最近，一款名為“移動電影院”的APP的發(fā)布和緊急叫停，撩撥了中國電影產(chǎn)業(yè)鈍感已久的一根弦——“窗口期”。
“移動電影院”發(fā)布
從5月9日，北京云途時代影業(yè)在深圳發(fā)布這款產(chǎn)品，到5月12日國家電影局、總局網(wǎng)絡(luò)司先后發(fā)聲說明此產(chǎn)品并未獲“官方許可”為止，這款要在電影“窗口期”上做顛覆性文章的產(chǎn)品，只存活了3天。
挑戰(zhàn)“0窗口期”
根據(jù)“移動電影院”發(fā)布會放出的信息，這款產(chǎn)品旨在讓用戶能夠在移動端，同步看到正在院線上映的作品。所提供的影片，均為已取得《電影片公映許可證》且處于公映期的作品。
換句話說，就是把過去短則1個月，長則3個月才能在視頻網(wǎng)站、OTT平臺上線的“窗口期”變成了0。
配合同步上映，“移動電影院”的預(yù)設(shè)營收方式也跟當(dāng)下主流視頻網(wǎng)站不同。
觀眾需要購買每張20-30元的線上電影票才可觀看電影，且觀影過程中不可拖動進(jìn)度條。放映的票房收入，同院線電影一樣，計入中國電影票房統(tǒng)計系統(tǒng)。
我們在這里不去猜測，此款挑戰(zhàn)“窗口期”極限的產(chǎn)品是否還有獲得電影局批準(zhǔn)，并取得網(wǎng)絡(luò)視聽服務(wù)許可證的可能。只想聊聊催生其出現(xiàn)的土壤。
其實，回顧近幾年來國內(nèi)外的電影發(fā)行狀況，我們能看到，無論從行業(yè)需求還是觀眾的媒介使用習(xí)慣，“移動電影院”的模式都不是異想天開。
制片方渴求的“一魚多吃”
環(huán)顧整條產(chǎn)業(yè)鏈，沒有誰比制片方，尤其是在實體院線不占優(yōu)勢的“小片”制作方，更渴望“移動電影院”模式出現(xiàn)的了。
這里的“小片”有兩個層面的意義。
一個是在題材類型上，無法與動作、動畫、IP大片拼搶受眾群體的“冷類型”，比如文藝、懸疑、紀(jì)錄……當(dāng)然也包括更加非類型化的藝術(shù)電影。
二是在成本體量上，無力承擔(dān)院線宣發(fā)巨額費(fèi)用的中小成本制作。目前，國內(nèi)院線電影的宣發(fā)水有多渾，但凡有點(diǎn)常識的業(yè)內(nèi)人士都知道。
且不說《后來的我們》不清不楚的退票門，就只看北京文化和光線之間就《英雄本色2》宣發(fā)費(fèi)打起的“扯皮戰(zhàn)”，這白紙黑字的1000萬票補(bǔ)費(fèi)用，可是絕大數(shù)制作方掏不出來的。更何況，就算掏出這筆錢，票房也很有可能像《英雄本色2》一樣，達(dá)不到預(yù)期。
北京文化發(fā)問光線，宣發(fā)費(fèi)去哪了
其實，在過去的幾年，國內(nèi)有些電影在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行中，已經(jīng)開始有意識地縮短窗口期。比如去年的《絕世高手》、今年的《尋找羅麥》都在電影上映后一個月左右，就可在視頻平臺點(diǎn)播。
不過，這種提前上線爭取更高播放量和“分賬”的方法，并不能從根本解決收益問題。
對于這類“小片”來說，目前實體院線+視頻網(wǎng)站/OTT平臺的發(fā)行方式，風(fēng)險太大、收益太難?！耙霍~兩吃”已經(jīng)不夠了，新的變現(xiàn)方式亟待出現(xiàn)。
事實上，如果電影市場不能為更多“小片”提供收益平衡的方式，那么Netflix創(chuàng)始人CEO所說的那句“電影院正在殺死電影”的豪言，很可能會變成現(xiàn)實。
“移動電影院”把好萊塢“五大”的夢變成了現(xiàn)實
同樣的市場需求在好萊塢也蠢蠢欲動。
且不說好萊塢“公敵”Netflix始終堅持的自家影片一定線上線下同步播出的政策，就連一向穩(wěn)重的好萊塢大制片廠，這兩年也開始對“窗口期”發(fā)難。
在去年的美國電影展會上，包括華納、環(huán)球、20世紀(jì)福克斯、索尼等在內(nèi)的制片廠，都提出了縮短窗口期的需求。
比如華納就希望電影可以在上后的30-45天即可供視頻網(wǎng)站觀眾點(diǎn)播，而觀眾則需要為點(diǎn)播這部電影付出跟電影票相當(dāng)（可能還偏貴）的點(diǎn)播費(fèi)用。
而環(huán)球更是直接，希望把窗口期縮短到17天。
當(dāng)然，在對“窗口期”頗多責(zé)難的制片廠中，并不包括“六大”中的新貴——以動畫、科幻和超級英雄電影為主打產(chǎn)品的迪士尼。它所生產(chǎn)的電影，是最適合院線上映的“最大公約數(shù)”作品。
細(xì)心的讀者可以發(fā)現(xiàn)，“移動電影院”的產(chǎn)品概念，其實就是把好萊塢大制片廠所提出的“窗口期縮短設(shè)想”落了地。
和好萊塢不同，國內(nèi)電影的窗口期基本處于“一片一談”的狀態(tài)，這在客觀上給“移動電影院”的落地留下了空間。
應(yīng)對觀眾文娛消費(fèi)耐心的下降
寫到這里，B端對于“窗口期”縮短的需求已經(jīng)顯而易見，那么對于觀眾而言，是否有為單片付費(fèi)，在移動端看院線電影的需求呢？
這就要對觀眾電影消費(fèi)的場景和行為做更細(xì)致的分類。
長久以來，我們把電影消費(fèi)看作一種追求綜合體驗的小集體行為。也就是說，觀眾一般會結(jié)伴去影院，愿意花費(fèi)更多時間、經(jīng)濟(jì)成本，在享受視聽體驗之余，體驗整體消費(fèi)過程——這其中可能包括其他購買行為、也可能包括社交體驗。
但是，隨著移動媒介的普及，越來越多的觀眾習(xí)慣在碎片時間進(jìn)行文娛消費(fèi)，我們對內(nèi)容消費(fèi)的耐心愈發(fā)下降——想要更快的獲取內(nèi)容，也厭惡為獲取內(nèi)容花費(fèi)額外的時間、精力。
換句話說，對于部分觀眾而言，看電影已經(jīng)不再具有儀式感。在這種情況下“移動電影院”就有了應(yīng)用場景。
打個比方，如果說院線電影消費(fèi)就像傳統(tǒng)的商場購物，那么現(xiàn)在視頻網(wǎng)站提供的電影資源，就像是3-7天到貨的淘寶，而“移動電影院”則像是上午點(diǎn)單下午送達(dá)的京東。
不過即便“移動電影院”普及，追求綜合體驗的觀眾仍然會選擇影院消費(fèi)。只是對于那些曾經(jīng)因為“不夠便捷”而放棄影院消費(fèi)的觀眾，“移動電影院”提供了新的消費(fèi)場景。
如有“準(zhǔn)生證”，“優(yōu)愛騰”大有可為
當(dāng)然，從體量來看，后一種觀眾目前并不是電影消費(fèi)者的主流。從商業(yè)模式上來看，像“移動電影院”這樣另起爐灶吸引流量的做法，在可行性上值得反思。
如果監(jiān)管部分對此類業(yè)務(wù)放行，主流視頻網(wǎng)站倒是可以在已經(jīng)積累的數(shù)千萬付費(fèi)會員中，實驗“移動院線”的業(yè)務(wù)。
其實目前部分網(wǎng)站使用的為新片、大片單獨(dú)支付“觀影券”的方式，已經(jīng)有點(diǎn)“移動電影院”的模樣。只要跨過“窗口期”的這根紅線，一種嶄新的、適應(yīng)“小片”的內(nèi)容變現(xiàn)方式，呼之欲出。
說到底，一切產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展都建立在收益平衡上，想在內(nèi)容多元的基礎(chǔ)上保持票房增量，“移動院線”不失為一種可嘗試的方向。
【文/鐵皮小鼓】
