...對企業運營管理領域的問題進行診斷、分析并提出改進措施.從而幫...
柳揚，曾乙洲
【摘 要】運營人才是法制電視節目生存與發展的關鍵，在要培養新的運營人才的過程中，節目運營策略分析能力的培養至關重要。本文以重慶衛視的《拍案說法》為例，歸納運營分析學習的內容層次，為法制電視節目運營人才的培養教學方法提供參考。
【關鍵詞】法制電視節目；拍案說法；運營分析策略
中圖分類號：J905 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2018）03-0083-02
在日益激烈的電視市場競爭中，法制電視節目既要和同類節目比拼，也要與其他類別電視節目及媒介爭奪受眾的娛樂時間。保障法制電視節目的生存和發展，運營人才起到極其重要的作用，培養層出不窮的運營人才是法制節目可持續發展的保證。在培養法制節目運營人才中，學會對已有節目運營策略的分析可為學習者提供源源不斷的資源。本文以《拍案說法》為例，建構法制電視節目運營分析的內容層次。
一、節目制作模式分析
《拍案說法》是由重慶衛視制作的一檔立足于重慶當地的法制類電視節目。節目于2000年6月19日開播，由原《法制經緯》節目改版而成。節目每周一到周五21：09播出，該檔節目以案說法、以法斷案，采用紀實性敘述風格展示案發現場，并融合了案件還原、專家評說、評書等多種方式。播出之后收視良好，并多次獲得中國廣播電視協會優秀欄目獎。
在節目內容選擇上，節目組一方面聚焦于情、理、法沖突交織的典型案例，選取具有故事性的熱點話題，關注重大題材，另一方面力求在選題上貼近普通百姓生活。在故事敘事中強調故事化和懸念的結合，主持人韓詠秋以“說書人”的身份，只不過他手中的醒木變成了一個大型平板電腦，他能夠根據故事的情節變化，任意調出相關資料，同步顯示在背后的大屏幕上，從而引導觀眾進入故事。這種傳統說書形式與現代化智能工具相結合，凸顯了節目“案件故事化、故事人物化、人物情節化、情節懸念化”的特色。
在節目形態上《拍案說法》也頗具創意。節目借鑒了我國明代著名小說家馮夢龍“三言二拍”系列中的敘事技巧以及名稱。在節目片頭中將這一理念融入其中，醒木與“拍案說法”融為一體，更凸顯了節目特色。欄目的發展可分為兩個階段：第一階段，節目將紀實和談話相融合，以“拍案”加“說法”的形態，開創了電視法制節目的新模式。但是，隨著節目同質化傾向的出現，受到諸多因素的制約，欄目的影響力迅速下滑。
二、節目傳播策略分析
隨著電視行業的深入發展，電視從業者越來越重視受眾在大眾傳播中的作用，受眾的欣賞習慣越來越受到關注，電視受眾的地位在不斷地提高，他們從電視被動接收，再到自由選擇，再到網絡時代的自由參與獲得體驗，電視受眾已從旁觀者變成了主角。這種轉變使得受眾的收視心理也發生了變化，受眾收視心理的轉變也成為了電視法制類節目的發展動因之一。《拍案說法》關注百姓生活，這充分調動了大眾參與的積極性和可能性。另外，不同人群日益強烈的個性化要求導致了節目的分眾化趨勢，電視節目從節目本位到觀眾本位。在這種背景下，從中央電視臺到各地方臺，專業頻道的興起和專欄節目的更新，無不是為了滿足不同受眾的多樣性需求而有的放矢的。電視市場的細分化與電視觀眾需求多樣性的擴大，使節目都要接受市場的考驗和觀眾挑剔的目光。在分眾化傳播中，“受眾是電視頻道的終端接受者，也是電視頻道和電視欄目的直接服務對象，受眾的規模和質量直接影響欄目的品牌形象建設。對于受眾的定位影響了電視節目的傳播指向。對不同欄目電視節目的要求也有所不同，因此電視節目首先要樹立自我的定位意識，在節目中能夠真實、生動、豐富地展現自己個性的一面。
《拍案說法》在節目傳播上充分利用視聽合一和電視媒體的優勢，強調受眾的重要性。《拍案說法》的主要功用是為受眾提供法律資訊，同時兼顧娛樂需求。這樣的節目定位就決定了節目的傳播策略必須是泛大眾化的，以更加故事化、戲劇化、懸疑性的案情來吸引觀眾注意。其受眾定位為普通百姓，其收視對象是全國人民，這就要求它同時還要照顧到最廣泛的人民大眾，并且以不同的專業、不同的層次、不同的類別來分別服務不同受眾。雖然部分電視法制類節目過分的娛樂化使得有些嚴肅的電視節目和媒介議題被娛樂化，但節目仍舊在提高節目的形式和內容的專業化的同時，從平民視角解讀法律信息，為百姓的經濟生活提供高品質的法律信息服務，體現出了深刻的人文關懷。
此外，就電視法制類節目來說，網絡等新媒體也成為其傳播和營銷的重點陣地。網絡等新媒體相對于傳統媒體來說，它們在內容展示上不受流水式播出時間的剛性限制，還具備海量存儲、即時性、互動性強的特點，雖然無法完全取代電視平臺，但是在很大程度上網絡已經成為電視平臺的有效延伸。甚至有些受眾在觀看節目的時候不會選擇電視媒體，而是直接選擇在網上進行觀看。《拍案說法》力求以新技術和新平臺，以多元化的傳播方式實現突圍。例如網站上可以看到各期的《拍案說法》，受眾在觀看的時候不受時間、地點的限制。而且網絡傳播具有極強的互動性，通過用戶之間的互動，一些優質內容被篩選和發酵，被推送至各大視頻網站和社交網站的熱門話題和熱門頭條。這些話題被不斷放大，進而推動了電視節目的傳播。在《拍案說法》中就會強調在官方微博上與觀眾進行互動交流，并對節目進行反饋，從而令觀眾獲得更好的法律服務，同時也擴大了節目的影響力。
三、節目品牌化構建分析
當今時代是個品牌營銷時代，品牌是一種象征，一種精神，一種印記。品牌的重要性和價值對于現代市場競爭的重要性不言而喻，可以說，現在全球已經進入了依托品牌競爭力而進行商業競爭的時代。有了品牌就能生存，有了品牌才能就在激烈的市場競爭中立于不敗之地。電視品牌則是電視頻道在觀眾心中的內心印象，電視臺播出的所有內容在為觀眾提供電視劇節目的同時，也將電視頻道的標志和精神內涵傳達給觀眾。因此電視品牌可謂是身份的象征，也是頻道的個性，是電視節目傳達思想的中心圍繞點。在當今的電視媒體行業，競爭日益激烈，對電視節目進行品牌化經營，建立獨一無二的電視品牌，成為打造電視媒體的核心競爭力、吸引受眾、占領市場的重要手段。這對于提高我國電視媒體的競爭力，提高產業化經營水平，迎接來自其他媒介和同行的競爭的挑戰具有戰略性意義。
雖然現在各類真人秀節目“霸屏”，但是這也推動了較為嚴肅的電視法制類節目的品牌塑造。它們在觀眾心中留下了公正、嚴肅、可信度高的印象，以良好的故事性和節目質量贏得觀眾關注。電視節目的品牌是一個有機整體，它包括了電視臺的品牌、電視節目的品牌以及電視主持人的品牌包裝。品牌塑造的第一要素是人。“人”是電視頻道品牌的核心資產，是所有品牌要素中最重要的要素。而這個“人”包括頻道受眾和頻道工作人員。其中最重要的就是主持人。例如在《拍案說法》中，主持人韓詠秋給人的第一印象就是穩重踏實，讓人容易產生信任感，這種形象正與節目本身的形象所契合，觀眾看到韓詠秋就能夠想起《拍案說法》。品牌塑造的第二要素是內容。在電視頻道品牌的所有構成要素中，電視節目的內容是最核心的位置。在這個“內容為王”的時代，節目的內容品質決定電視頻道的質量。《拍案說法》的節目質量一直較高，不管是敘事、懸念設置還是節目編排上，都很嚴謹，良好的信譽可以保持電視節目品牌內容和風格的連續性和穩定性，實現電視頻道品牌的穩定和不斷發展，讓人容易產生信賴感，而這也就使其在觀眾心中留下了“有趣、靠譜”的品牌印象。品牌塑造的第三要素是電視頻道的包裝和宣傳。包裝是一個品牌的外在表現形式，也是受眾對品牌的直觀印象。《拍案說法》除了進行內容建設，還通過視覺外化的方式將電視節目的理念、品位和質感展現給受眾，片頭“拍案驚奇”四個字與醒木的融合頗具意味，又凸顯了節目特色。特別是在視覺文化日益發展的現代，創新、刺激、美觀的電視頻道包裝不但可以突出頻道的個性，而且能夠盡量避免同質化。擁有自己獨特的識別系統是電視頻道成熟的一個標志。
四、節目產業鏈分析
電視節目衍生品的整個產業鏈條非常廣闊。它一方面包括了原節目派生出的相關產品，例如小說、音像制品、電子游戲、玩具、日用品等等；另一方面還包括了主題公園、定制服務等等一系列產業。這種基于原生節目再開發再利用對于節目的運營也是非常重要的，不僅有利于提升節目和制作方的知名度，增加廣告收益，而且還能夠進一步延長節目的生命周期，改變廣告為主的單一盈利和營銷模式，從而有利于帶動其他相關產業的發展，使得整個電視產業價值鏈形成良性循環，促進電視產業健康發展。在諸多電視法制類節目的運營中，也越來越注重衍生品營銷和整個產業鏈條的構建。但是整體而言，我國由于電視產業化程度不高，因此電視法制類節目的綜合開發程度也不高。《拍案說法》也面臨著這樣的問題，從性質上而言，節目更多的是公益性的普法節目。但是為了增加吸引力，節目在努力增加可看性，融入了娛樂性的東西。節目進行衍生品開發中大多是出書、出光盤，或者與一些法律協會等組織合作進行法律咨詢和幫助。雖然這種模式有一定的經濟價值和社會效益，能夠加強與受眾的互動，但是其效果并不太好。
我國正處于建設社會主義法制國家的重要時期，電視法制節目直接參與了法制建設進程，利用其強大的傳播力和影響力普及法律知識，滿足受眾和社會的需求，強化民眾法制觀念，電視法制節目的管理和運營也需要不斷地創新與改革。怎么更好地促進電視法制節目的發展和運作，從而更有效地啟發民眾智慧，倡導法律精神，這是我國的電視法制節目需要進一步去研究的重要課題。
