...牌一起嗨,看 拜托了冰箱2 如何玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營銷
宋寧寧，杜博雪
【摘 要】新媒體時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目層出不窮，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也不斷加劇，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的營銷方式就顯得尤為重要，如何在眾多網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中脫穎而出？本文以《拜托了，冰箱》為例，重點(diǎn)分析了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的營銷優(yōu)勢(shì)、營銷戰(zhàn)略，以及對(duì)于網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目發(fā)展的啟示。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目；營銷
中圖分類號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2018）03-0099-01
在市場(chǎng)營銷學(xué)中，營銷戰(zhàn)略是指市場(chǎng)主體向市場(chǎng)提供產(chǎn)品，創(chuàng)造價(jià)值所采取的必不可少的重要策略之一。通過實(shí)施一系列的營銷戰(zhàn)略，可以準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)，挖掘潛在市場(chǎng)，培育新生市場(chǎng)，提供優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目近年來已成為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的主體，一檔成功的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目與其營銷戰(zhàn)略密不可分。
近年來，隨著娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，綜藝節(jié)目，已經(jīng)成為了大眾娛樂不可或缺的一部分，互聯(lián)網(wǎng)思維給了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目更多的創(chuàng)新，因此，許多視頻網(wǎng)站紛紛開始創(chuàng)作自制的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，《拜托了，冰箱》作為騰訊視頻自制的一檔綜藝節(jié)目，其節(jié)目點(diǎn)擊量以及引起的一系列娛樂效應(yīng)是不可忽視的。在本土自制網(wǎng)絡(luò)節(jié)目中可謂成功的典范。
這檔由韓國引進(jìn)的電視節(jié)目，來到中國后，搖身一變，成為了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。雖是“引進(jìn)”，但節(jié)目被引進(jìn)中國后也有自己的改變與創(chuàng)新，在保留了原版精髓的基礎(chǔ)上，做了很多適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)屬性的本土化改進(jìn)，著重加強(qiáng)挖掘明星的私密部分，使節(jié)目更加娛樂化的同時(shí)，也進(jìn)一步反觀了藝人們的生活態(tài)度。首先，節(jié)目主持人是何炅與王嘉爾這樣的“臘肉與鮮肉”組合，在很大程度上穩(wěn)定了受眾人群，年輕人更喜歡追逐光鮮的外表，比如王嘉爾的顏值，而節(jié)目內(nèi)涵和檔次還要看能hold住場(chǎng)面的何炅老師。受邀嘉賓都是中國當(dāng)下最火的藝人，這些藝人自帶中國的本土氣息而非照搬韓國藝人的特點(diǎn)來制作節(jié)目。在廚師的選擇上，通過三季節(jié)目的更新?lián)Q代，做出的菜也是一代比一代更有特色，甚至第二季的節(jié)目中還出現(xiàn)了兩個(gè)廚師做出的菜肴有中西對(duì)比之風(fēng)，更加豐富了觀眾的審美層次。
名人效應(yīng)無疑是這檔節(jié)目的最大看點(diǎn)之一，何炅的智慧與幽默都是主持界的楷模，能夠鎮(zhèn)得住臺(tái)面，也能把節(jié)目變得很有趣。在嘉賓的邀請(qǐng)上，年齡層次也是很豐富的，有因?yàn)檠胍暥鸬娜鲐悓帲灿幸驗(yàn)椤栋职秩ツ膬骸范鸬耐踉婟g和安吉。此外，八位廚師的顏值也是可圈可點(diǎn)。
作為一檔真人秀網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，滿足觀眾窺探欲也是保證點(diǎn)擊量的方法之一。制作組的人從明星家里搬冰箱這一環(huán)節(jié)，就很好地滿足了觀眾對(duì)明星私生活好奇的欲望，因?yàn)楸淅锏臇|西，主宰著一日三餐，甚至能看到明星們很重要的生活習(xí)慣。粉絲們都想知道明星在私下的生活中都吃些什么，甚至冰箱的款式是什么樣的，這對(duì)于忠實(shí)粉來說，只要是有關(guān)偶像的一切，都是他們想知道的。
網(wǎng)評(píng)說這檔節(jié)目很“下飯”，這無疑是《拜托了，冰箱》區(qū)別于別的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目獨(dú)有的一個(gè)特點(diǎn)。雖然在本土化改革中，美食制作的環(huán)節(jié)有所縮減，但兩位廚師所制作的精美菜肴讓觀眾看了仍很有食欲，在這里的“下飯”更大程度上是說節(jié)目里主持人與嘉賓談?wù)摰囊恍┟餍前素詢?nèi)容，都是觀眾很喜聞樂見的，盡管有些無厘頭，但是主持人和嘉賓輕松的調(diào)侃，幽默的語氣，都很符合網(wǎng)友及觀眾茶余飯后“娛樂”的心情。
一檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目想要火遍大江南北，在其推廣上定是要下足功夫，而《拜托了，冰箱》由節(jié)目中的“話題”來引起話題，激起觀眾的好奇心從而得到推廣。自從2015年開播以來，連續(xù)三季熱度只增不減，每一季的節(jié)目都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上引起一陣熱潮，特別是第三季節(jié)目。花樣少年一度稱霸微博熱搜、話題女王謝娜在節(jié)目中正面回應(yīng)“打壓吳昕”事件，以及解釋了對(duì)張杰“裙帶說”的事情。而在節(jié)目第七期中，嘉賓陳赫首次公開談及前妻，相關(guān)話題也都榜上有名；第九期節(jié)目中，王珞丹和父母在京租房住一經(jīng)播出就登上了熱搜榜榜首。
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目來說，播放平臺(tái)及贊助商對(duì)其影響可謂“深遠(yuǎn)”。騰訊視頻擁有豐富的優(yōu)質(zhì)流行內(nèi)容和專業(yè)的媒體運(yùn)營能力，在中國是領(lǐng)先的視頻播放平臺(tái)，這為節(jié)目的播放鋪平了前路，為之后的推廣奠定了良好的基礎(chǔ)。而贊助商的存在使節(jié)目與贊助變得互惠互利：明星+粉絲+消費(fèi)，“粉絲經(jīng)濟(jì)”模式就此誕生。“美的”在節(jié)目被深度植入之外，還利用了包括微博等自媒體、網(wǎng)絡(luò)新聞、O2O售賣渠道等多方面資源進(jìn)行深度合作共享。在節(jié)目播放的同時(shí)，美的冰箱電商平臺(tái)上還同步推出了節(jié)目同款智能冰箱，成功地實(shí)現(xiàn)了線下銷售的轉(zhuǎn)化。
網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目雖然越來越受到觀眾追捧，受到各界歡迎，但由于投資的力度、經(jīng)驗(yàn)水平及其制作能力參差不齊，不同的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目之間都或多或少存在一定差距。想要做出一檔優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，保證以上幾點(diǎn)是基礎(chǔ)，選對(duì)正確的營銷手段則為其畫上了點(diǎn)睛一筆。
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