陳丹
【摘 要】公益廣告作為一種特殊的廣告形式，區別于商業廣告，它是不以盈利為目的的一種特殊形式的廣告，是為了反映某種社會問題、社會現象，促進社會進步的廣告。本文通過中美公益廣告的對比，分析我國公益廣告發展中存在的問題，以及解決辦法，以期更好地發展我國的公益廣告。
【關鍵詞】公益；廣告；對比
中圖分類號：G206.3 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）08-0257-02
公益廣告的發展水平象征著一個國家經濟文明和精神文明的發展程度，同時也體現了其廣告業的成熟度。中國的公益廣告起步較晚，發展略為緩慢，與公益廣告發展較快的美國相比，有著許多的差異性。
一、美國公益廣告的起源
1929-1933年的經濟危機，使美國的廣告業受到很大沖擊，但是公益廣告則是一個新的突破口。第二次世界大戰的爆發，實際上推動了美國的傳播學和廣告業的發展，為了向社會呼吁，引起世人的關注，公益廣告有著不容小覷的作用。美國現代公益廣告就是在這種背景下誕生的。
二、中國公益廣告的起源
中國在戰爭年代就出現過類似公益廣告的社會性宣傳廣告，比如“打倒日本帝國主義”“停止內戰，一致對外”，等等，這些廣告語雖然只是宣傳性語言，但是在當時，這就是所謂的公益性廣告。抗戰勝利后，國內出現了一種現象，即大家都紛紛購買外國貨，導致中國工業發展滯后。為了挽救中國經濟，一系列的口號又層出不窮，例如“抵制外貨，使用國貨”便是一場典型的公益活動。建國初期，又出現了不少鼓舞人心、具有教育意義的公益廣告，如“一人參軍，全家光榮”“抗美援朝，保家衛國”等。改革開放以后，中國現代意義上的公益廣告開始起步。從1987年開始，中央電視臺主辦的欄目“廣而告之”播出，到1996年9月，該欄目發布了一批中華好風尚的公益廣告，我國的現代公益廣告步入了正軌，將公益廣告事業推向了一個新的高度。
三、公益廣告的特征
公益廣告是在政府、公益組織、企業等的資助下制作而成的一種廣告形式。公益廣告所服務的對象是人民大眾，是一個龐大的群體，它用自己的方式闡述社會的熱點問題，倡導大眾選擇一種積極健康的生活方式。企業所投資制作的公益廣告，一方面能夠引起人們對于社會問題的關注；另一方面，又大大提高了企業的形象，讓產品融入到公益事業中來，讓公眾對產品產生親切感?？傮w來說，公益廣告有以下特征。
（一）公益性。公益性是公益廣告最基本的特征。它不是以獲取利益為前提，也不是為了尋求政治上的支持，它是服務于人民大眾，樹立社會新風氣，為人民謀利的廣告。
（二）非營利性。非營利性是公益廣告的重要特征之一，它有別于商業廣告，商業廣告是以謀取更多的經濟利益為前提，而公益廣告則是花大價錢做廣告，為大眾傳播信息，不以賺錢為目的，奉獻社會的一種廣告形式。
（三）觀念性。公益廣告是一種觀念、理念的傳播，使公眾能反省自己，倡導公眾去關注、關心一些社會熱點問題，傳播良好風尚。
（四）社會性。公益廣告是非商業性廣告，同時它也具有很強的社會性，它是面向大眾的，反應社會問題的廣告。例如吸煙、霧霾、關愛自閉癥兒童等主題的公益廣告，它反映的不僅僅是吸煙者、霧霾、自閉癥兒童本身，更多的是呼吁社會大眾來反對吸煙帶來的環境污染以及二手煙的危害、拒絕汽車尾氣和工業污染導致的霧霾天氣、關愛我們身邊隨處可見的自閉癥兒童等。這些主題都是來源于百姓的日常生活，來源于真實的社會矛盾，他們共同的特性就是社會性。具有社會性的公益廣告容易引起大眾的共鳴，能夠讓公眾更關心、更重視公益事業的發展。
（五）受眾的廣泛性。公益廣告面向社會大眾群體，而非特殊群體。因此，制作者應站在公眾的角度來倡導大眾對某一社會問題的關注。
四、公益廣告的作用
公益廣告是公共廣告的一個組成部分，它是以為公眾服務為宗旨，以培養社會良好風氣為目的的一種宣傳形式。公益廣告的社會作用非常明顯，它提倡正確的倫理道德觀，為促進社會和諧發展起著重要作用，公益廣告在某種意義上會喚醒社會的良知，提升國民素質。
五、中美公益廣告存在的差異
中美兩國存在著民族差異性，故在公益廣告的制作上也會帶有民族固有的特色，美國的公益意識比較高，所以公益廣告的發展是由社會各界推動的。美國的公益廣告所涉及的主題都是貼近生活、反應社會尖銳問題的。中國公益廣告沒有一個正規的組織來運作，沒有反映出社會問題的尖銳性，讓大眾感覺中國的公益廣告是一種形式上的，具有說教意義的廣告，所以不能被公眾所重視。
（一）價值觀的不同。美國公益廣告偏向于人性，個人主義色彩濃重，而中國的公益廣告所表現出的是一種集體主義，在中國傳統思想的影響下，東方文化注重社會和群體的發展，集體主義重于個人主義。
（二）思維模式的不同。美國是一個崇尚自由民主的國家，所以美國的公益廣告不會拘泥于模式化中，高度肯定個人在社會中的價值，會以詼諧幽默或者諷刺的表現方法來達到廣告效果。中華民族是一個有著五千多年歷史的民族，有著比較保守、比較謹慎的思維模式，中國的公益廣告多以說教、喊口號的形式為主。
（三）運行模式的不同。美國公益廣告的運營模式是政府機構、各大企業、民間團體等，向廣告理事會提出申請合作，對于面向全社會的公益廣告主題，必須由董事會先行批準，再投票表決，獲得3/4以上票數才能通過。中國公益廣告主題的選定則是由公眾輿論定的，中國媒介十分重視輿論導向，所以中國公益廣告必須堅持主流的輿論方向，否則根本沒有機會在主流媒體上露面。再者，中國的媒介總希望用較短的時間，按照政府所希望的主題方向來制作公益廣告，從而產生較大的影響力。
從我國公益廣告現狀分析得出，我國公益廣告還存在著很多問題，例如主題單一，表現形式單調、模式化，反應的社會問題不尖銳等。總體來說，有以下幾方面。
第一，企業公益事業意識薄弱。國內大部分企業追求的是利益最大化，跟企業利益無關的不予參與、不予支持、不予幫助，但是這些企業恰恰忽略了一點，即做公益會大大提高企業形象和企業認知度。國外很多優秀的公益廣告離不開企業的支持，例如IBM所制作的網絡、電視、平面公益廣告，不僅讓大眾關注到了公益問題，更讓人記得了IBM這個品牌，可以說是一舉兩得。還有，日本松下制作的公益廣告遠比其商業廣告要多。因此，企業支持下的公益廣告既呼吁了人類對公益事業的關注，又提高了企業知名度和經濟效益。
第二，缺少相應組織，政府角色錯位。由于中國沒有一個正規的、具有一定權利和義務的公益廣告組織，導致中國的公益廣告從制作到發行，再到監管，沒有一個規范的體系，公益廣告不能夠及時地反映社會熱點和社會現狀。我國的公益廣告屬于政府下令，媒體制作，在制作過程中沒有太多自主權，所以都是模式化的產物。
第三，缺乏創意，表現風格單一。我國的公益廣告創意性和美感遠不及商業廣告，常見的公益廣告都是以說教為主，表現單一、呆板。中國人具有傳統、保守、從眾、中庸的心理特點，所以在廣告制作過程中表現力往往不夠。國家應大力扶持專業設計、創意人才加入到公益廣告的建設中，讓中國的公益廣告發展到一個新的高度。
