段會梅
摘 要：隨著技術的突飛猛進攝影已經獨立地成為一門藝術門類，在各種信息傳播媒介中無不不充斥著攝影的蹤跡，攝影成了傳統繪畫的殺手，反客為主，在商業廣告中呈現出炙手可熱的態勢，特別是在商業廣告中的運用它更加具有真實可信性、親和性、更能表現和突顯主題，增加消費者對產品信息的認知度，同時它在藝術表現手段方面比繪畫更加豐富，那么攝影與繪畫相比其獨特卓越的表現力究竟在哪里？
關鍵詞：攝影；繪畫；表現力
隨著數字技術的發展，傳統膠卷的市場萎縮成為柯達公司終結的信號，技術的突飛猛進讓圖像拍攝的便捷性和低成本成為可能，打破了以往圖像不利傳播的局面。有了技術的支撐，如今攝影已經獨立地成為一門藝術門類，并呈現出百花齊放的態勢，尤其是在商業廣告中運用，與我們日常生活息息相關的戶外廣告、網絡廣告、報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、包裝廣告等不同信息傳播途徑中無不充斥著攝影的蹤跡，而攝影本身讓廣告信息投放的有效性和時效性成為可能，并影響著消費者的消費訴求和購買欲。
由于攝影圖像的真實性和直觀性，快捷性決定了攝影在商業廣告中不可替代的地位，而傳統的繪畫形式由于耗時耗力，成本價值高，不被追求經濟利潤的商家認可，但與此同時，繪畫與攝影作為藝術的兩種不同的視覺語言，各具特性，兩者在廣告設計中相互補充，缺一不可。鑒于攝影在商業廣告中所呈現的炙手可熱的態勢，它與繪畫相比具有什么獨特的、卓越的表現力就是我們研究的內容。
1 繪畫及攝影的藝術特性
1.1 攝影與繪畫的不同特性
（1）實現技法差異。攝影是用心發現生活中的美丑，并用相機把所觀察到地還原出來。而繪畫則是發現、思考、表現，即把所觀所想創造性的表現出來，所以繪畫具有更大的自由性，可以抽離客觀事實進行主觀創造性表現，攝影則需要依托圖像后期的處理技術才能進行主觀抽象表現。
（2）實現條件差異。與繪畫不同的是攝影拍攝往往受天氣情況，光線強弱，對象動靜關系及拍攝環境氛圍的影響，有時候人和事的拍攝具有很大程度的偶然性，靠的是攝影師的觀察和敏銳能力進行抓拍，而繪畫不受環境的影響，由畫家根據自己的主觀意愿表達。
（3）實現所依托的物質材料的差異。攝影本身依賴科技即相機的精密程度，鏡頭的好壞，而繪畫只需要準備繪制工具，及繪制對象的載體即可，繪畫者需要有手繪專業素養。繪畫的繪制工具多種多樣，例如可以用鋼筆、鉛筆、炭筆、毛筆等，畫風呈現的風格也不盡相同。
1.2 攝影與繪畫的共同特性
攝影與繪畫同是視覺語言的兩種不同的造型藝術表現形式，其作用都是進行信息的傳遞，而且是帶有主觀色彩信息的傳遞，所以除以上所講的差異性外，其他特點特性大致相同，都可以表現寫實的、抽象的、唯美的、精神性的圖像。
（1）瞬間性。無論是攝影還是繪畫都是把生活中最精彩最深刻最感人最美好最丑陋或者說是把最能表現主題、最能感染觀眾的一刻凝固保存下來，都是一種瞬間藝術形式。作為一名設計師能選準最佳時機，抓住最能打動人心和感染人心的一幕是一個很大的課題，如何使作品耐看耐人尋味也是很多設計師一直在追求的最終目標。
（2）視覺藝術性。視覺藝術性表現造型美的同時還能突出主題表現個性。攝影和繪畫同為圖像視覺語言藝術，力求表現造型的藝術美，它們是架構起創作者與鑒賞者之間的關于美的情感交流橋梁，有創造力的圖像可以勾起觀賞者的想象力和對于美的共鳴，并獲得關于美的心理感受，同時可以從圖畫中獲取創作者創作的主觀想法和意圖，實現信息的有效傳遞。
（3）平面空間中表現三維立體效果。把我們生活的空間事物利用光線、影調、色彩、和點線面壓縮表現在一個平面上，并在平面中突出事物錯落有致的立體時空感，利用視覺欺騙，營造出一種假立體的錯覺。在三維轉二維的過程中融入了創作者的主觀思想和情感，能讓觀賞者在靜態的畫幅中感受時空的縱深感和窺視關于事物過去的和將來的發展局勢。
2 攝影在商業廣告中卓越的表現力
從繪畫和攝影的藝術特性中我們可以看出，繪畫和攝影同為視覺語言，除了在圖畫創作的材料使用、實現途徑和表現手法方面具有差異性外其他特性大致相同，它們在突顯造型美的同時又都能強調藝術個性，特別是在商業廣告中的信息傳遞，兩者都扮演著傳播媒介的作用，攝影可以實現的繪畫同樣也可以完成，兩者缺一不可。可縱觀商業廣告的藝術形態表現形式，無論是房地產、旅游業、服裝業、家具、包裝用品還是其他的各行各業，凡是和商業掛鉤的廣告都有攝影的足跡，攝影在我們的生活中無處不在貫穿大街小巷東西南北，于是我們不難發現攝影在廣告中的運用頻率及地位遠遠高于繪畫，也就是說在某些特定的方面攝影更能表現或突顯主題，更能對消費者產生影響，攝影的藝術表現手段更加的豐富。
那么攝影與繪畫相比其獨特的表現力究竟在哪里？這是我們下面即將研究的話題。
2.1 攝影超強的用光表現力
光線是攝影必不可少的條件，攝影中的光是生活中的真實存在的光，而繪畫中所指的光是指繪畫所用的顏料，用顏料來表現光的效果，這種光是虛擬的光。所以在表現光影質感方面攝影具有明顯的優勢，攝影師可以根據創作的需要人為對光線進行干預控制或者制造人造光線，然后通過控制光線的種類、強弱、方向等因素真實、細膩、高效率地表現出具有感染力和渲染力的作品。
（1）利用光產生光影效果，突顯光影表現力。光位主要有逆光，側光、順光、前側光、側逆光之分，不同的光線照射方向有不同的光影效果，即產生不同的明暗造型。比如用不同的光位對同一個蘋果拍攝可以得到不同的光影效果。光讓我們看清了物體的輪廓，還讓物體具有虛幻朦朧的影子，使其在整個畫面中具有了立體縱深的空間。例如夕陽散射在一片枯萎的荷塘中，河面上除了有枯萎的荷葉和荷葉在水面上留下的倒影，還有荷葉在水面上留下的朦朧影子，畫面中形成了強烈的虛與實、明與暗、光與影的呼應，使靜謐的池塘在夕陽下顯得格外的富有詩情畫意，雖是不起眼的殘荷卻變得神采奕奕，讓人心生向往一睹此殘荷的影趣，此畫面若用于旅游景點的宣傳廣告中可以為景點增添更多的神秘性和吸引力，光影的效果使畫面變得極具藝術感染力。
（2）強調物體局部的質感，突顯質感的表現力。不同的物體有不同的質地紋理構成，質感的表現主要是依靠光的運用，也就是說必須要考慮光的種類、光的特性以及光線和主題的切合。質感的表現可以強有力的展現物體的真實感，突出物體特有的屬性特征，增加物體本身的吸引力，從而使人有置身其中的情景體驗并產生鮮明的印象。
在食品，服飾、化妝品、工藝品等商業廣告中經常把商品的局部放大，強調物體的質感，通過質感的細膩表現來對消費者的視覺產生強有力的沖擊，同時把產品的主體特征真實有說服力地傳遞給消費者。例如洗發水一類的廣告，訴求點是讓秀發健康柔順，所以在廣告中商家慣用的手法就是在畫面中把一頭烏黑、柔順、煥發光澤的秀發質感局部放大展現在消費者的眼前，通過質感的再現，把發絲亮麗、柔順、健康的細節特點突顯出來，消費者通過視覺信號反饋，并與自身的實際情況產生相關性，心動之情油然而生。除了洗發水廣告外，其他的商品廣告亦是如此，比如啤酒廣告就把展現啤酒特性的泡沫及顏色的質感呈現出來；服飾廣告除了衣服的樣式外，最重要的就是服飾所用的質地材料種類；金屬制品的廣告就是金屬的光澤紋理感的展現等等，攝影無處不在的展現著其優越之處。
事物最美好的東西往往在于其細微的地方，通過布光把這種細微之處進行放大，使人真實感受其美好具有吸引力的地方。所以在設計中質感這個設計元素融入，可以把產品形象特征近距離地呈現出來，恍如具有置身其中的情景體驗。
2.2 攝影動態表現力
隨著科技的發展和各種鏡頭的運用，攝影中要捕捉某個精彩和有代表性的動態瞬間已經越來越容易了，只要攝影師找準合適的時機下手，而繪畫中動態效果的表現主要是依靠畫家頭腦中的記憶把場面重現出來，在動態感的表現方面自然就比不上攝影來得快 、準、生動。
動態感的畫面在體育用品方面的廣告中用的比較多，除了表現動感還可體現活力、生命力。例如，籃球巨星科比代言的耐克運動鞋、運動服，畫面中凝固的是科比抱著籃球朝前奔馳的某一個動態圖，從畫面凝固的瞬間可看出科比奔跑時身輕如燕、動作矯健、剛勁有力、自信煥發青春活力、動感十足，另外就是畫面中衣服和鞋上比較顯眼的耐克LOGO，這樣的畫面除了傳遞品牌信息還很容易讓人產生聯想，幻想自己穿上同樣的鞋和衣服，變得和科比一樣自信、活力四射，同時從畫面中也向消費者透露出品牌質量的可靠性和產品的輕巧、舒適性。化妝品FANCL乳酪水潤面膜廣告中，產品的周圍是水花四濺的動態凝固瞬間畫面，動靜結合，呈現方式新穎而不俗氣，消費者如同感受水花濺在臉上清涼、濕潤、嫩滑的感覺，同時傳遞產品的性能是幫助皮膚鎖住水分，防止水分的流失時刻保持水潤，消費者進行視覺享受的同時還對品牌信息留下深刻印象。
動態的視覺信號給人新鮮感和想象力發揮的空間，所以攝影動態的表現在廣告中也起到了非常顯著的效果。
2.3 攝影場面氛圍營造表現力
氛圍就是攝影師拍攝的場景給人帶來的某種氣氛和精神情感的表現。攝影師拍攝圖像之前會按照廣告主所需要的創作意圖，并結合市場狀況來進行風格、氛圍的營造設想及畫面中視覺元素的敲定，然后再把視覺元素進行有序的排列組合，利用光的類型、拍攝角度、畫面影調色彩渲染某種氛圍，讓圖畫信息呈現的氛圍親近感深入人心。商業產品信息的有效傳遞更需要視覺藝術設計者把消費者帶到某種情緒中，感受某種氣息，增加廣告信息的表現能力。
利用光線，色調，畫面構成元素來表現場面的氛圍，可以是極具復古感或現代感的、寧靜的、熱鬧的、迷人的、迷幻的、憂傷的、喜慶的、歡快的、熱情高漲的、氣勢恢宏的、荒涼的、繁華的等等。比如婚紗攝影，無論是屬于那種風格畫面元素傳遞出的氣氛總是甜蜜的、歡快幸福的，令人向往的。又如三亞旅游景點的攝影宣傳廣告中，藍天白云、一望無際的大海、海灘上是一家三口手拉手穿著沙灘服面向鏡頭走來，從畫面中我們可以感受那份海灘漫步的寧靜、恬適。而酒吧、KTV等娛樂場所廣告則要渲染出那種昏暗的、燈光閃爍的、狂歡激情的、娛樂放松的氣氛。
好的氛圍營造可以瞬間吸引消費者的注意力，留下深刻的印象，從而達到一定的商業目的。
綜上所述，攝影利用其造型手段，在各行各業的商業廣告中突顯了其光影質感、畫面動態、現場氛圍營造的強大表現力，讓產品信息傳遞更加具有時效性和有效性，這些都取決于攝影造型藝術帶給人的真實感、直觀感和現場感，能把消費者帶到圖片的情境中，實現設計者與消費者的交流，讓圖像所呈現的那份親近感深入人心，最終把廣告中的信息升華為消費者需要的信息，把消費欲望轉變成消費行動。
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