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本文作者：江涵
體育大生意記者
今早橫掃各大媒體的一條消息是：阿迪達(dá)斯公司將放棄使用電視廣告進(jìn)行宣傳。阿迪達(dá)斯CEO卡斯珀·羅思德周三在接受采訪時(shí)表示，數(shù)字化對(duì)其至關(guān)重要，考慮到年輕一代對(duì)于品牌的消費(fèi)主要是通過移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行，阿迪達(dá)斯將把業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在數(shù)字化渠道上以吸引千禧一代。由于加大采用電商模式，消費(fèi)者對(duì)復(fù)古風(fēng)格鞋款的興趣重燃，加之名人主題運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品需求強(qiáng)勁；阿迪達(dá)斯品牌再度成為熱門話題。
電商、智能制造、3D打印、移動(dòng)健身齊爆發(fā)，阿迪擬全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化
阿迪將發(fā)展數(shù)字化業(yè)務(wù)提上日程早已有之。去年年中，德國日化巨頭漢高集團(tuán)CEO 羅思德（Kasper Rorsted ）接替赫爾伯特·海納（Herbert Hainer）成為阿迪集團(tuán)新任CEO。自那時(shí)起，提高數(shù)字零售銷售額成為羅思德的改革戰(zhàn)略重心。阿迪表示，公司尋求到2020年將其在線業(yè)務(wù)營收提高三倍，目標(biāo)額為40億歐元，同時(shí)著力進(jìn)行數(shù)字化領(lǐng)域的投資，擴(kuò)大3D打印技術(shù)及智能制造方法的使用。
羅思德在阿迪2016年年報(bào)中表示，數(shù)字化將會(huì)在未來幾年內(nèi)給集團(tuán)帶來翻天覆地的變化，將從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售各層面對(duì)原有業(yè)務(wù)模式進(jìn)行顛覆。
對(duì)于阿迪來說，下一個(gè)戰(zhàn)場與其說是廣告、產(chǎn)品、明星代言，不如說是在電商領(lǐng)域。集團(tuán)采取全渠道銷售策略，旨在增加線上曝光率。目前阿迪與銳步官網(wǎng)是集團(tuán)銷售額最高的在線渠道。北美、中國和西歐為阿迪貢獻(xiàn)了最多的營收。阿迪希望到2017年，30%的品牌內(nèi)容都能由用戶創(chuàng)造，屆時(shí)60%的支出將用于采購電子數(shù)碼設(shè)備。2016年，阿迪在莫斯科的20家實(shí)體店中實(shí)行了在線下單測試，一周內(nèi)銷售額增長了30%。至2016年8月底，阿迪已經(jīng)將這個(gè)模式推廣到200家門店。在未來，阿迪門店會(huì)直接操作生產(chǎn)設(shè)施，并會(huì)使用機(jī)器人，預(yù)計(jì)正價(jià)銷售量會(huì)增加20%，但庫存的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)降低。
去年12月，阿迪集團(tuán)計(jì)劃在印度推出獨(dú)立購物APP，目前電商銷售渠道目前占該公司整體收益的1 0%-15%。自從2015年初期首款A(yù)PP上線以來，公司不斷擴(kuò)大全渠道銷售。2016年，實(shí)施全渠道銷售的店面銷售額增長3%-5%。
在物流方面，2016年6月，歐洲最大時(shí)尚電商Zalando SE 聯(lián)合阿迪集團(tuán)推出貨運(yùn)當(dāng)日免費(fèi)送達(dá)服務(wù)。這一聯(lián)手在庫存管理、跨渠道管理上會(huì)為阿迪帶來收益，抵消部分成本。最重要的是，這種體驗(yàn)性對(duì)于消費(fèi)者，特別是年輕一代消費(fèi)者來說是無與倫比的。
▼阿迪達(dá)斯獨(dú)立APP
2016年5月底阿迪準(zhǔn)備在德國啟動(dòng)機(jī)器人工廠Speedfactory，運(yùn)用智能機(jī)器人制造運(yùn)動(dòng)鞋，并在9月推出了一款名為Futurecraft的白色編織跑鞋，它是由機(jī)器人在德國新建的一家工廠里制作而成。根據(jù)此前媒體報(bào)道稱，首由Speedfactory生產(chǎn)的鞋將在2016年下半年問世，大規(guī)模生產(chǎn)則預(yù)計(jì)要從2017年開始。為了對(duì)市場做出更快的反應(yīng)，阿迪達(dá)斯將于2017年在亞特蘭大開設(shè)第二家Speed Factory工廠，并計(jì)劃進(jìn)行店內(nèi)機(jī)器人測試，以確保能夠按照顧客的精確尺寸量身定制球衣。
▼阿迪達(dá)斯機(jī)器人工廠Speedfactory
阿迪前CEO赫爾波特·海納表示機(jī)器人自動(dòng)化工廠的下一個(gè)階段將是3D打印機(jī)。如今阿迪正借助3D打印機(jī)進(jìn)行部分鞋底的生產(chǎn)，雖然成本仍然十分貴。阿迪曾在2014年與中國的3D打印公司Shining 3D合作，試驗(yàn)生產(chǎn)鞋類模具的新方法，并開發(fā)新的運(yùn)動(dòng)鞋系列Springblade。
除機(jī)器人制造與3D打印之外，阿迪達(dá)斯還利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。2015年8月，阿迪以2.2億歐元收購了歐洲移動(dòng)健身創(chuàng)業(yè)公司Runtastic。Runtastic是一家奧地利公司，創(chuàng)辦于2009年。旗下同名GPS健身追蹤應(yīng)用下載量已達(dá)數(shù)百萬次。Runtastic還推出了多款硬件產(chǎn)品，其中包括GPS手表、智能手機(jī)，以及面向小眾市場的多款應(yīng)用。收購Runtastic使得阿迪達(dá)斯在GPS健身追蹤市場的存在得到大幅增加，這也幫助阿迪達(dá)斯實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)裝備硬件與軟件的結(jié)合。阿迪達(dá)斯希望吸引該軟件在全球1800萬的活躍用戶成為阿迪達(dá)斯的客戶，以此對(duì)抗耐克開發(fā)的運(yùn)動(dòng)APP。
▼移動(dòng)健身應(yīng)用軟件Runtastic
專注核心業(yè)務(wù)并輔以饑餓營銷，阿迪發(fā)力快時(shí)尚領(lǐng)域以吸引千禧一代
相比于體育運(yùn)動(dòng)市場，休閑服飾市場是一塊更大的肥肉。阿迪近年在主營產(chǎn)品的方向上也有所調(diào)整。其將重心放在主打日常運(yùn)動(dòng)休閑的經(jīng)典品牌上，在時(shí)尚潮流方面投入大量資金，擴(kuò)大旗下 Stan Smith 和 Tubular 等休閑運(yùn)動(dòng)鞋系列的銷售，2016年 Originals，Neo 和 Y3 等生活方式系列的銷售額增幅高達(dá) 45%，是專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品銷售增幅的三倍之多。目前，阿迪達(dá)斯三分之二的銷售增長來自旗下休閑品牌Originals和Neo。
在過去兩年中，阿迪增加品牌經(jīng)典款Stan Smith配色、與Kanye West合作推出限量Yeezy Boots，將同一款鞋設(shè)計(jì)成31種不同的顏色與風(fēng)格。各種融合運(yùn)動(dòng)和引起年輕人共鳴的嘻哈文化策略無一不刺激著消費(fèi)者的購買欲望。美國全國橄欖球聯(lián)盟球星德安德魯·霍普金斯參加新賽季序幕時(shí)，他腳上的鞋即出自Yeezy系列，貝克漢姆和國內(nèi)名模劉雯也曾用Stan Smith小白鞋刷爆了時(shí)尚新聞版面。Stan Smith在時(shí)尚潮流人士的帶動(dòng)下，2015年開始銷售愈加火爆，是Adidas歷史上難的暢銷的爆款。阿迪集團(tuán)希望通過添加更多時(shí)尚運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，例如 NMD，Tubular 和 Iniki 等，以延續(xù) Stan Smith 的良好銷售勢頭。
▼Stan Smith引爆街頭時(shí)尚
為吸引更多年輕消費(fèi)，Adidas改變營銷策略，對(duì)球隊(duì)贊助進(jìn)行調(diào)整，在去年終止與合作11年之久的NBA賽事贊助協(xié)議，開始贊助個(gè)人運(yùn)動(dòng)員，包括NBA球星詹姆斯·哈登(James Harden)和歐洲足壇新星保羅·博格巴(Paul Pogba)。因?yàn)椋罢沁@類球員所在的俱樂部影響年輕一代”。
羅思德表示，公司將更加專注于快時(shí)尚風(fēng)格業(yè)務(wù)，剝離非核心業(yè)務(wù)，包括 CCM 曲棍球業(yè)務(wù)，出售高爾夫業(yè)務(wù)和冰球業(yè)務(wù)。2016年5月，阿迪達(dá)斯曾宣布自己正在積極的尋找買家，轉(zhuǎn)手旗下的幾個(gè)高爾夫品牌，這些高爾夫品牌中除了最為知名的泰勒梅之外，還包括阿斯沃思和亞當(dāng)斯。阿迪達(dá)斯每年在這三個(gè)高爾夫品牌上平均會(huì)損失7500萬至1億美元。之后，阿迪達(dá)斯集團(tuán)宣布將剝離另一美國運(yùn)動(dòng)品牌Mitchell&Ness，以使集團(tuán)更加專注核心的盈利業(yè)務(wù)，并將足球、跑步、女子、運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列和兒童品類作為核心業(yè)務(wù)和盈利的主要驅(qū)動(dòng)力。
但由于目前阿迪達(dá)斯依舊沒有找到買家轉(zhuǎn)手其旗下高爾夫品牌，預(yù)計(jì)其可能會(huì)關(guān)閉一些生產(chǎn)線，來減少損失。
▼阿迪擬尋求出售旗下高爾夫品牌泰勒梅
阿迪將未來重點(diǎn)培育的市場定位在六大城市：紐約、洛杉磯、倫敦、巴黎、東京和上海，并對(duì)NMD等熱門鞋款采取限量供應(yīng)的做法。對(duì)此，阿迪相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人解釋稱：全球50%潮流年輕人口都居住在這些關(guān)鍵城市，并且貢獻(xiàn)著80%的全球GDP。
阿迪2016總銷售額30億歐創(chuàng)新高 數(shù)字化帶動(dòng)凈利潤預(yù)測增幅
2016年不僅是阿迪繼北京奧運(yùn)會(huì)以來增長最快的一年，集團(tuán)更是以超過30億歐元的總銷售收入創(chuàng)造了歷史新高。
阿迪達(dá)斯在北美市場的銷售曾經(jīng)連續(xù)三年下跌。2014年，由于放棄銷售預(yù)期，取消利潤目標(biāo)，阿迪成為2014年德國股市表現(xiàn)最差的個(gè)股之一。2015年以來，阿迪上調(diào)了公司未來銷售額和利潤目標(biāo)，重點(diǎn)收復(fù)北美市場，簡化業(yè)務(wù)流程（包括減少條款數(shù)量和協(xié)調(diào)營銷活動(dòng)），在關(guān)鍵市場加大投資。羅思德上任以來，Adidas業(yè)績飛速增長，特別是在美國與大中華區(qū)市場的成績令業(yè)界刮目相看。受業(yè)績推動(dòng)，近一年來Adidas股價(jià)累積上漲超過100%，縮小了與耐克(Nike)和安德瑪(Under Armour)在美國市場的差距。
▼阿迪達(dá)斯股價(jià)走勢日線圖
公司在過去一年里營收超預(yù)期，全球銷售增長18%至193億歐元，凈收入增長41%至10.19億歐元，首次超過 10億歐元。其中大中華區(qū)銷售增幅達(dá)28%。大中華區(qū)是阿迪達(dá)斯全球增長最快的市場，運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列成為增長驅(qū)動(dòng)力。
在數(shù)字業(yè)務(wù)布局的帶動(dòng)下，阿迪將 2015年至 2020年銷售額平均增速預(yù)測從此前的“高個(gè)位數(shù)”上調(diào)至 10—12%之間；凈利潤平均增速預(yù)測從 15%上調(diào)至 20—22%之間。對(duì)于 2017年，Adidas 預(yù)計(jì)銷售額增速在 11—13%之間，凈利潤同比增長 18—20%，約 12.2億歐元。
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