階段將是3D打印機。如今阿迪正借助3D打印機進行部分鞋底的生產，雖然成本仍然十分貴。阿迪曾在2014年與中國的3D打印公司Shining 3D合作，試驗生產鞋類模具的新方法，并開發新的運動鞋系列Springblade。
除機器人制造與3D打印之外，阿迪達斯還利用數字技術進一步擴大業務規模。2015年8月，阿迪以2.2億歐元收購了歐洲移動健身創業公司Runtastic。Runtastic是一家奧地利公司，創辦于2009年。旗下同名GPS健身追蹤應用下載量已達數百萬次。Runtastic還推出了多款硬件產品，其中包括GPS手表、智能手機，以及面向小眾市場的多款應用。收購Runtastic使得阿迪達斯在GPS健身追蹤市場的存在得到大幅增加，這也幫助阿迪達斯實現運動裝備硬件與軟件的結合。阿迪達斯希望吸引該軟件在全球1800萬的活躍用戶成為阿迪達斯的客戶，以此對抗耐克開發的運動APP。
▼移動健身應用軟件Runtastic
專注核心業務并輔以饑餓營銷，阿迪發力快時尚領域以吸引千禧一代
相比于體育運動市場，休閑服飾市場是一塊更大的肥肉。阿迪近年在主營產品的方向上也有所調整。其將重心放在主打日常運動休閑的經典品牌上，在時尚潮流方面投入大量資金，擴大旗下 Stan Smith 和 Tubular 等休閑運動鞋系列的銷售，2016年 Originals，Neo 和 Y3 等生活方式系列的銷售額增幅高達 45%，是專業運動產品銷售增幅的三倍之多。目前，阿迪達斯三分之二的銷售增長來自旗下休閑品牌Originals和Neo。
在過去兩年中，阿迪增加品牌經典款Stan Smith配色、與Kanye West合作推出限量Yeezy Boots，將同一款鞋設計成31種不同的顏色與風格。各種融合運動和引起年輕人共鳴的嘻哈文化策略無一不刺激著消費者的購買欲望。美國全國橄欖球聯盟球星德安德魯·霍普金斯參加新賽季序幕時，他腳上的鞋即出自Yeezy系列，貝克漢姆和國內名模劉雯也曾用Stan Smith小白鞋刷爆了時尚新聞版面。Stan Smith在時尚潮流人士的帶動下，2015年開始銷售愈加火爆，是Adidas歷史上難的暢銷的爆款。阿迪集團希望通過添加更多時尚運動產品，例如 NMD，Tubular 和 Iniki 等，以延續 Stan Smith 的良好銷售勢頭。
▼Stan Smith引爆街頭時尚
為吸引更多年輕消費，Adidas改變營銷策略，對球隊贊助進行調整，在去年終止與合作11年之久的NBA賽事贊助協議，開始贊助個人運動員，包括NBA球星詹姆斯·哈登(James Harden)和歐洲足壇新星保羅·博格巴(Paul Pogba)。因為，“正是這類球員所在的俱樂部影響年輕一代”。
羅思德表示，公司將更加專注于快時尚風格業務，剝離非核心業務，包括 CCM 曲棍球業務，出售高爾夫業務和冰球業務。2016年5月，阿迪達斯曾宣布自己正在積極的尋找買家，轉手旗下的幾個高爾夫品牌，這些高爾夫品牌中除了最為知名的泰勒梅之外，還包括阿斯沃思和亞當斯。阿迪達斯每年在這三個高爾夫品牌上平均會損失7500萬至1億美元。之后，阿迪達斯集團宣布將剝離另一美國運動品牌Mitchell&Ness，以使集團更加專注核心的盈利業務，并將足球、跑步、女子、運動經典系列和兒童品類作為核心業務和盈利的主要驅動力。
但由于目前阿迪達斯依舊沒有找到買家轉手其旗下高爾夫品牌，預計其可能會關閉一些生產線，來減少損失。
▼阿迪擬尋求出售旗下高爾夫品牌泰勒梅
阿迪將未來重點培育的市場定位在六大城市：紐約、洛杉磯、倫敦、巴黎、東京和上海，并對NMD等熱門鞋款采取限量供應的做法。對此，阿迪相關業務負責人解釋稱：全球50%潮流年輕人口都居住在這些關鍵城市，并且貢獻著80%的全球GDP。
阿迪2016總銷售額30億歐創新高 數字化帶動凈利潤預測增幅
2016年不僅是阿迪繼北京奧運會以來增長最快的一年，集團更是以超過30億歐元的總銷售收入創造了歷史新高。
阿迪達斯在北美市場的銷售曾經連續三年下跌。2014年，由于放棄銷售預期，取消利潤目標，阿迪成為2014年德國股市表現最差的個股之一。2015年以來，阿迪上調了公司未來銷售額和利潤目標，重點收復北美市場，簡化業務流程（包括減少條款數量和協調營銷活動），在關鍵市場加大投資。羅思德上任以來，Adidas業績飛速增長，特別是在美國與大中華區市場的成績令業界刮目相看。受業績推動，近一年來Adidas股價累積上漲超過100%，縮小了與耐克(Nike)和安德瑪(Under Armour)在美國市場的差距。
▼阿迪達斯股價走勢日線圖
公司在過去一年里營收超預期，全球銷售增長18%至193億歐元，凈收入增長41%至10.19億歐元，首次超過 10億歐元。其中大中華區銷售增幅達28%。大中華區是阿迪達斯全球增長最快的市場，運動表現系列和運動時尚系列成為增長驅動力。
在數字業務布局的帶動下，阿迪將 2015年至 2020年銷售額平均增速預測從此前的“高個位數”上調至 10—12%之間；凈利潤平均增速預測從 15%上調至 20—22%之間。對于 2017年，Adidas 預計銷售額增速在 11—13%之間，凈利潤同比增長 18—20%，約 12.2億歐元。
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