陳丹
【摘 要】公益廣告作為一種特殊的廣告形式，區(qū)別于商業(yè)廣告，它是不以盈利為目的的一種特殊形式的廣告，是為了反映某種社會(huì)問題、社會(huì)現(xiàn)象，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的廣告。本文通過中美公益廣告的對比，分析我國公益廣告發(fā)展中存在的問題，以及解決辦法，以期更好地發(fā)展我國的公益廣告。
【關(guān)鍵詞】公益；廣告；對比
中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2017）08-0257-02
公益廣告的發(fā)展水平象征著一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)文明和精神文明的發(fā)展程度，同時(shí)也體現(xiàn)了其廣告業(yè)的成熟度。中國的公益廣告起步較晚，發(fā)展略為緩慢，與公益廣告發(fā)展較快的美國相比，有著許多的差異性。
一、美國公益廣告的起源
1929-1933年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，使美國的廣告業(yè)受到很大沖擊，但是公益廣告則是一個(gè)新的突破口。第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)，實(shí)際上推動(dòng)了美國的傳播學(xué)和廣告業(yè)的發(fā)展，為了向社會(huì)呼吁，引起世人的關(guān)注，公益廣告有著不容小覷的作用。美國現(xiàn)代公益廣告就是在這種背景下誕生的。
二、中國公益廣告的起源
中國在戰(zhàn)爭年代就出現(xiàn)過類似公益廣告的社會(huì)性宣傳廣告，比如“打倒日本帝國主義”“停止內(nèi)戰(zhàn)，一致對外”，等等，這些廣告語雖然只是宣傳性語言，但是在當(dāng)時(shí)，這就是所謂的公益性廣告?？箲?zhàn)勝利后，國內(nèi)出現(xiàn)了一種現(xiàn)象，即大家都紛紛購買外國貨，導(dǎo)致中國工業(yè)發(fā)展滯后。為了挽救中國經(jīng)濟(jì)，一系列的口號(hào)又層出不窮，例如“抵制外貨，使用國貨”便是一場典型的公益活動(dòng)。建國初期，又出現(xiàn)了不少鼓舞人心、具有教育意義的公益廣告，如“一人參軍，全家光榮”“抗美援朝，保家衛(wèi)國”等。改革開放以后，中國現(xiàn)代意義上的公益廣告開始起步。從1987年開始，中央電視臺(tái)主辦的欄目“廣而告之”播出，到1996年9月，該欄目發(fā)布了一批中華好風(fēng)尚的公益廣告，我國的現(xiàn)代公益廣告步入了正軌，將公益廣告事業(yè)推向了一個(gè)新的高度。
三、公益廣告的特征
公益廣告是在政府、公益組織、企業(yè)等的資助下制作而成的一種廣告形式。公益廣告所服務(wù)的對象是人民大眾，是一個(gè)龐大的群體，它用自己的方式闡述社會(huì)的熱點(diǎn)問題，倡導(dǎo)大眾選擇一種積極健康的生活方式。企業(yè)所投資制作的公益廣告，一方面能夠引起人們對于社會(huì)問題的關(guān)注；另一方面，又大大提高了企業(yè)的形象，讓產(chǎn)品融入到公益事業(yè)中來，讓公眾對產(chǎn)品產(chǎn)生親切感。總體來說，公益廣告有以下特征。
（一）公益性。公益性是公益廣告最基本的特征。它不是以獲取利益為前提，也不是為了尋求政治上的支持，它是服務(wù)于人民大眾，樹立社會(huì)新風(fēng)氣，為人民謀利的廣告。
（二）非營利性。非營利性是公益廣告的重要特征之一，它有別于商業(yè)廣告，商業(yè)廣告是以謀取更多的經(jīng)濟(jì)利益為前提，而公益廣告則是花大價(jià)錢做廣告，為大眾傳播信息，不以賺錢為目的，奉獻(xiàn)社會(huì)的一種廣告形式。
（三）觀念性。公益廣告是一種觀念、理念的傳播，使公眾能反省自己，倡導(dǎo)公眾去關(guān)注、關(guān)心一些社會(huì)熱點(diǎn)問題，傳播良好風(fēng)尚。
（四）社會(huì)性。公益廣告是非商業(yè)性廣告，同時(shí)它也具有很強(qiáng)的社會(huì)性，它是面向大眾的，反應(yīng)社會(huì)問題的廣告。例如吸煙、霧霾、關(guān)愛自閉癥兒童等主題的公益廣告，它反映的不僅僅是吸煙者、霧霾、自閉癥兒童本身，更多的是呼吁社會(huì)大眾來反對吸煙帶來的環(huán)境污染以及二手煙的危害、拒絕汽車尾氣和工業(yè)污染導(dǎo)致的霧霾天氣、關(guān)愛我們身邊隨處可見的自閉癥兒童等。這些主題都是來源于百姓的日常生活，來源于真實(shí)的社會(huì)矛盾，他們共同的特性就是社會(huì)性。具有社會(huì)性的公益廣告容易引起大眾的共鳴，能夠讓公眾更關(guān)心、更重視公益事業(yè)的發(fā)展。
（五）受眾的廣泛性。公益廣告面向社會(huì)大眾群體，而非特殊群體。因此，制作者應(yīng)站在公眾的角度來倡導(dǎo)大眾對某一社會(huì)問題的關(guān)注。
四、公益廣告的作用
公益廣告是公共廣告的一個(gè)組成部分，它是以為公眾服務(wù)為宗旨，以培養(yǎng)社會(huì)良好風(fēng)氣為目的的一種宣傳形式。公益廣告的社會(huì)作用非常明顯，它提倡正確的倫理道德觀，為促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展起著重要作用，公益廣告在某種意義上會(huì)喚醒社會(huì)的良知，提升國民素質(zhì)。
五、中美公益廣告存在的差異
中美兩國存在著民族差異性，故在公益廣告的制作上也會(huì)帶有民族固有的特色，美國的公益意識(shí)比較高，所以公益廣告的發(fā)展是由社會(huì)各界推動(dòng)的。美國的公益廣告所涉及的主題都是貼近生活、反應(yīng)社會(huì)尖銳問題的。中國公益廣告沒有一個(gè)正規(guī)的組織來運(yùn)作，沒有反映出社會(huì)問題的尖銳性，讓大眾感覺中國的公益廣告是一種形式上的，具有說教意義的廣告，所以不能被公眾所重視。
（一）價(jià)值觀的不同。美國公益廣告偏向于人性，個(gè)人主義色彩濃重，而中國的公益廣告所表現(xiàn)出的是一種集體主義，在中國傳統(tǒng)思想的影響下，東方文化注重社會(huì)和群體的發(fā)展，集體主義重于個(gè)人主義。
（二）思維模式的不同。美國是一個(gè)崇尚自由民主的國家，所以美國的公益廣告不會(huì)拘泥于模式化中，高度肯定個(gè)人在社會(huì)中的價(jià)值，會(huì)以詼諧幽默或者諷刺的表現(xiàn)方法來達(dá)到廣告效果。中華民族是一個(gè)有著五千多年歷史的民族，有著比較保守、比較謹(jǐn)慎的思維模式，中國的公益廣告多以說教、喊口號(hào)的形式為主。
（三）運(yùn)行模式的不同。美國公益廣告的運(yùn)營模式是政府機(jī)構(gòu)、各大企業(yè)、民間團(tuán)體等，向廣告理事會(huì)提出申請合作，對于面向全社會(huì)的公益廣告主題，必須由董事會(huì)先行批準(zhǔn)，再投票表決，獲得3/4以上票數(shù)才能通過。中國公益廣告主題的選定則是由公眾輿論定的，中國媒介十分重視輿論導(dǎo)向，所以中國公益廣告必須堅(jiān)持主流的輿論方向，否則根本沒有機(jī)會(huì)在主流媒體上露面。再者，中國的媒介總希望用較短的時(shí)間，按照政府所希望的主題方向來制作公益廣告，從而產(chǎn)生較大的影響力。
從我國公益廣告現(xiàn)狀分析得出，我國公益廣告還存在著很多問題，例如主題單一，表現(xiàn)形式單調(diào)、模式化，反應(yīng)的社會(huì)問題不尖銳等?？傮w來說，有以下幾方面。
第一，企業(yè)公益事業(yè)意識(shí)薄弱。國內(nèi)大部分企業(yè)追求的是利益最大化，跟企業(yè)利益無關(guān)的不予參與、不予支持、不予幫助，但是這些企業(yè)恰恰忽略了一點(diǎn)，即做公益會(huì)大大提高企業(yè)形象和企業(yè)認(rèn)知度。國外很多優(yōu)秀的公益廣告離不開企業(yè)的支持，例如IBM所制作的網(wǎng)絡(luò)、電視、平面公益廣告，不僅讓大眾關(guān)注到了公益問題，更讓人記得了IBM這個(gè)品牌，可以說是一舉兩得。還有，日本松下制作的公益廣告遠(yuǎn)比其商業(yè)廣告要多。因此，企業(yè)支持下的公益廣告既呼吁了人類對公益事業(yè)的關(guān)注，又提高了企業(yè)知名度和經(jīng)濟(jì)效益。
第二，缺少相應(yīng)組織，政府角色錯(cuò)位。由于中國沒有一個(gè)正規(guī)的、具有一定權(quán)利和義務(wù)的公益廣告組織，導(dǎo)致中國的公益廣告從制作到發(fā)行，再到監(jiān)管，沒有一個(gè)規(guī)范的體系，公益廣告不能夠及時(shí)地反映社會(huì)熱點(diǎn)和社會(huì)現(xiàn)狀。我國的公益廣告屬于政府下令，媒體制作，在制作過程中沒有太多自主權(quán)，所以都是模式化的產(chǎn)物。
第三，缺乏創(chuàng)意，表現(xiàn)風(fēng)格單一。我國的公益廣告創(chuàng)意性和美感遠(yuǎn)不及商業(yè)廣告，常見的公益廣告都是以說教為主，表現(xiàn)單一、呆板。中國人具有傳統(tǒng)、保守、從眾、中庸的心理特點(diǎn)，所以在廣告制作過程中表現(xiàn)力往往不夠。國家應(yīng)大力扶持專業(yè)設(shè)計(jì)、創(chuàng)意人才加入到公益廣告的建設(shè)中，讓中國的公益廣告發(fā)展到一個(gè)新的高度。
