盧文超

摘 要：近期以《老九門》為例的網絡自制劇呈現出持續的熱播的現狀，尤其是點擊率的不斷突破，現階段《老九門》的點擊率已破100億，點擊率的不斷突破，在一定程度上表明受眾的不斷增多，而在互聯網下，網絡傳播的多元化等特征，《老九門》等網絡自制劇的熱播并非偶然，一定是有計劃的實施。本文試從受眾心理的把控和互聯網大眾傳播的運用角度，解析網絡自制劇的營銷。

關鍵詞：沉默的螺旋；網絡自制??；熱播；《老九門》

1 網絡自制劇的持續熱播現象

從網絡自制劇元年開始，網絡自制劇便呈現出持續熱播的現象，而點擊率的飆升可以說是這一現象最有利的說明。

2014年，樂視、騰訊、優酷、搜狐、愛奇藝等各大視頻網站紛紛加大網絡自制劇的投資制作，2014年也被稱為“網絡自制劇元年”。與此同時，《萬萬沒想到》收官破3.5億，《靈魂擺渡》點擊率7.9億、《黑暗者》8.3億，此外，《屌絲男士》等網絡自制劇的播出，點擊率均破譯，且每部網絡自制劇的累加點擊率均突破十億。2015年，網絡自制劇以迅猛的姿態在互聯網中發展，在內容、題材、劇本、制作等環節都有所突破與改進。與此同時，2016年電視劇產業發展報告指出，2015年網絡自制劇出現“井噴”之狀。《匆匆那年》《無心法師》《黑暗者2》

《納妾記》等均收貨高點擊率，尤其是《盜墓筆記》的播出，點擊率一直居高不下，甚至一度致使愛奇藝系統的癱瘓，上線22小

時，點記錄破億，“最終以27.5億的超高播放量，獨占網劇之巔”。[1]相較于2014年，2015年網絡自制劇在收視率上成直線上升趨勢。

到了2016年，網絡自制以更加迅猛的態勢發展，可以說呈現出一種“爆發”之勢。僅從點擊率上就不斷刷新，打破紀錄。從《太子妃升職記》到《最好的我們》《余罪》，再到暑期的《幻城》《九州天空城》《老九門》等，網絡劇不僅在暑期間以“扎堆”的方式呈現，《老九門》的點擊率更是打破了網絡自制劇開播以來點擊率的常規預測。網絡自制劇《老九門》“首播破億”、“12集破10億”，“上線24天突破30億”，“40多集破80億”，現階段已突破100億，甚至出現“吐槽與點擊齊飛”[2]的現象。點擊率在一定程度上是受眾數的體現，而網絡自制劇的播出，一開始并不能達到如之高。《老九門》網絡自制劇的點擊率不斷升高，在一定程度上說明觀看網絡自制劇的受眾在不斷地增多。

《老九門》的熱播，并非出于偶然，而是基于互聯網下受眾趨同心理、從眾心理的把握，和互聯網中大眾傳播的運用，實現《老九門》觀看人數的不斷增多，點擊率的飆升。

2 眾心理的把握

在受眾心理的迎合把控上，《老九門》從IP概念、當紅“小鮮肉”（明星）、“年輕態”路線三個方面進行受眾的首輪圈存。

2.1 IP概念的引入

對于IP的引入，《老九門》可以說是基于雙重IP。首先是文學IP的依托，即依托南派三叔的同名經典小說《老九門》，作為文學作品的《老九門》擁有一定的讀者，當其改編成網絡自制劇后，原有的讀者可以說是其第一批受眾的主力軍。其次，影視IP的依托，即網絡自制劇《盜墓筆記》的依托，劇中的“老九門”正是《盜墓筆記》中所提的長沙老九門，《老九門》又被稱為《盜墓筆記》前傳。而《盜墓筆記》網絡自制劇熱播后，收貨32億的點擊率，加之網路自制劇《盜墓筆記》也是改編自南派三叔的同名小說《盜墓筆記》，因而網絡自制劇《老九門》在IP的依托下，就已經擁有了大量潛在的受眾。

2.2 當紅“小鮮肉”的使用

就現階段而言，“粉絲效應”成為不可回避的因素，甚至出現“得粉絲者得天下”的現象，而粉絲所帶來的“粉絲經濟”更是成為一個重要的考量因素。微博之中，“#陳偉霆#超級話題”的閱讀數達323.5億，帖子18.2億，粉絲17萬，趙麗穎僅微博粉絲就達到4024萬。因而陳偉霆、趙麗穎、張藝興等現下當紅“小鮮肉”的使用，《老九門》可以說實現了未播先熱。現階段，微博中#老九門#話題閱讀數51.8億，討論591.6萬，粉絲4.7萬，《老九門》利用明星的名氣及明星所黏合的粉絲，通過微博的互動不斷地制造話題，話題與期待值的與日俱增，是《老九門》另一潛在受眾的把握。

2.3 “年輕態”路線的定位

互聯網時代，伴隨著互聯網所生長起來的“網生代”，成為網絡傳播中的主要受眾主，因而對網生代受眾的迎合與把握。在一定程度上可以圈存住大量的受眾。《老九門》在題材上屬于玄幻，類型歸于動作、冒險、懸疑，而這一類型正好是網生代這一年輕受眾所感興趣。《老九門》對“年輕態”路線的把握，可以說是其受眾的再次精確定位。

人的社會屬性致使人處于不同的社會群體之中，在群體中尋找歸屬感，因而《老九門》通過IP、“小鮮肉”、“年輕”路線對受眾的圈存，就是對受眾心理的成功把握。

3 互聯網中大眾傳播的運用

《老九門》基于網絡傳播下“媒介信息的抵達范圍具有空前的廣泛性”等特點，通過多元化的傳播渠道制造輿論和主流媒體、大V“輿論領袖”的引導，實現“意見環境”的營造。進而實現《老九門》觀眾螺旋式上升的趨勢。

3.1 多元化傳播渠道，話題的制造

互聯網技術的發展，開啟新媒體時，微博、、人人、豆瓣、知乎等社交平臺使得信息傳播的途徑呈現多元化的特點，此外視頻網站“彈幕時代”、即時評論等互動交流功能的開啟，使得信息的流通更加的便捷、迅速、多元化?！独暇砰T》在通過這些多元化的傳播渠道進行宣傳，進而在網絡上形成關于《老九門》的話題。例如，微博上“老九門那些事”、“啟月夫婦”、“老九門到底是哪九門”，知乎、豆瓣、天涯上，對于《老九門》的評價等等，都是《老九門》制作方愛奇藝通過多元化傳播渠道進行宣傳，而“同類信息的傳達活動在時間上具有持續性和重復性”的特點，迫使受眾關注。此外，利用不同受眾對待同一事件的不同態度，話題中爭議等因素的出現都是對受眾的宣傳吸引。

3.2 主流媒體、大V“輿論領袖”的引導

網絡傳播中，意見表達的多元化、民主化等特點，使得關于《老九門》話題不斷涌現，而愛奇藝制作方利用主流媒體、微博大V等具有的“輿論領袖”引導功能，將這些“話題”轉為“輿論”。例如，論壇、討論組、群、QQ群、社區等在一方面是自由意見的公開表明，致使話題的產生。

而互聯網中，傳統媒體轉型之后，再次在網絡傳播中占據主流媒體的位置，起著“輿論領袖”的作用。此外，在互聯網泛娛樂化的狀態下，傳統媒體轉型之后，報道也呈現娛樂化傾向，愛奇藝制作方正好可以利用主流媒體、微博大V等實現“意見環境”的營造。例如，網易新聞《你所不知的 “老九門”背后的故事》、搜狐網“點擊破十億！看一眼就上癮！《老九門》到底火的是哪一門？”、華西都市報“《老九門》即將收官，南派三叔過了一把演員癮”、鳳凰資訊“《老九門》：還注重什么細節，反正你們都在看臉！”等等，都是《老九門》“意見環境”的形成，即愛奇藝制作方通過大眾傳播的準確把握，將輿論朝著有利的方向引導，實現《老九門》受眾在固有基礎上的再次圈存、控制，進而實現觀眾的螺旋式上升，點擊率的不斷飆升、突破，《老九門》成為網絡和現實世界中不可避免的話題

愛奇藝制作方從對受眾心理的把握，到互聯網中大眾傳播的把控，一步步有計劃的實現《老九門》的熱播。

4 網絡自制劇的營銷

《老九門》網絡自制劇有計劃的實現熱播，IP的引入是第一步，是固有受眾圈存，當紅“小鮮肉”的啟用，是明星效應下“粉絲經濟”的利用，可以說是《老九門》熱播計劃中的第二步，繼而通過大眾傳播制造關于《老九門》的一系列輿論，是其第三步的實施，而互聯網中大眾傳播的運用，可以說是《老九門》的第四步計劃，進而把控更多的受眾，實現熱播計劃。而從《盜墓筆記》、《鬼吹燈》、《最好的我們》等網絡劇熱播的情況看，幾乎都是同樣遵循著IP引入——當紅“小鮮肉”啟用——大眾傳播輿論制造，這幾步來實現點擊率的不斷突破?？梢哉f網絡傳播中，網絡自制劇一路發展過來，其制作、營銷已經形成一定的流程模式，可以進行“套用”。

而網絡劇《余罪》的熱播，似乎是在打破網絡自制劇從制作到營銷所形成的相對固定的流程模式。與《老九門》、《盜墓筆記》、《最好的我們》等網絡自制劇相比，《余罪》沒有IP的依托，在當紅“小鮮肉”的啟用上，張一山的名氣也遠遠不及趙麗穎、陳偉霆、李易峰等明星，觀眾對張一山的印象更多的是停留在《家有兒女》中的童星形象。從上述網絡自制劇在受眾心理的把握上來看，《余罪》可以說只滿足了“年輕態”路線這一點，《余罪》在類型上屬于劇情、犯罪、懸疑，迎合網絡傳播中的主要受眾群。在“IP熱”和“粉絲戰”的大趨勢下，《余罪》雖然在這兩點上缺失，但是，自《余罪》開播后，關于《余罪》的話題不僅在互聯網上成為熱搜，在日程生活中聊天的一部分，且《余罪》開播72小時點擊率破2億，繼而點擊率破30億。從話題、輿論的制造、引導，到《余罪》成為日生活的一部分，是其大眾傳播輿論制造的過程。

從《老九門》的熱播解析，再到《余罪》的反思，互聯網下，網絡傳播的多元化特征，以及受眾選擇的多元化、自由、個性化等特點，若想長久、固定的圈存住受眾，VIP會員、暑期檔等營銷方式的融入并不能從根本上實現，制作方必須以“內容為王、觀眾至上”為其最基礎、最必要的條件。《紙牌屋》的成功可以說是最好的案例，在《紙牌屋》之后，Netflix更是繼續以《夜魔俠》、《超感獵殺》等高品質的原創劇引領潮流。而在《全球電視劇產業發展報告（2016）》中亦指出，電視劇產業的“高概念”趨勢，即大投資、大制作、大營銷的成熟商業運營模式。而網絡自制劇作為其中的重要組成部分，從最開始的《萬萬沒想到》第一季15集，每單集成本三萬左右的投資，到《盜墓筆記》的6000萬，再到《老九門》1.68億的投資，網絡自制劇“高概念”趨勢將不可阻擋。

5 結語

2016年8月，《全球電視劇產業發展報告（2016）》發布會指出，“網劇，就內容看需要更多當代創作的崛起，‘雜?；蛘摺吧椤钡膬热菀獜膭撟鞒跗诟?。未來互聯網播出平臺的管理，會逐步向電視臺播出標準看齊。生產現當代題材、生產弘揚主流價值和民族精神的題材，或從政策上會給予鼓勵”。[3]與此同時，我國網絡自制劇的發展已經呈現出巨大商機，樂視網總制片人郝舫說道：“正是因為這些自制劇，不久的將來，終會讓網絡視頻業實現萬紫千紅春滿園的繁榮態勢。”[4]而縱觀網絡自制劇的發展，網絡自制劇最開始以惡搞、嘲諷的方式出現在互聯網之中，迎合了互聯網時代娛樂化、碎片化等的特點，現階段，以玄幻、青春類題材為主，迎合互聯網的主要受眾群。網絡自制劇的制作方必須從長遠的角度進行網絡自制劇的發展與制作。

參考文獻：

[1] 《盜墓筆記》等十大網劇創125以播放量[N].華西都市報，2015-12-18.

[2] 張潔.《老九門》：吐槽與點擊齊飛[N].城市快報，2016-07-18.

[3] 崔忠芳.電視劇業最權威報告發布，看看有哪些新“劇情”？[DB/OL].廣電獨家，2016-08-31.

[4] 呂強.樂視網總制片人郝舫談網絡自制劇發展四大趨勢[DB/OL].財經網商訊，2013-07-12.